“城市微博”的传播效果研究 

摘要：在政务微博大繁荣的时代背景下，城市微博作为其中的新兴类别，不仅是城市公共管理的有效途径，传递政情民意的重要平台，同时在城市品牌建设方面也发挥着独特作用。此次研究主要以“北京发布”、“上海发布”、“南京发布”、“成都发布”、“重庆市人民政府新闻办公室”、“中国广州发布”六大城市微博为研究对象，采用内容分析和文本分析的研究方法，从传播者和受众两方面出发，分析不同内容和形式的微博能实现的传播效果方面的差异，从而为广大城市微博如何有效提升自身平台的传播效果提供参考。

 

关键词：城市微博    内容    形式    受众群体    传播效果

 

一、绪论：

1.研究背景：

     2013年1月，由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月底，我国微博用户数已达到3.09亿，较2011年底增长了5873万，年增长率达到23.5% ，网民中的微博用户比例已经达到54.7% 。微博作为一种崭新的媒体形式，大大改变了原有的信息传播范式，模糊了传者和受者的身份界限，极大地扩展了公共话语空间，使信息流动的速度和广度迅速增强。而政府机构也在这一微博浪潮中认识到了微博作为一个公共平台在政务公开、了解民意、为民服务、政民互动、舆论引导等方面能够发挥的重要作用，“政务微博”成为活跃在网民视线中的又一类微博大号。

    2011年被称为政务微博元年，在此以后，政务微博进入爆发式发展阶段，短时间内就成为了网络问政的高效平台和重要渠道。到2 0 1 2 年，政务微博除继续保持数量持续增长外，在覆盖面、微博质量、应用水平、综合影响力等方面也呈现出不断提升的趋势。[1]凭借即时、便捷、开放、贴近群众等特点，政务微博在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象等方面起到了积极作用。

    目前，国内部分学者把政务微博定义为：中国政府官方机构或官员开设的微博，其中又可被分为两大类，即机构微博和官员微博。机构微博是指以相关政府部门的名义开设的官方微博微博，如公安部、交警部、旅游部等；官员微博是指以政府工作人员个人名义开设的微博，以官员为主，也包括人大代表、政协委员等。[2]

    在这些不同形式的政务微博中，城市微博独树一帜。近年来，城市品牌的建设成为各地发展的重点关注对象。城市品牌作为城市形象的旗帜，具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专有功能。传统大众传媒时代，城市品牌建设中的信息传播，一般都是利用行政力量引导主流媒体进行宣传推广。而微博的发展，大大释放了城市形象塑造与传播中的“话语权”，为广大市民参与到与他们切身利益相关的城市品牌建设中提供了一个良好的渠道。因此，在新媒体的时代浪潮下，城市微博对于促进城市信息的及时有效发布，构建对内市民之间及市民与各机构之间的有效沟通平台，推动对外城市品牌形象建设，都将发挥无可比拟的作用。

     虽然近几年来，城市微博的发展势头迅猛，但是由于在运作上的差异，各大城市微博的传播效果仍然存在明显参差不齐的情况。有些城市微博成为了政府与公众的沟通桥梁，而有些却形同虚设。因此，如何采取相关措施，有效提升城市微博的传播效果，成为社会各方面都十分关注的问题。

2.文献回顾

    从政务微博跃入人们视野开始，学术界就对其给予了非常大的重视，相关的研究文献数不胜数。在现有的研究中，已有不少学者从不同的视角对政务微博进行了剖析研究，分析了政务微博发展的现状、影响、存在问题，并给出了一些未来发展建议等等。这些文章主要的研究视角可以分为传播学视角、社会学视角、政治学视角。

    传播学视角研究微博如何控制谣言传播及进行舆论引导，政务微博在公共危机事件中扮演的角色等方面的问题。如张雨学者指出通过政务微博处理应对社会突发事件和网络舆情是考验当前政府部门行政能力的重要指标之一[3]；

    社会学视角重点关注微博的社会功能，及其对于社会群体及社会思想的引导。此外，微博由于自身的一些缺陷引起的社会问题也是社会学视角研究的重点，如刘乙坐和黄奇杰指出政务微博的信息淹没及谣言产生等值得深思[4]；

    政治学视角，主要关注的是政务微博在民主社会建设中起到的重要作用，如陈力丹等强调政务微博给政府执政方式带来的新的变化，认为微博问政的发展是官民沟通的一种新方式。[5]关于政务微博能否实现哈贝马斯所说的公共领域的争论，也给政务微博对政府关系发展所起作用起到一定的启示作用。

    总体来看，当前的研究多从理论角度出发，探讨政务微博会带来的新变化、自身存在问题及发展对策。本文在已有研究的基础上，对政务微博现状及效果进行了量化分析，为提高政务微博传播效果提供了一定的数据支持和实践操作建议。

3.研究方法  

    本研究主要采用抽样分析、文本分析、案例分析、非参与式观察法、内容分析等方法。首先，根据2012年“人民网舆情检测”发布的《政府新闻办微博影响力推荐榜》，笔者从排名前十的城市中选择了六个城市微博作为研究对象，即“北京发布”、“上海发布”、“南京发布”、“成都发布”、“重庆市人民政府新闻办公室”、“中国广州发布”。在研究过程中，笔者对这六个城市在2012年发布的微博进行了分层随机抽样，任意抽取各个微博2012年每一季度中的两天发布的全部微博和相关评论转发信息进行统计，六大城市微博四个季度共统计798条微博。在之后的数据分析中，笔者又按照发布内容和发布形式及其下的具体条目对这些微博的传播效果进行了量化统计归纳，同时也进一步对受众在微博下方的评论进行了文本分析。

 

二、数据分析及研究发现

    在判断一个媒体的影响力时，按照一套特定的量化测量指标来进行判断是必须的。然而，目前在传媒影响力指标体系建构方面，西方已有的研究资料并不多，国内这方面的研究也比较零散，并未形成一个统一的受到广泛认可的体系，这使得笔者对城市微博效果的量化分析面临着不小的挑战。

    通过文献查阅笔者发现，喻国明等学者所提出的按照“媒介环节”来分析传媒影响力的观点是比较新颖全面的，值得借鉴。喻国明认为，要全面地衡量传媒影响力，必须了解影响力发生和构建的具体环节。他总结出来传播影响力的发生和建构主要依赖于三个环节：

    1）接触环节：以规模和特色凝聚受众的注意力资源；

    2）保持环节：构建受众对传媒的行为忠诚度（接触的频率和稳定性等）和情感忠诚度（人们对传媒的心理依赖程度、满意和满足程度、传媒在受众心目中的分量等）；

    3）提升环节：选择最具社会行为能力的人群，占据最重要的市场制高点。[6]

    结合微博本身的媒体特性和本次研究的需要，笔者在分析不同城市微博的传播效果时，主要从以下三个方面构架了其评价体系，即：

    1)  受众的卷入广度：以微博的评论数、转发数为指标；

    2)  卷入深度：以粉丝与博主的互动，评论者之间的互动数量和质量为指标；

    3)  受众对微博的认同度：以评论中是否@他人（即是否愿意分享该微博）及评论态度为指标。

    此次调查中，笔者主要采取的是内容分析与文本分析相结合的研究方法，对抽样的得到城市微博内容和形式进行了全面的分类统计及文本描述，分析了不同城市微博发布情况及所起到的传播效果。

    因此，在进行数据交叉分析时，笔者也主要从这两方面入手，通过分析不同内容和形式的城市微博所产生的不同的传播效果，来寻找影响城市微博传播效果的具体因素，并据此提出相关建议。

（一）微博内容的影响

    在这个“内容为王”的时代，城市微博的“内容”是吸引受众的核心要素。

    早期的媒介效果研究主要都是从传者角度出发，以传播活动在何种程度上实现了传者的传播意图来判断其传播效果。

    当然，能否很好地实现传者的传播目标是判断媒介传播效果好坏的首要因素。城市微博作为新时期政府向外部公众发布信息的重要平台，其主要目标和功能主要包括以下方面：

    1) 信息的发布与整合，提供公共管理信息的窗口

    2) 搜集民情民意，提供咨询服务

    3) 议程设置和突发事件的舆论引导

    4) 城市形象宣传

    然而媒介效果研究发展到后来，学者们开始认识到仅从传者一方考虑传播效果的理论是有其局限性的。这个时候，以“使用与满足理论”为代表的考虑受众在传播活动中态度的一批理论开始受到广泛的关注。根据“使用与满足”理论，受众使用媒介的目的是很不相同的，而且通过选择性的注意、记忆等行为在信息传播活动中很大的程度上掌握着控制权。这启示我们应当更加关注受众，把满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。因此，政务微博要想得到受众的关注与认同，就必须首先明白受众的需求与喜好，提供受众需要的、感兴趣的内容。分析受众的城市微博的需求主要可以从以下几个方面考虑：

    1) 获取信息的需求

    2) 宣泄与表达的需求   

    3) 咨询求助的需求

    4) 参与公共事务的需求

    由此总结，一次有效的城市微博传播，必须要同时满足传者和受众两方面的需求，在这两者之间实现一种平衡。城市微博管理者在选择特定的内容进行发布时，既要考虑该内容是否有助于实现自己的传播目标，是否符合自身微博的功能定位，又要考虑该内容是否是受众所需要、所感兴趣的。

 

（1）不同类型的微博内容所占比例情况

     通过对六大城市微博四个季度共计798条微博进行内容分析，笔者发现，从六大城市整体来看，“科技文体娱乐“和“生活服务”两项内容所占比重最大，分别占25.44%和24.19%。而“天气情况”、“城市发展政策”等与人民生活密切相关的内容则紧随其后，也都达到了超过10%的比例。这表明大部分城市都已经在一定程度上意识到了自己作为一个“为民服务者”的角色，在选取发布内容时有意识地考虑到了受众的需求。但笔者也发现，在另外一些同样涉及重要公共利益的领域，如公益、社会热点、环境等，城市微博所给予的关注度还远远不够，整体来看微博内容在各个领域的分布仍然表现出一种较为不均衡的状态。

Chart1：不同微博内容所占比例

 

（2）不同微博内容转发数的差异

 

Chart2：不同微博内容转发数的差异

 

 

    进一步观察不同内容微博在传播效果上的差异可以看到，占据微博内容主要部分的“生活服务“和”科技文体娱乐”两个项目，其对受众的吸引力也是比较强的，转发数在100以上的微博分别达到了53条和77条，这表明各大城市微博对于这两块领域的内容的选取是比较到位的，可以进一步保持和增强。然而，同时笔者也发现，真正能够引发500条转发以上大规模二次传播的微博内容，还是与人们日常生活息息相关的天气问题，在这一方面城市微博管理者需要予以更多的重视。

 

（3）不同城市微博内容发布差异

Chart3：不同城市发布微博内容的差异

    具体到每个城市的城市微博来看，不同城市的微博所关注的内容也存在着较大的差异。广州和上海两座城市在“科技文体娱乐”这一内容方面，发布数远高于其他城市，分别达到了55条和52条。这种内容选取的倾向是建立在这两座城市的经济发展水平和社会文化氛围基础上的，同时更是当地人民在生活水平达到一定程度后对精神文化内容高度需求的表现。而与此不同，南京城市微博的突出特点是重视“生活服务”类信息的传递（55条）， 注重发挥本城市的旅游资源 （“旅游宣传”13条），所塑造的是一个“温和亲民”的政务微博形象。重庆和北京则在“城市发展政策“这一方面关注的比较多。

    这些不同城市微博在所发布内容上的选择差异，构成了各个城市微博不同的品牌形象特征，这正是城市微博在“品牌时代”下利用“微媒体”进行城市文化传播的时所需要注意的一个重要方面：挖掘城市个性，注重传播策略的差异化。这种差异既包括在宏观上的内容选取时要扬长避短，同时也包括在微观层面上进行具体的内容传递时要突出细节，充分表现出本城市的文化底蕴。这种差异化传播策略，既是在激烈竞争环境下城市构建自身竞争优势的需要，同时也是为了满足不同城市生活环境下受众所面对传播信息的不同需求。

 

（二）微博形式的影响

    如果以市场营销学角度来看传播活动，内容就是要推出去的“产品”，形式则是对产品的“包装”和“促销”。内容和形式两者是相辅相成的关系。在微博形式这一方面，笔者分析了文字、图片和视频三种不同表现形式对微博传播效果的影响，并在文字部分又具体分析了不同语言风格所带来的传播效果的差异。

 

（1）不同微博形式所占比例分布

     研究数据显示，大部分城市微博现在都已经认识到了“图片”的力量，在所有的微博中，“文字+图片”形式占到的比例高达78.2%，纯文字的微博只占到了17.79%。由于微博传播的碎片化、感性、非线性特征，微博中的图片传播效果要比纯文字传播更为有效。与此同时笔者也看到，目前城市微博对于视频的运用，还依旧处于探索阶段。在总数为798条的微博中，仅有3.38%（27条）的微博中加入了视频元素。

 

Chart4：不同微博形式所占比例

 

（2）三种不同微博形式带来的转发量的差异

 

Chart5：不同微博形式带来的转发量的差异

 

     虽然目前微博管理者已经在发布微博时有意识的运用图片来吸引受众了，但进一步分析数据笔者发现，所占比例很少的视频恰恰是除图片以外更有效地提高微博转发量、增强受众互动意愿与分享意愿的利器。加入视频元素的微博，包括“文字+视频”和“文字+图片+视频”，在实现500以上的高转发率方面，所能达到的比例远高于另外两种形式，分别达到了10%和11.76%。

    视频作为一种包括了画面、语言、音乐等多种元素，并纳入了时间流动线索的“富媒体”，其所能传达的信息远比单纯的图片或文字来的丰富，在讲述故事和传达复杂信息方面有着独特的优势，也往往更能够吸引受众的注意力。因此，城市微博如果想要提高自己微博号的吸引力，在发布微博时，首先就要在形式上有所创新，不仅要在配图上下工夫，更要逐步重视起视频的作用，多找一些与内容相关的视频来对所发布微博进行更深层次的阐释。

 

（3）不同语言风格的微博带来的传播效果差异

 

  Chart6:语言风格对微博转发数量的影响

 

 

 

Chart7:语言风格对微博评论数量的影响

  

Chart8:语言风格对评论者之间的互动率的影响

   

     通过数据分析可以发现，不同的语言风格产生的传播效果有明显差异。五种语言风格中，“活泼幽默”型的微博在实现大范围受众卷入方面能力最高：评论数达到100以上的微博占该风格类型微博总量的12.95%，占五种形式之首；转发数低于100的微博数所占比例最低（53.96%），转发数高于500的微博数所占比例最高(10.07%)。同时，在受众的卷入深度方面，“活泼幽默”风格的微博也能发挥比较好的效果，评论者之间的互动率高达61.15%。

    显然“活泼幽默”的语言风格在受众中是最受欢迎的。但“活泼幽默”并不单单表示着城市微博要在微博中盲目使用各种表情，穿插如“哦”“咯”“呢”的之类语气词卖萌。它更深层次的含义，是要让大家都能在欢笑中读懂微博所要传递的信息。“微博”的篇幅限制，要求在这一平台上传播的信息必须精炼生动，要能够在最短时间内吸引受众的注意。同时博主还必须充分保证所发微博的可读性，因为微博创造的是一个各阶层、各职业，不同文化程度，不同社会背景的公民共同参与的空间，是一个多元话语的集散地。置身于此空间中的城市微博，为了达到其预期的传播效果，在语言处理上除要使其“有趣”以吸引到更多受众以外，更重要的，就是要让受众都能够“看的懂”。

     这方面，“上海发布”的城市微博在微博语言的处理技巧上很是值得其他城市学习。以各大城市每日都会发布的“天气预报”为例，“上海发布”的天气预报就别出心裁。比如笔者随机抽到的2012年12月份的一条天气微博，巧妙地将流行歌曲与天气结合在了一起，让这条天气微博充满了文艺浪漫的气息：“秋将过冬微凉，一段日光三寸长，一寸许一个愿望。小布在上海，一许，这个冬天不太冷；二许，晴空高照暖洋洋；第三个愿望，还不想讲。不用等到世界末日，这周就有足够的阳光。”可见，城市微博的运营者们只有真正关心到群众脑中所想，心中所系，在发布的内容中加入大众喜闻乐见的时下流行文化元素，才能真正获得受众的认同。

  

Chart9: 微博语言风格对评论者与博主互动率的影响

    另一方面，在实现受众与博主的互动这一层次上，笔者却看到，相较于其他四种风格的微博来说，“呼吁宣传”还是最有效的手段，它所能达到的受众与博主的互动率达21.92%。因此，城市微博的博主如果想要增强与受众的互动，就必须懂得“放下身段“，以一种更加主动的姿态，在组织微博语言时积极向受众发出邀请对话的信息。

 

（三）在原微博中@他人对评论数、转发数的影响

    博主在发布微博时是否@他人本是取决于博主当时主观意愿的一件小事。但在分析数据时，笔者却意外地发现，这一细节行为，无论是对于提高转发数还是增加评论数量，都有着非常显著的效果。

Chart10:有无@他人对评论数的影响

 

Chart11:有无@他人对转发

 

城市微博在发布微博时有意识地@相关部门，其实是一种相当高明的营销手段。一方面，@相关部门可以实现责任到户，便于群众找到相关负责部门，更好地解决他们的疑惑与困难；另一方面，这一举动也大大地提高了相关部门政务微博的曝光率。长期下来，整个城市的各个微博之间就可能形成一种良好的合作关系，建立起当地城市强大的“微博矩阵”，在微博分散的信息空间中达到“聚合”信息资源的效果。除此之外，此举还可以以带动被@部门积极转发或者在本微博下评论乃至与受众互动，对本条微博的传播效果也能够大大的提高。

目前，在这方面做的比较好的两个城市是上海和成都，博主发布微博时@他人的比例分别达到了67.48%和44.62%。进一步观察笔者发现，成都@的主要是博主的好友，多为私人，而上海在@他人时则更具有针对性，通常会选择相关机构，后者也因而往往可以达到更好的传播效果。

 

Chart12:不同城市微博有无@其他组织或个人

   

五、结论

信息的传播要经历一个复杂的过程。按照香农（C. Shannon）－韦弗（W. Weaver）模型的解释，一次完整的传播过程主要包括信源、编码、信道、译码、信宿、反馈以及过程中的干扰七个组成部分。

               

香农（C. Shannon）－韦弗（W. Weaver）模型

     一条微博的最终传播效果也是在多方面的因素所共同作用之下而形成的。城市微博为了提高自己的微博传播效果，需要做出多方面的努力。

     一方面，城市需要在信息的“编码”上下更多功夫，在选择了合适的传播内容后，还要有意识地引入视频和图片来丰富微博的形式，并通过更具有亲和性和趣味性的语言使得信息能够更好地被受众解译。

     另一方面，城市还必须更多的关注“顾客”的需求。在对受众的把握中，既要满足受众比较稳定的个人特征，结合受众所处的特定社会文化背景、受众的价值观念与生活方式；来选择合适的传播信息。同时，又要紧随受众在接触信息时的即时需求，放下身段主动增加与受众的互动，以更加主动的姿态去获取信宿的反馈，如受众最关心的是哪些信息，不同的群体所关心的内容有哪些差异，这些群体在微博的使用习惯上又有哪些不同等，从而可以针对这些“细分”群体对产品进行组合包装，实现最好的传播效果。

    此外，城市微博还可以通过有意识地@本地城市各个相关部门的微博账号，来建立起自己强大的传播网络，实现信息更好地“聚合”，同时也可以在小范围内营造一个比较有针对性、可靠性的传播信道，减少其他外部信息的干扰。