从产品舆情的视角研究企业微博运营——以小米手机3为例

冯春梅杨骏

2014年03月23日22:40 来源：人民网研究院手机看新闻

摘要: 微博不仅是企业进行营销的一个平台，同时也是大众发布个人信息，表达个人情绪的平台。本文以小米手机为例，从产品舆情的视角，使用数据挖掘的方法，对“小米手机”相关的微博进行了数据层面的研究，并结合大众传播的理论从信息传播、用户兴趣、用户互动行为、用户情绪、品牌共现五个角度研究了“小米手机”企业微博运营方面的特点以及“小米手机”相关的微博舆情，为企业微博运营和产品舆情分析提供了典型案例和可推广、可复制的方式与方法。

关键词: 企业微博、小米手机、传播学

1 引言

微博作为一个快速兴起的在线社交网络，越来越影响着人们社会生活的方方面面。一方面，微博是由用户关系自然构建出的社会网络，用户可以在微博上关注其他用户，也可以被关注；用户还可以公开一些个人信息，如所在地、性别、用户自定义标签等。另一方面，微博是信息发布、传播、获取的平台，用户可以在微博上发布和转发信息。发布微博时，用户最多输入140字的信息，该限制保证了微博内容的简洁性。总的来说，微博从运营者角度可分为企业微博、政务微博、媒体微博、个人微博等。本文将聚焦在从产品的视角研究企业微博。

企业微博是一个基于客户关系的信息分享、传播及获取平台，通过微博互动实现商业分享。企业微博的作用有：

A. 传播企业品牌，树立企业形象

通过以文字、图片、视频的形式发布与企业logo、品牌、核心理念相关的微博，让受众不断接收企业相关信息，达到品牌宣传的效果。

B. 发布企业和产品最新信息

企业可以在微博上发布产品的相关信息、与企业相关的重大新闻，让普通用户、潜在消费者、产品持有者、产品粉丝进一步了解企业和产品的最新动态。

C. 与消费者更直接地沟通

通过评论、转发、私信等公开或私密的方式与微博用户进行沟通与交流，可以了解用户需求、用户偏好、用户反馈。

D. 把握信息的主动性和实效性

微博的实时性有助于企业及时将自身产品、品牌、文化、新闻事件及时推送给其粉丝，特别是在企业面临舆论危机时，可以及时、主动地进行舆论公关。

E. 实现精准营销

通过对企业微博粉丝的分布分析、聚类分析、偏好分析、行为分析等，可以准确了解粉丝结构，结和自身产品定位实现对微博粉丝的精准营销。

本文从产品的视角切入企业微博研究，以“小米3”为例，使用传播学的理论并辅助利用数据挖掘的方法对第三代小米手机（简称小米3）的企业微博运营和微博舆情展开研究。

2 数据介绍

小米3数据集：本文使用网络爬虫技术采集了2013年9月4日至2013年10月4日之间提到“小米3”关键词的微博共29021条，其中，爬取到的每天的微博都在900条左右。之后进行了数据过滤，过滤掉与小米手机无关的微博，剩余22406条微博数据。

小米2数据集：本文使用网络爬虫技术采集了2012年9月28日至2012年10月3日之间提到“小米2”关键词的微博共1943条。

3 从信息传播角度分析

本节将从传播过程中微博数量、特殊日期以及信息内容方面展开，从信息传播的角度研究小米公司的产品“小米3”的舆情。

本文对2013年9月4日至2013年10月4日每天23:00~23:59（由于新浪微博的限制，无法采集全天的数据）新浪微博用户发布的含有“小米3”关键词的微博数量变化进行了统计并绘制了折线统计图，图1。从图中可以观查到9月5日、9月9日、9月26日、9月29日呈现出微博发布量的极大值。为了进一步研究这几个特殊日子用户关注的主题，对表达相似的言论进行了聚类，从表1可以看到每天用户原创或转发的微博中提及最多的话题。

图1 2013年9月4日至2013年10月4日每天23:00~23:59“小米3”相关微博数量

日期	提及最多的话题	原始发布者	主题
9月5日	【小米3/小米电视全球首发转发狂送10台】迄今最快#小米3#1999元：5吋全高清视网膜屏，1300万索尼相机，高通骁龙800+Nvidia Tegra4双平台。顶配47吋3D智能#小米电视#2999元：LG/三星屏超薄超窄边，四核1.7G，颠覆性设计的MIUI TV版。关注@小米电视转发@ 好友，每小时送2台小米3。	小米电视	产品发布会主推高配置
9月9日	【小米3/小米电视发布会官方高清视频】9月5日，小米揭开倚天剑屠龙刀神秘面纱：顶级双平台全球首发、迄今为止最快的手机#小米3#1999元；顶配47吋3D超窄边智能电视、年轻人的第一台电视#小米电视#2999元。特为未到场的朋友呈上高清视频，转发送出10个#小米3#F码，欢迎转发@ 好友：http://t.cn/z8XtyRS	小米手机	公布发布会视频
9月26日	#植物大战僵尸2#万千人期待的《植物大战僵尸2》安卓版终于来啦！今日大波僵尸正式登陆新浪，与此同时还有大波奖品哦！即日起转发微博并@3位好友，就有机会获得小米3、植物大战僵尸限量玩偶等丰厚奖品~还等什么，种好植物开战吧！下载：http://t.cn/z8rFDd2 http://t.cn/z8rFDrK	手机微游戏	植物大战僵尸2推广
9月30日	在#小米3智勇大冲关# 游戏中表现超帅，获得了“小米3玩机大师”称号，对小米3的了解程度高达99%，果然超群绝伦！这个游戏的关卡非常好玩，推荐你也来冲关吧！	不同用户	小米3智勇大冲关游戏

表1 几个关键日期以及当天提及最多的话题、原始微博发布者、主题

表1反映出传播过程中四次单日微博量达到极大值，分别是由于9月5日发布了小米3产品，9月9日发布了发布会视频，9月26日植物大战僵尸游戏的推广对小米产品起到了积极宣传的正面效果。由此说明，企业微博通过有效的微博运营发布新产品信息从而制造舆论对品牌推广、病毒式营销有非常有效的促进作用。

从图1中可以观察到9月7日“小米3”的微博提及量并未按照正常的信息衰减速度减少，对应了信息传播中的奇异点。对这一天的微博进行文本聚类，得到当日用户提及最多的微博内容是以“#小米电视# 采用基于android的miui tv系统，将电视功能与系统融为一个整体。全新的交互方式，仅有11键的极简设计，颠覆传统，轻松实现“盲操作“，引领电视遥控新潮流！9月16日工程机，10月中旬开卖！欢迎转发周知[呵呵]！附转发微博，送10个#小米3# f码活动中奖名单：http://t.cn/z8xxv51”为代表的对小米电视的推广。由此可以得出另一个产品方面的结论：用户对小米电视的关注热情不如小米手机3高。

4 用户兴趣分析

本节将从用户兴趣的角度研究微博用户对企业产品的偏好情况。将分别从关注的话题以及手机配置这个话题下用户关注的手机参数两个角度，并结合“小米2数据集”相关数据进行对比分析。

通过对“小米3数据集”中微博内容数据（包括原创和转发的内容）进行分词、词频统计，筛选出了用户最常提到的200个关键词，绘制出了关键词词云，如图2所示，用户提及次数越多，词显示得越大。

图2 关键词词云

这些关键词大致可以分为5类：

产品类：手机、电视、红米、盒子等，包含了小米公司的产品信息；

参数类：最快、NVIDIA、骁龙、智能、四核、高清、视网膜、1999（手机价格）、2999（电视价格）等，这一个类别的词最多，涉及多种参数；

网址类：Z8XTYRS、Z8RFDRK、Z8RFDD2等，是新浪微博中网址的短地址，每个短地址表示一个网页链接；

品牌类：索尼、IPHONE、LG等，是其手机品牌或手机配件提供商；

其他类：发布会、今天、什么、希望、到场等，不是本文关注的重点。

这200个关键词中，属于参数类的最多，并且用户对不同的参数关注度不同，表2显示了用户提及次数最多的10个配置参数以及他们分别的提及频率。从用户最常提及的这10个参数类的词可以看出，用户关注的都时下较高端的配置，用户的表达和手机定位“为发烧而生”不谋而合，显示了小米公司产品文化收到了很好的宣传效果。

参数	智能	47	顶配	骁龙	高清	高通	800	Tegra4	四核	超窄
提及频率	0.223	0.220	0.189	0.172	0.155	0.154	0.148	0.144	0.138	0.134

表2 提及最多的配置及出现频率（提及频率=提及次数÷总微博数）

在对小米2数据集做相同研究后得到了小米手机2发布后用户最关注的十个参数，按关注度降序排列是：四核，电信版，安卓，高通，cpu，1999元，像素，智能，相机，电池。对比分析用户在小米2、小米3发布后的常提到的参数，表明了用户关注点的转移。这种转移也从一定侧面反映了手机制造业的整体进步。

5 用户互动行为分析

微博允许用户在发布、转发信息时使用“@”符号提及其他用户，从而保证被@的用户可以看到相关信息。本节通过对用户互动行为研究，研究企业微博引导用户主动参与信息传播的手段与方法。表3显示了“小米3数据集”中常被@的微博账号。图3对这些账号的类型进行了统计。

表3 小米3数据集中常被@的人

图3常被@的微博账号分类统计图

从表3（a）可以看出，在“小米3”微博传播过程中常被@的主要是小米公司相关的企业微博账号、公司高管的微博账号，以及各种企业微博账号。本文将与表3中企业微博账号互动的微博抽取出来，进一步分析导致用户转发的原因。

通过研究发现，小米手机、糯米网等多次被@的微博账号都曾发过“小米3”相关的微博，使用抽奖的方式，用小米手机等作为奖品，吸引用户关注与转发互动，并且大都要求用户关注本企业微博账号、@自己的好友、@本企业微博账号、转发本条微博才能赢取抽奖机会。研究表明，用户喜欢免费的奖品，在不花费成本的前提下，很多用户会选择转发相关微博、@自己的好友，这就实现了信息的扩散。企业只需支付奖品费用就可以实现自身产品推广，尤其是@好友的要求设置，充分应用了病毒式营销的原理，在一段时间内传播速度和范围将会以指数级增长。企业微博选择抽奖的方式进行品牌宣传简单有效、节约成本。

6 用户情绪分析

微博是用户发布信息的平台，也是发泄情绪的场所，用户的情绪可以从微博文字中流露出来。本文使用计算机文本情绪分析技术对海量的“小米3数据集”中的微博逐条进行了情感标注和统计：1）微博文本中包含的正、负面情绪词越多、情绪越极端，该条微博的情绪强度绝对值越大；2）如果该条微博总体传达出的是正面情绪，情绪强度为正，否则为负；3）如果一条微博是原创微博，我们使用微博内容作分析；如果是转发微博，我们仅使用最后一层转发时附加的评论作为分析的对象。上述的规则3）保证了可以有效地对小米公司企业微博发布的宣传、软文进行过滤，只留下普通用户真实言论。按照这样的规则，我们绘制了正负情绪强度分布图，如图4所示。

图4 提及“小米3”的微博正负情绪强度分布图

从图4可以看出：提及“小米3”的微博大部分持有正面情绪，部分微博持有较弱的负面情绪，极少数微博持有强烈的负面情绪。从微博言论反映出微博用户对小米手机3主体持积极态度。

通常来说，负面舆论具有更大的关注价值因为：1）通常来说，受众更容易受到负面信息影响，负面信息会比正面信息让人印象更深刻；2）企业有必要关注负面舆论谈论的焦点，对用户批评之处做技术改进和有效公关；3）通过负面舆论分析可以更了解消费者排斥什么，在未来的产品中加以改进。为了进一步研究批评小米3的用户讨论的焦点是什么，本文对负面言论进行了人工的分类统计，将负面言论提及的信息分为如下几类：

1）批评外观：大量用户称小米3外观难看并质疑手感，一部分人认为小米3外观像诺基亚，有抄袭嫌疑。代表言论：“小米3是诺基亚史上最难看的手机”；

2）反对黄章/J.Wong：黄章（英文名J.Wong）是魅族科技董事长，公开称“小米是无脑屌丝用的”，引起小米粉丝强烈抗议，部分用户用比较激进的语言批评黄章；

3）批评饥饿营销：小米手机从第一代以来长期使用让用户抢购手机而不是开放购买的方式实施销售（又被称作饥饿营销），长期以来都遭到质疑和反对。代表言论：“一部买不到的手机有个鸟用”；

4）批评央视：央视播出了一则新闻称小米3全球最快，网易新闻发表了一篇题为《无知！央视称小米3全球最快》的新闻批评央视，受到广泛关注和转发；

5）批评Wifi密码分享功能：小米3在发布会上推出的新一代MIUI操作系统具有Wifi密码分享功能，小米用户可根据其他小米用户分享的Wifi密码免费使用无线网，受到众多批评（该功能现已下线）。代表言论：“Wifi密码分享太恶心”；

6）批评发热问题：部分用户及评测称小米3采用的Tegra4处理器发热严重。代表言论：“TD版小米3的发热非常严重”；

7）批评电池不可拆卸：部分用户担心电池不可拆卸在死机时会无法处理。代表言论：“后盖电池竟然不可更换！”。

企业微博运营过程中，关注并细分研究负面舆论有助于其在下一代产品、未来营销方案设计方面做更多有据可循的改进。但值得一提的是，企业可以根据自身特点、营销手段保留一些争议较大的热点问题，或许让这些热点问题成为人们茶余饭后的谈资，本身也是非常成功的营销之道。