从传统政务平台到民间舆论场：政务微博传播特征研究

一、绪论

（一）研究背景

    根据中国互联网信息中心的《第 31 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达 5.64 亿，互联网普及率达到 42.1%，我国手机网民规模为 4.2 亿。中国网民上网的主要目的在于信息获取、网络交易、交流沟通与网络娱乐。[1]

    微博客作为新型的网络交流沟通方式，成为人们网上交流的重要媒介，自2009年8月新浪微博公测以来，经过三年多的发展，微博已经成为中国网民的主流应用。截至 2012 年 12 月底，我国微博用户规模为 3.09 亿。微博用户在微博上发表意见、参与讨论，使得微博成为一个庞大的民间舆论场，除此之外，当前微博也在越来越多的公共事件中扮演着传递信息的角色。因此，随着微博客的流行，微博的影响力逐渐得到政府的重视，越来越多的党政机关与干部都开通了微博，桃源县官方微博客“桃源网”成为第一家由政府开通的政务微博，2009年云南省宣传部副部长伍皓的“云南伍皓”成为第一个实名开博的官员微博。根据国家行政学院电子政务研究中心的研究报告，截至 2012 年 12 月 20 日，新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站共有政务微博客账号 176714 个，较 2011 年新增了 126153 个，增长率为 249.51%。[2]政务微博已经成为政务公开、官民沟通互动的重要平台。与此同时，政府部门对于网络问政、网络政务也愈发重视。

    其实政务微博并非将电子信息技术应用于政务领域的先例，早在20世纪末，我国就开始了全面电子政务的建设，即G2C平台建设。张熠瑆在《浅析微博技术在电子政务“政府——公民”平台中的应用》一文中表示，我国电子政务的发展存在互联网普及率低、公民政治信息素养薄弱、政府网站由于基础设施建设不平衡和数字鸿沟而失效的问题，而微博技术的发展打破了这一瓶颈。微博技术由于成本低廉、技术门槛低，不仅降低了G2C平台建设成本，而且可以实现更广泛的公众政治参与，是对G2C平台的功能补充。[3]

    如上所述，随着微博的进一步普及以及政府对网络问政进一步重视，政务微博能否成为传统电子政务平台的补充成为网络问政的重要途径，仍待进一步的观察与研究。但政府从传统政务平台走入微博政务平台，由传统舆论场进入民间舆论场的效果有目共睹，因此笔者选取最早上线的新浪微博作为研究平台、以长三角首家政务微博“南京发布”作为对象，通过对具体案例的内容分析和数据统计，研究政务微博平台的传播特征，从而探究政府在走向民间舆论场的过程中是如何取得良好的官民传播效果的。

（二）文献综述

    目前对政务微博的研究共计4篇系统的研究报告，分别是2011年4月复旦大学所做的《2011中国政务微博研究报告》，2011年12月人民网舆情监测室的《2011年新浪政务微博报告》以及国家行政电子政务研究中心发布的《2011年中国政务微博客评估报告》以及《2012年中国政务微博客评估报告》。

    其中，复旦大学的《2011中国政务微博研究报告》主要分析了全国政务微博的概况和特点，主要包括地区分布、部门分布、行政级别分布的具体统计分析，并对上海政务微博的概况和特点做了专门的研究。

    人民网的《2011年新浪政务微博报告》从六个方面分析整个中国政务微博的发展现状，包括新浪政务微博影响力排行、对微博地域部门分布等要素的统计分析、多个案例具体分析部门微博和官员微博的应用情况，政务微博在突发事件中的应用、新浪政务微博平台的新模式。其内容较复旦大学的《2011中国政务微博研究报告》更全面具体，尤其是其对微博影响力的测量对本研究有较大的借鉴意义，但对于案例的应用仍处于简单描述的阶段。

    国家行政学院电子政务研究中心的两篇评估报告又从新的角度对中国政务微博使用状况进行了研究，主要是用分项指标进行统计分析，如互动数据的分析、发博数据的分析、受众数据的分析；并对公安系统微博和新闻宣传系统微博做了专门研究。其分项指标的统计分析为本研究提供了新的视角。

    除了这四篇研究报告之外，笔者在中国学术期刊全文数据库中，以“政务”“微博”为关键词共搜索到378篇文献，笔者按时间顺序选取前40篇进行文献阅读，发现已有的关于政务微博的论文多以描述性论文为主，大体概述中国政务微博发布状况，极少经验研究，更缺少定量研究和比较研究。对于政务微博的研究多从两个角度，一是从传播者角度进行传播特征的研究，二则从受众角度进行传播效果研究。

    首先，关于传播特征研究，主要研究政务微博的开通状况，发布时间、发布内容及形式，通过研究发现其是否具有固定的传播模式。赵国洪、尹嘉欣在《中国“政府微博”发展状况分析》一文中提到，政府微博的标识度主要体现在微博名称和微博头像上，即从微博名称或微博头像是否可以识别微博博主的程度。关于微博内容的分析，已有的研究有不同分类方式。王思雪、郑磊在《政务微博战略定位评估》中按发布型、互动型、参与型将微博内容进行分类，其分类依据主要是杜志洲关于电子政务条件下政府与公众互动的三种模式理论。他认为，电子政务能否改善政府治理模式，很大程度上取决于政府与公众互动的模式，电子政务条件下政府与公众互动有三种模式，分别为管理型、协商型和参与型。张宁、郑雁询、袁丹在《政务微博与政府的传播管理——以广东省三个政务微博为例》中则引用了邵培仁的政治传播理论，邵培仁将政治传播社会层次的五大职能按逻辑顺序归纳为：报道、表达、解释、教育、控制，因此将告知、沟通、引导、宣传、其他五个指标用于分析微博内容。相德宝在《政府微博传播的传播特征与策略——基于2011“两会”新浪微博的实证研究》一文中则根据微博的主题对微博内容进行分类研究，包括民生热点、经济、公益、法律、腐败等主题。王立清、祝腾辉在《试论政府信息服务新模式：微博发布——基于“北京发布”和“上海发布”的网络调研》一文中则将微博内容分为新闻报导、生活资讯、互动交流、交通信息、天气情况、生活贴士、城市介绍及其他。黄河、刘琳琳则在《试析政府微博的内容主题与发布方式——基于“广东省公安厅”与“平安北京”微博的内容分析》一文中将内容分为以机构职责为基础的形象类内容、注重突发事件及生活辅助信息的公共服务类内容、积极评论与转发的关系类内容。因此，综合上述内容，以往研究对于微博内容的分类主要有两种，一种根据微博内容主题分，一种则根据微博内容属性分类。本研究将采用这两种分类方式，以探究南京发布的传播内容。

    再者，关于传播效果的研究，以往研究已有较为系统的测量指标。人民网舆情监测室发布的《2012年新浪政务微博报告》中，对新浪微博提供的60064个（截止2012年10月31日认证的）党政机构和公务人员微博数据，特别是排名前200位的机构微博和前200位的官员微博进行分析计算，得出党政机构微博和公务人员微博排行榜。其测量计算采用了两级指标。其中一级指标包括：微博数、发博频率、微博原创率、微博被转发量、微博被转发率、微博被评论量、微博被评论率、微博评论数、微博粉丝数、粉丝活跃率、粉丝认证率、粉丝的粉丝数、关注数和媒体关注度。二级指标包括微博政务指数、微博情感指数、评论倾向指数、媒体倾向指数。通过两级指标的测量共同得出微博的影响力排名。由于本研究主要从传播主体的角度研究政务微博的传播特征，因而对以往传播效果的研究仅作参考。

（三）研究方法

1.  研究对象及样本的选取

    “南京发布”是长三角开通的首家政务微博，自2011年4月12日开通之日至2013年3月14日，共发布微博客15524条，粉丝共计263余万。其于2012年1月4日与平安北京、外交小灵通、成都发布、银川宣传部、南海微力五家政务微博共获“2011新浪微博影响力政府机构”。其微博发布已形成自己独有的风格，并被多家机构所研究。因此本文将南京发布作为研究对象，通过对其传播内容和形式的研究，发现其传播特征及策略。

    本研究主要通过内容分析法对“南京发布”这一微博发布的内容进行抽样统计分析。系统抽样具体时间范围为2012年1月1日至2012年12月31日一年时间，由于微博数据巨大，研究者每三个月抽取一周，分别为1.1——1.7，4.1——4.7，7.1——7.7，10.1——10.7，一年共4周，共计样本612条，分析要素包括发博时间、微博主题、多媒体运用、是否原创、评论转发量等。

2.  研究方法

    本研究采用的研究方法为内容分析法，通过对“南京发布”微博文本的分析，探究其传播内容和形式的特征；通过对涉政微博的专门研究，探究微博在社会管理中所扮演的角色和特征。

3.  研究框架

    研究者对微博发布内容的分析从四个方面展开。

    首先，通过研究微博发布者微博发布行为本身，探究微博发布者的政治传播意识和传播态度，包括微博发布的时间分布特点、微博发布频率、微博原创度。

    其次，通过对微博平台发布的内容进行具体分析，探究微博的内容特征。包括微博的内容主题、微博的属性特征或发布目的两个角度。此外，就评论转发量大的微博进行分析，以发现哪种类型的微博内容更受粉丝关注。

    再者，对微博传播形式进行研究，主要包含多媒体手段的使用、语言风格的使用、不同的互动形式三个方面。

    第四，关于涉政微博的研究。由于政务微博的政治传播特性，研究者将对涉及政府职能的微博进行单独分析，以探究政务微博在社会管理方面的传播特征。而这方面的分析也从涉政议题和发布形式两方面展开。

二、传统政务平台到微博平台的“变身”

    南京发布于2011年4月12日开通，截止2013年3月14日，近两年时间共发布微博15524条，粉丝共计263余万。通过对选中的612条微博的分析，不难发现，南京发布所传播的信息有明显的特点，其主要职能是信息发布和便民服务，实现政府对外信息发布窗口的职能。而其独特的风格以及对于多媒体技术等的运用则使它与其他政务微博不同，取得自己的一席之地。

（一）微博发布行为本身的特点

    政治传播的行为主体，指的是参与和推动政治传播活动进行的组织和个人。在当代中国，政治传播主体是多元的，在体制内层面，主要是国家和政党，体现国家和政党政治意志的各级政府，以及政府领导下处于半独立性地位的主流媒体。这些组织或他们的意志代言人是政治传播的行为主体。[4]本研究中的政治传播行为主体即为这种体制内主体，即南京市委宣传部的公务人员，他们作为南京市政府的意志代言人通过“南京发布”这一微博平台传播政府信息。

    南京市委宣传部对于“南京发布”这一微博平台的运营，其行为本身属于政府执政行为。因此其微博发布更新的态度能够体现政府的执政态度，进而会影响公众对于政府态度、能力和业绩的判断，从而影响政府形象。因此研究者有必要对平台运作行为本身进行分析说明。

1.  传播主体的传播意识

    传播主体的传播意识主要体现在其活跃程度上，包括发博频率和原创程度，这两者可以分别体现传播主体的积极性和努力度。研究者通过对选取的612条微博的发布时间进行统计分析，得出以下结果。

    首先，南京发布在抽取的28天中共发布微博612条，发博频率为21.8条/天。在微博原创度方面，在统计的612条微博中，有468条属于博主原创，其余144条为评论转发，其微博原创度为76%。根据人民网舆情实验室发布的2012年新浪政务微博报告，在微博活跃度方面，南京发布在全国政务微博中位列第六位，主体活跃度较高，反映其通过政务微博平台与民沟通的诚意。

2.  主体的政治传播观念和专业素养

    “南京发布”的平台定位主要体现在其微博标识度方面。微博标识用于网友识别，主要包括名称和头像，也包含简介、标签、模板等。南京发布与全国大多数政务微博相统一，使用“XX发布”的名称，头像则使用专门设计的梧桐叶图标，标识度高。简介为两句话，“六朝古都新天地，人文绿都新风貌，青奥南京新梦想，创业之城新发展……南京市委宣传部新闻发布官方微博——权威发布，清新服务，是您身边的一位好朋友。”标签为“创业创新创造、文明南京微直播、金陵文脉、博爱人文绿都、爱南京、新闻发布”。其模板则也是采用个性化的、经过专门设计的模板，左侧为梧桐树，右侧则为鸡鸣寺樱花大道。其主页提供了南京市委宣传部的新浪邮箱地址、南京发布的官方微信号，并提供“新浪微博南京城市广场”、“新浪风云榜政府排行”、“南京市民学堂”三个链接。在头像设置方面，起初南京发布并非现在所使用的梧桐树叶图标，而是由一位网友拍摄的风景照片，2012年起，南京发布开始征集平台新头像，经过网友投稿筛选，最终由雅智广告、网友南京阿槑所参与设计的新头像得以通过，于2013年4月12日正式使用。

    从南京发布的页面设计来看，头像、模板的设计都体现南京城市特质，几个标签的设置与下文的内容分析结果有所契合，体现了其信息发布、提供服务、城市宣传、历史文化弘扬的博客定位。对于头像以及模板的变更过程，体现传播主体对视觉形象系统的重视、具有较高的传播专业素养。

3.  平台运作制度化

    2011年4月“南京发布”刚上线之时，并没有专门负责的博主，在2012年其背后的工作人员达到4人，包括执行主编、博主以及两名实习生，实行轮岗博主制。每天的第一条微博一般有执行主编发布，之后四人根据各自的板块分工。其每一条信息都由工作人员经过qq群共享讨论，群审通过才可发布。[5]由此可见，南京发布的背后有一个统一的运作团队，其发布运作已渐趋体制化规范化。

    研究者对南京发布的微博发布时间进行了统计分析，发现博主发布微博的时间与政府部门的工作时间基本吻合。从长期范围来看，在节假日期间，南京发布依然坚持微博的发布与更新，但微博条数要比工作时段少约40%。从短期工作周来看，周末更新少量，工作日更新多量，但也存在波动。而每日的发博时间则与政府公用部门的工作时间相吻合。图2-1具体呈现南京发布不同月份的发布时间规律。

 

图2-1 2012年微博数量趋势图

 

    从抽取的四个月的样本来看，南京发布在7月份的微博发布达到最高峰，平均每天29条；其次是4月份，日均发博数为24.5条；1月份、10月份均较低，日均发博数约17条。这一现象的原因在于1月份存在一个元旦假期，10月份则处于十一黄金周中，因此微博的更新维护较平时有所减少。

    博主每日更新微博时间集中于9:00到23:00，其中有四个高峰时段，分别是10点-11点，14点-15点，17点-18点，21点-22点。与公共部门的工作时间相比较，会发现博主在上午下午临近下班的时段以及下午上班的时段最活跃。图2-2即为博主每日更新微博时段直观图。

 

图2-2 日更新微博时段直观图

 

（二）“南京发布”传播内容特征

    关于微博的传播内容，研究者对所选中的612条微博按两种分类方式进行了分类，按照微博主题可分为新闻类、服务资讯类、形象类、历史文化类、交流类、功能类、其他七大类，其中新闻类包括国际新闻、全国新闻、江苏新闻、南京新闻，服务资讯类包括美食、生活贴士、交通、文艺活动、休闲娱乐、求学求职、灾情、节气，形象类包括城市形象、部门形象、人物形象，历史文化类包括历史回顾和民俗文化，功能类包括求助、引导和招募，话题活动类包括发起活动和发起话题，其他类包括问候、趣味、抒情、评论和辟谣。邵仁培将政治传播社会层次的五大职能按照逻辑顺序归纳为：报道、表达、解释、教育、控制，[6]而政务微博承担着政府政治传播的职能，其职能的履行主要体现在所发布微博的内容属性上。张宁、郑雁询、袁丹在《政务微博与政府的传播管理——以广东省三个政务微博为例》中采用了告知、沟通、引导、宣传和其他五个指标作为分析标准，研究者由此以其作为微博内容的第二种分类方式。

1.  传播内容生活接近性

    根据上述内容主题分类标准统计，研究发现微博内容主要是新闻类信息和生活服务资讯类，各占36%和32%，其他类占11%，形象类内容的比例是10%，其他各个类别则占较少比重。图2-3为各类主题微博比例图。

 

图2-3 各类主题微博比例图

 

    由此可见，南京发布首先是是一个信息发布平台，但其发布的信息是否与公众相关则会影响到其传播效果。对其发布内容进一步分析发现，新闻类的内容以南京地方新闻为主，占到四分之三的内容。生活资讯类内容则以生活贴士和天气预报为主，各占36%和17%。其他类的内容则以抒情、趣味、问候为主，辟谣和评论仅占4%和10%。形象类内容则以宣传城市为主，主要是南京各地景观、风土人情以及各区县的宣传，比例高达76%。由此可见，南京发布的内容与公众的相关程度高，接近性强，容易达到服务公众的目的，取得网友关注。

2.  传播属性重告知与宣传

    按微博属性对内容进行分析，研究者发现，其中传递信息和宣传类内容各占69%和14%，沟通类占5%，引导仅占1%。下表为具体数据统计图。

 

表2-1 各属性微博比例表

内容属性	微博条数	所占比例
告知	421	68.8%
沟通	29	4.7%
宣传	84	13.7%
引导	8	1.3%
其他	70	11.4%

 

    下面研究者对告知和宣传类微博分别选择一条微博进行呈现，以具象反映政务微博在政治传播职能方面的应用。

    2012年7月1日15点50分，南京发布发布微博“【渣土车新条例施行】今日零时起，南京开始实行渣土车新政——南京的渣土车必须3-5辆编队出行，且要有引导车和安全员；渣土车引发交通事故致人死亡的，承运企业和驾驶员一律清退出南京市场，其中驾驶员终身不得在南京从事营运运输行为。渣土车在老城区时速不得超过30公里。”这是一条典型的告知类微博，通篇在发布信息，目的在于将南京渣土车管理的新政传递给广大受众。

    2012年7月5日21点20分，南京发布发布微博“【幸福的一米】南艺6名大四学生将毕业作品《幸福DE一米》锁定南京城和南京人，通过拍摄5位南京人，讲述他们在南京的幸福生活。《喝馄饨》主唱韦伟、鸿福面馆老板阮明杰也都上镜。所有人物都体现了南京人奉献、热心、好客的精神面貌。#分享视频#幸福的一米http：//t.cn/zW5PgYe”。该微博属于宣传类微博，借由南艺学生的毕业作品来宣传南京的城市形象。此微博获得1708条的转发量和160条评论量，是所有微博中转发最高的一条。

3.  地域色彩浓厚

    南京发布发布的内容多数与南京相关，其中，研究者选取1月1日到1月7日一个工作周的微博进行分析发现，7天时间博主共发布119条微博，其中89条与南京相关，约占75%，与目标受众有极强的地域接近性。内容包含南京新闻、南京特色美食、南京历史文化以及方便南京市民生活的天气、交通、休闲娱乐资讯。

4.  功能、形象、其他类内容更受关注

    博主发布的612条微博，共受到转发38219次，平均每条微博转发62.45次；共收到评论11791次，平均每条微博被评论19.27次。研究者将转发量大于62次，评论量大于19次的微博摘取出具体分析发下结果如下：新闻类和服务资讯类的内容由于发博基数大，受到的关注也大；而功能类内容、形象类以及其他类内容，被评论转发超过平均值的微博占该类别微博的比重则超过30%，此数据则可以反映受众对于微博进行选择性关注的选择倾向。

 

表2-2 各主题微博受关注比例

微博主题	总条数	转发评论大于平均值条数	所占比例
新闻类	218	34	15.6%
服务资讯类	195	37	19%
历史文化类	22	4	18%
形象类	62	22	35.4%
功能类	16	6	37.5%
话题活动类	29	2	6.9%
其它	70	21	30%

 

    下面研究者对受众互动积极性最高的功能类微博进行具体分析，以对此结论做一个直观呈现。转发评论量大于平均值的功能类微博共6条，多是网友寻求帮助、为警方提供线索、号召维护城市环境的内容，体现公众对与自己生活息息相关的城市治安和城市环境的关注。

 

表2-3 功能类微博内容

发布时间	微博内容梗概	转发量	评论量
2012/1/4，22:00:00	寻人启事：网友李晗奶奶丢失，留老人信息与联系方式，寻求网友帮助。	1252	142
2012/1/6，14:57:00	1月6日抢劫杀人案，南京警方请求市民积极提供破案线索，警方提供嫌犯信息和悬赏金额。	652	142
2012/4/4，8:23:00	号召市民文明赏春，不要采摘花瓣	76	21
2012/7/3，18:40:00	南京市红十字应急志愿服务队招募志愿者	68	114
2012/10/1，20:19:00	寻人启事：五岁男童陈瑞丢失	98	20
2012/10/5，17:30:00	红山动物园猴山变垃圾山，号召文明游园	63	31

 

（三）“南京发布”发布形式特征

    南京发布之所以取得较大的影响力，与其微博发布形式有很大相关性。研究者认为，官方舆论领域与民间舆论领域的一个明显差异在于语言的差异，官方舆论往往是严肃的、刻板的、高度政治性的，民间舆论则往往是幽默的、调侃的、偏生活化的。南京发布使政府由传统舆论场走向民间舆论场，由高高在上、权威庄严的政府形象转向会卖萌、会逗笑的“小布”，其微博发布形式起到了很大的促进作用。研究者将从多媒体的应用、语言风格、以及互动应用三个方面分析南京发布的发布形式特征。

1.  多种媒体工具应用能力强

    多媒体工具的运用会影响微博的传播效果，目前在微博平台上可以使用文字、图片、表情符号、视频、音频，还可以使用微话题、微调研等微博工具。南京发布这一平台对多媒体工具的使用较为全面，其中使用图片的微博为435条，占全部微博的71%；使用表情符号的微博共计158条，占19%；单纯使用文字的微博有110条，占14%；除文字以外，使用两种工具的有101条，使用三种工具的有3条。

 

 

图2-4 多媒体工具使用图

    在选取的612条样本中，南京发布对于文字、图片、表情的应用广泛，对音频和视频的运用共计11条，音频主要是现代流行歌曲，用于抒情和问候，可见博主对于青年受众喜爱偏好的把握；视频主要用于配合解说服务资讯和南京城市形象的宣传。

 

表2-4 南京发布视频内容一览

发布时间	视频内容	应用领域
2012/4/7，15:01:00	如何用单反拍樱花	服务资讯
2012/1/6，17:41:00	卡通动画介绍小寒	服务资讯
2012/7/4，21:30:00	网友制作唱给南京的歌	城市形象
2012/7/5，21:20:00	南艺学生制作视频《幸福的一米》	城市形象
2012/10/3，16:10:00	50年后的婚礼新闻视频	南京新闻

 

表2-5 南京发布音频内容一览

发布时间	音频内容	应用领域
2012/7/2，7:30:00	走在乡间的小路上	城市形象
2012/4/6，17:21:00	rolling in the deep	抒情
2012/4/7，23:19:00	slient night	问候
2012/7/5，22:50:00	if I were a boy	抒情
2012/7/6，17:50:00	rolling in the deep	问候
2012/7/7，11:20:00	周杰伦东风破，看图说歌名	发起互动

 

2.  语言风格时尚亲切

    传统的政务发布平台往往发布信息、公文，使用语言具有权威性、严肃性，相比而言，南京发布的语言则时代感强烈，多使用网络语言和亲民词汇，既时尚又亲近，与年轻化的网络受众相贴合。

    研究者具体研究南京发布1月1日至1月7日一个工作周的微博，将其使用语言做了分类汇总，发现在其120条微博中，有10条含有亲民词语，包括南京方言的应用、生活化的语言；有13条包含网络语言，占总体比例为19%。其中，亲民词汇主要用于美食介绍、天气预报等服务资讯；网络语言则主要用于新闻类内容和服务资讯。下表对其使用的亲民词和网络用语做全面摘述。

 

表2-6 亲民词、网络语一览表

亲民词汇	啊吃过啦，掰了半天手指头，馋嘴娃这里瞧，发现照片上的家伙，嘎甭甭的冷，脑瓜子，热乎乎，口水口水，宜发呆宜表白，最冷滴，萌萌的小井之回家路上
网络语言	如果体 哥听的不仅是罗大佑的歌，哥是在回忆自己的青春 哈皮 警察署熟，看过来 妹纸们，亲们，童鞋们 神马，伤不起，受不了鸟 指挥很有霸气啊

 

3.  互动形式多样

    本研究中的互动主要指博主主动发起的互动话题或发起的主题活动以及对其他博主微博的转发和对粉丝的回复评论，互动是新媒体应用的重要特征，也是政务微博较传统政务发布平台的优势所在。其应用状况可以反映传播主体的政治传播意识强弱以及对微博技术的应用能力，是微博传播效果的重要影响因素。

（1）主动发起活动与话题

    在研究者所选取的612条微博中，“南京发布”发起三个主题活动，分别是秀秀小区美活动、写给南京的微信活动以及记录南京高温活动。由三个活动主题内容可以发现，其发起的活动均为贴近公众生活的，与政治议题无关。其中秀秀小区美活动得到的回应最多，它始于4月3日9时52分，活动开始后南京发布转发了其中13位网友上传的照片，活动持续两天。

    南京发布发起的话题有30个，其中关于生活资讯的讨论和与粉丝纯粹生活化的对话所占比例最多，话题轻松，偏生活化和趣味性。话题类型则分为以下几类：

表2-7 话题类型及示例表

话题类型	话题示例	数量
发布新闻随后引发探讨	罗比威廉姆斯弃演奥运会，对此你有何感想	5
提供生活资讯随后引发讨论	爱吃鸭子的你吃过哪几家	7
邀请粉丝探讨南京历史民俗	高淳民俗，见过吗	3
关于南京的话题	南京市树是什么树	4
趣味话题	试用微博如果体	2
纯粹生活化的对话	你那下雨了没，带伞了没？	7

 

（2）微博转发源头多样，多政务部门与网友

    南京发布共转发微博144条，其中有37条属于转发自己的内容，起到补充说明的作用。研究剔除这37条微博进行发现，其转发源以其他公共部门和网友为主，其中转发公共部门微博59条，转发网友微博28条，转发媒体微博17条，另外3条微博由于原作者删除无法了解其转发源。在公共部门中，转发最多的是南京气象、南京市公安局地铁分局、2014南京青奥会，体现南京发布对市民生活、城市交通以及城市活动的关注支持。

（3）回复评论网友内容

    直接回复网友微博或对网友发布的微博作出评论是最直接的互动形式，“南京发布”对这种方式的应用并不多，互动内容多关于生活资讯和趣事。在研究者选取的612条微博中，“南京发布”直接回复网友的微博共3条，对网友微博进行评论并转发的共5条。

    在3条回复中，一条涉及订票取票的生活资讯，两条关于南京城市形象。5条评论转发的内容中，两条涉及辟谣，两条涉及生活关怀，一条是对十一返程交通的看法。下面笔者分别选取一条回复内容和一条评论内容具体展现南京发布的直接互动方式。

    2012年1月4日17:03，南京发布发布一条微博：“回复@俞虹2011：特意帮您核实了一下哦（笑脸），目前只有高铁和动车在订票后不需取票，可直接刷二代身份证（且只限二代身份证）进站，其余的车，还是需要取票的。另外，电话订票及网络订票的预售期为12天，包括当天。VIA@高铁南京南站”此条微博是对网友俞虹2011的提问做出了回复，内容事关铁路取票事宜，是一条典型的解决咨询的互动。

    2012年7月5日15：44，网友段仁虎-摄影发布微博：“热啊！！！下午3点，南京市龙蟠中路，街头实测气温。@金陵晚报@南京发布”随后，16时05分，南京发布评论并转发此条微博：“博主听说有一句万能关心语，叫‘多喝水’”。这是一条典型的生活化的互动，可以拉近政务平台与网友的距离。

（4）其他互动形式：问安、引导和求助

    除了发起话题与活动，回复网友微博、转发让人微博以外，南京发布还通过问安、引导、求助的方式与粉丝进行互动。

    南京发布问安类微博共计11条，包括早安帖、晚安帖以及新年祝福等其他类型的问候。问安类微博除了像“考研祝福”这种特殊的问候外，其他多出现于早上第一条微博或晚上最后一条微博。11条微博中3条发布于7点至10点间，5条发布于22点之后，只有两条发布于13点和18点左右。而问安类微博的内容和形式多采用“生活感悟+问安”的形式，如“结，如果真的打不开，就给它系成个花样，其实生活就是这样。早安。”

    求助类微博也是传播主体与受众进行互动的重要形式，其主要内容多是寻人启事、失物招领以及寻求线索。而引导类内容多引导市民规范自身行为、遵循城市规则，是一种行为观念的沟通。其具体内容和形式已在本章第二部门第四小节有所提及，此处不予赘述。

三、社会管理视角下的政务微博

    微博政务含量是指微博内容牵涉政治议题的程度，是影响微博问政的一项重要因素。在选取的612条样本中，其中共有106条牵涉政治议题，微博政务含量约为17%。

    研究者具体研究这106条微博，将其分类，因此对政务信息进行分类的分类标准具有重要意义。我国于2007年9月发布、于2008年3月实施了《ＧＢ／Ｔ２１０６３．４－２００７　政务信息资源目录体系　第４部分：政务信息资源分类》，该分类标准采用多个面对政务信息资源进行分类，产生了主题分类。[7]

 

表3-1 政务信息资源分类

综合政务	财政	文化、卫生、体育
经济管理	商业、贸易	军事、国防
国土资源、能源	旅游、服务业	劳动、人事
工业、交通	气象、水文、测绘、地震	民政、社区
信息产业	对外事务	文秘、行政
城乡建设、环境保护	政法、监督	综合党团
农业、水利	科技、体育	综合用语

 

表3-2 浙江省政务信息资源分类

交通旅游	企业项目	农林水牧	国土环保
财政税务	工商管理	社会保障	医药卫生
教育科技	文化体育	城建规划	劳动人事
民族宗教	民政社团	外事外经	公安司法
台务侨务	质监物价	广电出版	海关金融
土地房产	贸易租赁	市政公用	职业教育
结婚生育	人才就业	防灾减灾	知识产权
劳动仲裁	信息产业	其他综合

 

    由于我国对政务信息资源的分类尚不成熟，各地区有不同的分类标准，研究者将结合上述两种分类对１０６条涉政微博进行主题分类。

(一)政治议题碎片化，与热点问题有偏差

    在涉政类微博中，博主最常发布相关的交通问题、治安问题、能源问题、行政问题、灾难问题以及社会保障问题，微博条数分别为22、15、12、10、8、7，议题呈现出碎片化特征，多夹杂于新闻和服务咨询中。

 

图3-1 涉政微博相关主题数量图

                                 

    这里研究者将引用人民网所做的2012年两会调查说明网民及非网民的关注偏向。2012年“两会”召开之前，人民网联合人民日报和零点公司就“2012年两会十大热点话题”开展线上和线下调查，调查结果显示，网民投票选出的前十位热点问题是“社会保障”、“收入分配”、“医疗改革”、“社会管理”、“教育公平”、“三农问题”、反腐倡廉、物价问题、食品安全、房价调控，其中前三位的“社会保障”得25万票，“收入分配”得18万票，“医疗改革”得10万票。零点公司对3000余名各地居民电话访问采集的数据显示，前三位社会热点分别是“房价调控”、“食品安全”和“物价问题”。[8]

    由于微博用户首先是使用网络的用户，因此研究者以线上调查结果作为参考，在十大热点问题中，“南京发布”的涉政类微博包含其中4方面内容，涉及社会保障、收入分配、社会管理和房价调控的问题。对前三位的热点问题，分别涉及7条微博、2条、0条。由此可见，“南京发布”的涉政类微博与网友关注的热点问题的匹配程度不高，对当前社会热点问题的把握不够精准。

    106条涉政类微博，平均转发量为43.29条，平均评论量为18.99条。因此，研究者将转发量大于43条且评论大于18条的33条微博进行统计发现，受关注较多的微博涉及的议题分别是城建规划、对外事务、行政、交通、劳动人事、旅游、能源、社保、社团、收入分配、卫生、灾害、治安。其中，交通问题类8条，占24%；灾害4条，占12%；治安问题4条，占12%。因而，南京发布的粉丝对交通、灾害和治安问题持较多关注。

（二）表达方式仍以严肃性表达为主

    研究者对评论转发量均大于平均评论转发量的涉政类微博的表达方式进行分析，发现其多以新闻发布的形式阐述事实，占75.76%；部分采用非政治化的方式，语言生活化和具有娱乐性，个别主动发起话题。下面研究者列举几个较典型的表达示例。

表3-3 涉政微博语言表达示例

时间	政治议题	语言形式
2012/7/2，18:30:00	城建规划	去防空洞打打扑克也是不错滴
2012/4/6，22:37:00	对外事务	小布在这里祈祷船员平安，一有你们消息就及时发布
2012/1/4，12:49:00	交通	特别是早晚高峰时段更是伤不起，对吧
2012/7/6，12:15:00	收入分配	亲们有什么想说的涅？

 

四、讨论与结语

    笔者通过对612条微博的分析，发现其最大的传播特点即为传播的“平民化”特征。平民化这一概念在社会生活中可以有多方面的理解，在这里，笔者对“平民化”概念做一个界定。南京发布微博传播的“平民化”主要包含传受方平等关系、生活化、地域接近性、语言亲民性、互动形式创新几方面。

    语言风格的亲民化与传统政务平台的严肃性、权威性的表达方式形成对比，使政府形象由“官”向“人”转变。其风格的转变也是突破中国传统政治文化的表现，中国传统政治文化与权威崇拜、专制作风、轻视民主法制以及官僚主义作风相联系，而传统政务平台内容和形式的权威性和严肃性是政治文化一种表征形式。除此之外，本文中平民化的另一个内涵在于平等，即传播主体与受众的平等对话，南京发布在内容传播上保持了与受众的平等姿态甚至低姿态。

    综上所述，政务微博在具有微博已有的草根性、时效性、裂变性的同时，其“平民化”的特征使其与传统政务平台有所区隔，政府也由传统政务平台走向民间舆论场，笔者认为，这一特征也是政务微博平台取得较高影响力的主要原因。

    本文第三部分对涉政微博内容分析发现，南京发布对政治议题的表述呈现出碎片化特征，议题多夹杂于地方新闻和服务资讯中，且与社会关注的热点问题存在偏差。微博平台本身所具有的碎片化、裂变性特征，使其不利于对严肃性政治议题和较复杂的政务问题的探讨，容易引起认知偏差和公众的非理性，因此微博本身所具有碎片化、裂变性等特征对微博议政的效果提出挑战。

参考文献

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[2]赵国洪,尹嘉欣.中国“政府微博”发展状况分析——基于广东省的实证研究[J].电子政务，2012,(6).

[3]王思雪,郑磊.政务微博战略定位评估——以“上海发布”为例[J].电子政务，2012,(6).

[4]张宁,郑雁询,袁丹.政务微博与政府的传播管理——以广东省三个政务微博为例[J].上海管理科学,2012,34(4).

[5]相德宝.政府微博传播的传播特征与策略——基于2011“两会”新浪微博的实证研究[J].同济大学学报,2012,23(3).

[6]王立清,祝腾辉.试论政府信息服务新模式：微博发布——基于“北京发布”和“上海发布”的网络调研[J].图书馆研究,2012,(21).

[7]黄河,刘琳琳.试析政府微博的内容主题与发布方式——基于“广东省公安厅”与“平安北京”微博的内容分析[J].现代传播,2012,(3).

[8]赵国洪陈创前“微博问政”现象的实证研究——基于新浪微博的分析[J].图书情报工作,2012,56(6).

[9]任雅丽.中国公安微博现状研究[J].图书情报工作,2012,56(3).

[10]王娟,王钰.中国政务微博发展初探[J].新闻与传播研究,2012,(7).

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[12]谢沁.南京市政务微博运营状况研究[J].大众文艺,2012,(3).

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[15]黄华莉.当代中国政治传播的行为主体分析[D].武汉：武汉大学，2004.

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[18]常红,罗旭.155万人参与2012网上”两会”调查 社会保障最受关注[EB/OL].http://npc.people.com.cn/GB/28320/80575/17259662.html,2013—03—01.

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[22]人民网舆情监测室.2012年新浪政务微博报告[R].2012年12月.

[23]复旦大学舆情与传播研究实验室.2011中国政务微博研究报告[R].2011年4月.

 

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