“流动的现代性”视域下的新闻发布会转型

波兰裔英国社会学家齐格蒙特·鲍曼认为，当前的社会已由过往的固态、厚重与稳定状态转为液态、轻盈与多变的特质，‘流动的’现代性的到来，已经改变了人类的状况”。[1]用“流动的现代性”的观点来看新闻媒介的演变，从印刷媒介、电子媒介，再到新媒体以及保罗·莱文森所谓的“新新媒介”（new new media），媒体本身也经历了一个从固态、厚重、稳定到液态、轻盈与多变的转变过程。这一转变极大地改变着新闻发布会的媒介环境，也使得“网络化”成为未来新闻发布会不可逾越的一个发展方向。

从2003年“非典”疫情爆发、我国全面建立新闻发言人制度开始，中国政府的新闻发布工作制度化建设已经走过10年历程。这一历程恰与中国新媒体发展走入快车道、网民数量激增同期。因此，新闻发布会便与社交媒体时代具有了某种“共时性”。

美国沟通策略专家戴维·亨德森认为，在社交媒体时代：“我们正经历新闻行业的震荡性权利变革”，“新闻沟通的整个行业正在得到重新思考和调整，而且正在发生彻底改变。……要知道如何利用最新的新媒体数字革命的工具来保护自己的品牌，并准确将信息传递出去。因此，很多用来吸引记者注意力的传统方法不再有效也就不足为奇了。”[2]传统的新闻发布会类似于鲍曼笔下的“福特主义工厂”，是固态、厚重、稳定和极权的象征；网络发布会是具有“流动的现代性”特征的一种发布方式——轻盈、灵便、互动，符合公共关系的“卓越理论”。在该理论的创立者J?格雷尼格和亨特提出的四种公共关系类型中，“双向对称沟通模式”被认为是最“卓越”的一种模式。卓越理论的完善者马拉认为，“在危机爆发前，一个公司如果与关键的公众建立了牢固的、发展良好的关系，会遭遇较少的财务损失、情感伤害和感知伤害。” [3]

各级政府的政务微博和企业的法人微博形同一个即时的新闻发布平台。它们依靠与不同层级的关注者（粉丝）的强弱关系连结，形成较为固定的日常新闻发布管道。在危机来临时，可以迅速利用这一发布平台，实现与公众的“双向对称沟通”。

相对于传统的新闻发布会，网络新闻发布尤其微博新闻发布会具有不可比拟的优势。

1. 时效性更强。在新闻发布会时效性方面，过去素有“黄金四小时”和“黄金一小时”原则。“而如今在公众渴望获得信息之前，我们只有“黄金几分钟的准备时间。”[4]在这样的情况下，如果按照常规方式召开新闻发布会，再由媒体报道给受众，哪怕是同步直播，都会贻误时机，造成“谣言先行”；而利用微博或微信公共账号在第一时间发布官方信息，则可抢占“第一落点”，使新闻发布主体成为危机事件的“第一定义者”。

2. 更加经济。网络的虚拟发布会不需要现场发布会那样的场地，也无需准备印刷品和消费品，因此属于节约型发布形式。

3. 互动性更强。传统发布会由于时间限制，只能回答有限的几个问题，无法更多回应媒体与公众关切。微博则可以通过梳理滚动的评论回复，更好地了解舆情与交换观点。

4. 凸显信息而非发言人的重要性。前联合国新闻发言人弗雷德里克·艾克哈德认为，“发言人不应该成为信息。信息本身才是信息”。[5]除网络视频直播外，普通的“幕后”网络发言人不必为神情紧张、口误、失态而担忧，可避免“王勇平式”的尴尬与后果。

根据鲍曼的“流动的现代性”观点，“在软件的、轻快的现代性的资本主义的时代，时间作为价值获得的手段……它的绩效往往接近于无穷大。”[6]网络新闻发布会以时间维度改变了传统发布会的空间维度，由此革新了新闻发布会的传播模式，即由“发布者——媒体——公众”变为“发布者同时面向媒体与受众”,简化了传播流程，避免了媒体的附加报道可能引起的信息失真。同时，在微博等网络新媒体上开发布会，可以有效建构组织的虚拟社会资本，提升微博平台人气。

与传统的新闻发布会相比，网络发布会的现场气氛和目标媒体的关注度较差。有鉴于此，网络发布会在发布网络公告的同时，也需要通过电话、手机短信、微信、微博私信等多种形式，预先通知目标媒体或舆论领袖。

根据传统新闻发布会以及发言人培训实际操练的经验，网络新闻发布会的设计尤其要强调以下环节：

1.“幕后圆桌”保持“在场”。重大的网络发布会仍然需要新闻发言人、有关部门负责人和相关专家到网络发布现场组成“幕后圆桌”，以便随时指导网络直播、微博发布、回答网络提问。在现场发布会上，“发言人可以用语音、语调、面部表情来交流——有时只是抬抬眉毛”。[7]在非直播的网络发布会上，发言人表面看来其形象从公众的视线中消失了，但仍然可以依靠微博发布文本的叙事方式、措辞和态度来构建形象。

2. 发布词尽量简短。尽管运用“长微博”的形式没有字数限制，但由于发布词的特性，其长度最好不超过一页纸的容量，“开场白”可以压缩到一句话。其中的精华部分可作为“发布要点”或“立场概要”写入微博发布框。

3. 采取“集成发布”形式。微博具有集成报道的优势，可以在一条微博中集成微博正文、长微博、图片、音频、视频、话题符、表情符号、超链接、标签等多种文本形式。较为复杂的网络发布会可以综合利用以上手段，在一条微博中尽量全面发布信息，避免微博信息“碎片化”带来的信息断裂。具体原则是：在微博中发布百字要点，在长微博附件中发布事件详情。两者的写作都应遵循“倒金字塔式”的写作要求。

4.“问题单”巨细无遗。“发言人就是要靠回答问题来挣薪水的”。[8]与传统新闻发布相比，微博发布会的参与者具有未知性、不可控性和提问机会的平等性，这就决定了网络发布会的问题数量、种类和复杂程度要远超现场发布会。因此应分门别类准备各种问题，在回答后及时做成图片（长微博），编上号码附着于最新的微博不断发布，以避免重复提问。

5.“绝不撒谎”。“我们生活在一个透明的时代，这个时代需要的是真实、开放和诚信”[9]。曾长期担任联合国发言人的弗雷德里克·艾克哈德有个基本准则，那就是“绝不撒谎”。[10]美国公关专家佩奇在公共关系方面有7项原则：第一条就是：讲真话。[11]那些期望以公关与传播技巧否认事实、推卸责任的新闻发言人往往误入歧途。

6. 告别“无可奉告”。戴维·亨德森认为，“‘无可奉告’四个字传递的都是一种恐惧和不信任的感觉”。美国记者鲁莱德·泰迪斯认为，“无可奉告”实际上是“有所奉告”；“这让你看上去像在自我防卫。”[12]在网络发布会上，对一时回答不了的问题可以诚恳地告诉公众“正在调查中”，留待以后回答。

应当注意的是，在网民尚未过半、媒介使用权和表达权不均衡的时代，网络发布会的独立性意义值得进一步讨论。如同传统媒体与新媒体实现“融合”而非“分立”的趋势一样，网络发布会最好以“融入”和“补充”的形式、而非简单的“取代”形式介入传统新闻发布会的转型。

本文系教育部社科基金项目《基于微博的表达权与“理想的传播情景”》的研究成果

（作者：清华大学新闻与传播学院教授）

注释

[1] 齐格蒙特·鲍曼.《流动的现代性》.欧阳景根译.P12，上海，上海三联出版社，2002.

[2]戴维·亨德森.《管理者一定要懂得媒体》.解晓丽译.《前言》P4，新华出版社，2012年版.

[3] 凯瑟琳·弗恩-班克斯.《危机传播——基于经典案例的观点》.陈虹等译.P19、P21、P23，复旦大学出版社2013年版.

[4] 凯瑟琳·弗恩-班克斯.《危机传播——基于经典案例的观点》.P1，陈虹等译.复旦大学出版社2013年版.

[5]弗雷德里克·艾克哈德.《为联合国发言》. J.Z.爱门森译.P21，浙江大学出版社，2010年版.

[6]齐格蒙特·鲍曼.《流动的现代性》.欧阳景根译.P185，上海，上海三联出版社，2002.

[7]弗雷德里克·艾克哈德.《为联合国发言》. J.Z.爱门森译.P176，浙江大学出版社，2010年版.

[8] 戴维·亨德森.《管理者一定要懂得媒体》.解晓丽译.P115，新华出版社，2012年版.

[9]戴维·亨德森.《管理者一定要懂得媒体》.解晓丽译.P80，新华出版社，2012年版.

[10]弗雷德里克·艾克哈德.《为联合国发言》. J.Z.爱门森译.P5，浙江大学出版社，2010年版.

[11]戴维·亨德森.《管理者一定要懂得媒体》.解晓丽译.P115，新华出版社，2012年版.

[12]戴维·亨德森.《管理者一定要懂得媒体》.解晓丽译.P128-129，新华出版社，2012年版.