[学子论文]电视节目传播视角中的中国文化外交

谭峰

2014年03月11日14:51 来源：人民网-传媒频道手机看新闻

【摘要】电视节目传播是全球信息化的一个重要标志。在全球化和信息化的时代背景下，文化外交研究逐渐开始搁置传统的政治学意义上的思维理念，转而向不同的媒介形态寻找灵感。中国文化外交的发展伴随着电视节目传播的演变，两者相辅相成，共生共长。本文首先从电视节目传播的角度梳理电视节目对文化的塑造以及中国电视节目的发展现状，从传播学、电视新闻学、国际关系、外交学等不同学科的角度来透视电视节目传播与中国文化外交的某种内在关联。

【关键词】文化外交认同秘密外交拟态环境

中国的文化外交研究现在处于一个相对尴尬的时期。在媒介与民众结合趋势日益增强的今天，传统意义上对于文化本身的诠释以及对于外交历史的梳理已经不能满足时代的要求。当今中国文化外交的研究需要在借鉴其他学科的经典理论和实际案例的基础上有所发展。这也为文化外交的研究注入了新鲜的时代因子，成为一个学科与时俱进的重要表现。我们需要思考作为大众传媒的电视以及电视节目是如何影响文化外交的发展？中国的文化外交需要借助电视节目传播过程中的哪些力量和活力？中国的文化外交在全球范围内存在哪些缺憾并如何弥补？本文试图从国际关系和大众传播的双重路径来解析相关概念，并着重探讨电视节目与文化外交的内在关联，为寻求一条适合中国实际国情的文化外交路径提供粗略的思考方向和研究角度。

一、电视节目的文化塑造：地球仪中的中国

不管我们是通过言语还是印刷的文字或是电影摄像机来感受这个世界，这个媒介—隐喻的关系为我们将这个世界进行着分类、排序、构建、放大、着色，并且证明一切存在的理由。不同的媒体以不同的隐喻方式定义着这个世界，电视也不例外。1925年，随着“电视之父”约翰?贝尔德制造出电视机并进行一系列成功的公开实验，这一媒介对人类文化的塑造功能就始终没有停歇过。作为“声画一体”的成功范例，电视节目充当着文化传承和娱乐大众的历史任务。从国际视野中看，电视节目充当着两种重要的角色：首先，电视节目是一种文化体系延续和演变的重要载体。电视节目传播的核心理念是彰显一个国家的文化特质和性格，在国际文化交流中充当强化自身民族文化的角色。其次，电视节目也是各国进行文化外交的重要武器。电视节目的传播不仅仅是一国政府利用技术优势和娱乐内涵对受众的简单感化，更为重要的是一国政府通过对电视节目的传播来向其他国家渲染本国特有的文化氛围、价值取向和理念。

1958年5月1日，我国第一家电视台——北京电视台试播，标志着中国电视事业的开始。中国的电视节目所经历的时间并不长，但中国的电视节目的传播理念、节目形态、节目的技术依托、节目的运营模式却进行了革新化的尝试。中国的电视行业的飞速发展不仅有利于中国相关的文化产业飞速发展，同时也大大地促进了世界其他国家对中国的深入了解，这个过程也是电视节目发挥其塑造国家形象的关键因素。媒体一方面在传播信息；另一方面，它本身也因存在的区域性以及区域环境的影响而受到一定的价值观、政治或商业意图的操控，从而对现实世界进行某个角度的加工和改造。电视节目作为一种“感性媒介”，越来越广泛而深入地影响着地球仪上的各个国家。这主要表现为两方面：一方面，电视节目的“强势国家”运用其精良的电视节目制作队伍和相对成熟的电视节目市场体系向“弱势国家”传输电视节目背后的文化理念、思维方式和价值观念；另一方面，电视节目“弱势国家”制作稚嫩的电视节目也使其媒体形象无法得到世界范围内受众对文化符号的文本解读和文化认同。

中国电视节目虽有长足的发展，但把其置于国际社会的语境下比较则会发现，中国的电视节目仍然有显著的不足，主要表现为以下几个方面：第一，电视节目的数量有余，创意不足。近些年来中国学习欧美，制作了《幸运52》、《开心辞典》、《非诚勿扰》等脍炙人口的节目，但这些节目只是对现有电视节目形态的简单重复，没有结合中国本土的人文风俗创造出更有“中国风”的文化产品，电视节目的创意显得匮乏。第二，中国的电视节目传播遭遇瓶颈，国际影响力不足。虽然中国人本身对类似《新闻1+1》、《快乐大本营》等电视节目赞口不绝，但中国电视节目难以因此打开其他国家的国门，也不可以与《60分钟》（60 Minutes）、《美国偶像》（American Idol）等节目相比拟。这个主要原因一方面是由于前文所提到的电视节目缺乏创新能力，还与中国的电视节目体制、制作人缺乏制作耐心以及具有媒体专业素养的电视从业者有直接关系。同时，电视节目很难支撑一个成熟的文化产业，电视市场急需逐步开放。一个开放的电视节目制作与推广体制应该是鼓励电视节目的研究与开发，倡导电视节目与市场紧密结合，从而营造一个相对灵活和多元的媒体生态环境。

二、电视节目传播：中国文化外交的新内容

文化外交是主权国家之间以文化传播、价值观共享为主要内容的外交形式，其目的是为了凸显一个国家的“软权力”，建立良好的国家形象，从而能够让文化这样软性的因素构成一个国家影响他国的力量。“主权国家以维护本国文化礼仪及实现对外战略目标为目的，在一定的对外文化政策指导下，借助文化手段来进行的外交活动。” 文化外交也经历了一个历史的阶段性蜕变：传统文化外交和非传统文化外交。前者与后者的最主要区别则表现在传统的文化外交是以代表政府的官方外交机构来开展文化教育、体育交流等活动，而后者不仅包括政府机关，还有民间文化团体、宗教团体、非政府组织甚至个人等非官方机构和力量，这些组织在政府的支持下进行文化传播的活动。

文化外交在传播学的角度上可以分为两个方面：一是利用传统的人际传播方式来进行国家间文化的交流；第二种是随着科技水平的发展，主权国家利用大众传播的方式来传播自身的文化，分享他国的文化。大众传播中电视以其独特的声音和画面结合的特质更能从感性的角度吸引受众。“电视声像并茂，弥补了国际广播闻其声不见其像的不足，也克服了电影受放映设备影响大的缺点，传播范围广、速度快，单向传播以及有利于商业运作，电视一问世就获得了各国民众的欢迎并得到迅速发展。” 即使在新媒体方兴未艾的时期，电视所具有的独特的视觉传播力也是无法被替代的。“电视节目制作人学会如何以一种视觉的方式和镜头以及编辑技巧来讲述故事。” 电视节目在传播过程中通过画面和故事等元素完美地使传播和文化衔接在一起，受众通过电视节目的“拟态逻辑”将文化的传媒符号自觉、能动地转化为现实的、个性的人生体验，这便是电视节目在文化传播中的独特作用。在文化外交的概念中，主权国家越来越注重电视节目的感染力和影响力向全球渗透价值观念，加强文化交流。

（一）电视节目让中国文化外交研究的内容更加充实

电视节目在中国文化外交的建立和实现中做出了重大的贡献。中国电视节目的出现为中国文化外交的建立在理论上和实践上提供了新鲜的思路和一种可能性。

中国电视节目不仅顾及到电视文化本身所特有的视觉传播力、故事构造力、视听整体性等特点，还把电视这一媒介和中国社会、文化等因素巧妙地结合在一起。20世纪90年代风靡大陆的《面对面》（王志主持）就是在借鉴美国哥伦比亚广播公司（CBS）爱德华?默罗的同名电视节目的基础上并结合中国的实际国情建立起来并一举成名的。《面对面》这档节目不仅吸引了中国内陆地区受众的眼光，同时也是改革开放初期国外了解中国文化、中国人生活习惯、思维特质的窗口。可以说，对一个成功的电视节目的了解不仅要局限于新闻传播学层面的研究，还要扩展到文化外交的领域来剖析。对中国文化外交的探索之路才刚刚开始，但有一点比较清楚的是，中国文化外交要实现的目的就是政府及相关负责部分应尽极大可能、通过一切可以利用的方式来客观地传播中国文化，达到“国际集体认同”（collective identity），即不同国家之间在国际社会的无政府状态中基于对各自文化符码的“公有性”解读，而达到国际文化体系内部各符码有机排列的目的。国际关系理论建构主义学派认为，国际体系中的无政府性可以分为三种文化特征：霍布斯文化、洛克文化、康德文化。其中康德文化是三者中最为理想和最为高级别的文化状态。它是指国家之间互为朋友为基本特征的体系文化，国家在这一的文化理念中不会通过军事利益的争夺而实现国家利益，达到“我为人人，人人为我”的良性认同境界。“无政府状态是国家造就的。” 而集体认同的元素和来源是什么？这是一个急需解决的现实问题。正如前文所述，电视节目作为媒体文化的特有元素，以形象化的文化符号——即图像和声音相结合的艺术性的文本诠释特征促使了国际集体认同的有序构建，同时也逐渐实现着康德文化的进一步完善和成熟。

在这方面，中国的文化外交可以在传媒业务的角度学习和借鉴美国电视节目。美国发达的频道化制度不仅满足了不同受众了解美国风土人情的需求，同时也极大地有助于美国政府主打文化这张牌顺利地推行其外交政策并受到民众的心理支持，进而实现对民众所在国家政府的影响力和控制力。在传播学中，传播的确立需要注重意义的交换，意义交换的重要前提是交换的主体需要互动地对交换的信息具有共通或较为相似的解读和思维，即所谓的“共同经验范围”（Common Experience）。正如施拉姆所言：“所有参与者都带有一个装得满满的生活空间——固定的和储存起来的经验——进入了这种传播关系，他们根据这些经验来解释他们得到的信号和决定怎样来回答这些信号。”在文化外交中，电视节目的频道化显然有助于一国文化的传播和价值观的渗透。比如在美国，闻名全球的CNN以及FOX News、CNBC三个全新闻频道，有在全美、全球有极高覆盖率的Animal Planet（野生动物）、Discover（发现）、History（历史）、Travel（旅游）等频道，还有HBO（家庭影院）、TNT（电影）、E（娱乐）、VHI（音乐艺术）、Comedy（喜剧）、Cinemax(电影)、Showtime（电影）、ESPN、Classic Sports（体育）等等人们耳熟能详的影视音乐频道。这批频道在全美、全球都有极高的收视率。中国的电视节目应该在未来的时日实现高度的频道品牌化。电视节目的分众性和频道化让国际观众摆脱了“大一统”的媒体传播模式，而是处于主动选择节目的传播模式，这一模式的突破不仅是传播意义上的变化，也是文化外交由传统外交转变为非传统外交的一个过程。世界各国的民众处于不同的文化水平、思维习惯、宗教信仰等体系之中，如何让他们能切实了解一国不同的文化魅力和外交政策，这是一个需要具体细化的问题。以往的中国文化外交就是简单地“直线性传播”，这主要表现在传播语言上的官方化和“大一统”，传播对象的简单化、机械化，这不仅没有起到用文化力量来树立本国形象的效果，反而增加了国际社会对中国形象的厌倦和烦躁，这源于中国文化外交语言表达中所存在的文化传播理念的干瘪和实践形式的匮乏等问题。而电视节目的频道化不仅可以满足不同受众获取信息的需求，同时也可以用不同的语言风格、技术表现手段、市场营销战略等要素来传播中国的文化理念、价值观念，让文化外交的开展具有更强的亲和力、个性化和互动性。

（二）电视节目在新时期的发展是中国文化外交演变的重要原因

第一，文化外交的公开化。秘密外交被看作是外交官们的职业事务，仅仅为一些熟悉内情的政治家所了解，社会大众并不清楚外交政策如何制定、外交政策的具体内容以及国家间关系的复杂变化。 “秘密外交是享有特权的少数派欺骗多数人用以实现其利益的必要工具而已。” 秘密外交的瓦解是国际社会民主化趋势逐渐增强的开始，而电视节目的传播无疑推动了这种趋势。由于电视节目的出现，尤其是电视新闻节目中的国际资讯、国际时事评论类节目覆盖了普通人的生活，电视的受众对于国际时事的了解日益急切，对于国家间的文化外交活动不仅局限于表层的感知，还上升到了从理论的深度去探究信息背后的意义，挖掘国际文化交流背后的原因和趋势。观众只要打开电视，就可以了解到国家之间的文化外交资讯、文化外交的发展趋势。这显然不同于两次世界大战之前的“外交官”的个人外交。同时，观众在在电视节目所释放的信息获取中收获了意义的差异形态，这使他们有更多表达自己意见的意愿和需求。民众在思想上的主动和言论表达上的自信悄然地构筑了一个“公共空间”。在这一空间中民众形成了一个市民社会，他们逐渐形成了一个开放、包容的舆论圈，这为文化外交的开放性奠定了文化传播意义上的资格。基于此，民众在表达自身观点的过程中也充当了舆论监督的力量，这进一步为文化外交政策的确立和执行提供了舆论群众基础。2011年热播的《舌尖上的中国》（A Bite of China）这一电视节目，用记录片的节目形态以及声画巧妙结合的方式为全球的观众提供了一场视听盛宴并讲述了动人的故事。这部纪录片吸引了海内外观众，为广大国外观众通过饮食文化了解了一个有血有肉的中国。《舌尖上的中国》引发了一次收视率狂潮。据CCTV的统计，在美国该片比同时段其他一般节目的观众多30%，网上观看已经超过了2000万人次。美国人通过观看这样制作精良的电视节目不仅可以激活自己的眼睛、耳朵、甚至是味觉神经，更重要的是他们开始通过“中国菜”背后的故事了解中国不同的地域文化、百姓故事、饮食审美风尚、中国传统文化中的阴阳五行哲学思想等。这打破了曾经残留在他们脑海中对中国的“刻板印象”，从而增加了中外的“集体认同观念”，树立了外国受众对中国的良好形象。这正是文化外交的要义之所在。

第二，文化外交的拟态性。李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择的加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，与客观现实产生了一定的偏移，成为一种“拟态”的现实。电视节目作为大众媒介的重要组成部分，其自然会带有浓厚的拟态性。拟态环境来源于客观现实，人们再通过电视节目所构筑的拟态环境来认知世界，进而形成自己所特有的主观现实。这表现在电视节目选题的分散性、碎片化；电视节目主持人阅历的有限性和思维习惯的局限性；节目时长、技术设备对现实社会反映程度的约束性和非真实性。但观众在这样的拟态环境中则收获了有利于其获取信息的优势：首先，电视节目的观众可以通过电视编导、记者、主持人、评论员等信息传播者的议程设置在最短的时间内了解客观时间，这节省了他们的时间和精力，在信息社会中更有效地获取与自己更为贴近而自身有更有意接触的信息。其次，电视节目的观众可以通过电视节目所构筑的拟态环境幻化出与自己亲身经历相似的基于观念共享的空间。在一个空间中，电视节目更像是舆论参与到政府政策中间来的孵化器，孕育了一个充满希望的舆论环境和健康向上的信息传播路径。

国际关系理论中的英国学派著名学者曼宁认为，国际社会不仅是一种经验的存在物，更是一种观念的实体。主权国家之间很有必要通过文化交往这一形式构建一个“共同观念”的实体，这就构成了国际社会。国际社会中的国际秩序、国际规范也通过共同的经验、共同的认同、共同的观念来衡量和约束。国际社会的构筑从本质上讲是观念的构筑，是想象的构筑。置于这一“虚拟空间”之中，国家之间的文化外交更天然地存有某种拟态性。

如果说电视节目传播所构建的“拟态环境”是认识论层面上的概念，那么国际社会中的文化外交则是物质本质属性意义上的内容范畴。这两者的有机结合促使了文化外交拟态性的强化和实现。电视节目所构造的“拟态环境”激活了电视观众了解世界文化交流的资讯并自觉地传播着他们共有的观念和共享的经验，这为一国文化外交的提供了一个虚拟而有效的交流空间。文化外交的开展也可以通过电视节目的传播来实现民众的参与，政府行使权力的合法性，以及一国传统文化、人文理念、核心价值观的交流。人们在认识上对电视节目“拟态化”的追求与国际社会中文化外交的“观念性”形成了相互印证的循环体系。

结语

电视节目在全球范围内的传播引起了国际社会各行为体的广泛关注。电视节目所显露的视觉冲击性、故事生动化、文化传播力为世界各国的政府在推行其政策时逐步认同并在文化外交领域有所反映。电视节目在中国文化外交的传播中具有双重的作用：第一，电视节目利用大众传播所特有的技术优势和媒介资源为中国文化外交的构建提供强有力的物质基础，这不仅使中国政府及相关部门可以充分利用大众媒介实现自身的文化利益，同时也使广大受众受益。他们根据科技支持的信息接收装备，更为便捷地与一国政府实现信息的共享和共同经验的达成。第二，电视节目中人际传播的特质，比如主持人、播音员、评论员等传播者的参与，使文化传播的实现具有了精神层面和情感意义上的可能。公众也通过更有情感表现力的电视节目实现换取文化符号意义的机会，他们了解一国文化的愿望更强烈，寻求权威答案的满足感也越强。一国政府文化外交的实施会基于人际传播的人性化、真实性、现场感而更具有权威性和公信力，为自身文化利益的维护和扩大奠定了精神层面上的合法性。（作者系：中国传媒大学政治与法律学院国际关系与大众传播方向）

参考文献

[1] 李智：《文化外交——一种传播学的解读》[M], 北京：北京大学出版社2005年版。

[2] 韩方明：《公共外交概论》[M], 北京：北京大学出版社2011年版。

[3] 赵可金：《非传统外交：当代外交理论的新维度》[J]. 国际观察，2012年第5期。

[4] 秦亚青：《文化与国际关系：建构主义国际关系理论研究》[M].北京：世界知识出版社，2006年12月版。

[5] 潘一禾：《文化与国际关系》[M]. 杭州：浙江大学出版社，2005年5月第1版。

[6] 刘继南、何辉等：《镜像中国——世界主流媒体中的中国形象》[M]，北京：中国传媒大学出版社2006年版。

[7] 陈卫星：《传播的观念》[M]. 北京：人民出版社，2004年4月第1版。

[8] 李良荣等：《当代西方新闻媒体》[M]. 上海：复旦大学出版社2003年版。

[9] 陈卫星：《传播的观念》[M]

[10] [美]保罗 M. 莱斯特：《视觉传播：形象载动信息》[M]. 北京：北京广播学院出版社（现中国传媒大学出版社）2003年版。

[11] 尼尔·波兹曼：《娱乐至死》[M],章艳译，南宁：广西师大出版社2009年版。