从传媒“硬”实力发展角度考察中国软实力发展的经验与启示

一、摘要

    随着我国国际地位不断提高，在发展军事、经济等硬实力的同时，提升软实力也应当及早提上日程。传媒实力是国家软实力的重要基础，构建传媒实力的维度有“无形的”传播内容和“有形”的传播基础建设两部分。本文尝试通过对我国传播基础建设的探究，以小见大，希望能够直观得了解我国软实力发展的经验与启示。

关键词：软实力传媒实力传媒基础建设

 

二、研究背景

    如今，中国崛起已经是一个不可阻挡的历史趋势，随着国内生产总值在2010年跃升至世界第二位，中国已然成为全球举足轻重的国家之一，国际地位有了跨越式的提高。

    然而，在军事、经济这些“硬实力”取得长足发展的同时，中国的“软实力”并没有得到与之相适应的进步，而软实力已经在一个国家的综合国力中越来越占据重要地位。国情问题研究专家胡鞍钢指出，中国如果没有“软实力”，就必然会遭受到“软打击”、“软轰炸”[1]，而西方的媒体“软实力”远超过他们的经济硬实力。2012年11月15日，总书记习近平在做题为《落实党的十八大精神要抓好六个方面工作》的讲话时也指出，要推动社会主义文化大发展大繁荣，深化文化体制改革，提高国家文化软实力[2]。

    本研究认为提升国家软实力对于当下的中国而言，有三方面的现实意义，而这与中国崛起所面临的挑战密不可分。

    首先，在外部环境方面，西方国家以及周边邻国，对于中国的崛起存在着相当大的不信任感，甚至企图阻碍中国的发展。中日钓鱼岛争端，中菲岛礁纠纷，中印藏南边界问题……一系列地缘政治的危机在这中国发展向好的时期集中爆发，并非偶然。因此，需要通过对中国软实力的构建，缓和中国与他国之间的抵触与排斥，增进外邦对华的了解与认识，为中国的和平崛起提供必要保障。

    第二，就中国内部而言，自改革开放三十年以来的不断发展，在取得经济成果的同时也导致了一定社会问题的出现，例如社会矛盾激化、群体性事件爆发、环境生态恶化等，过去的发展方式已经出现了不适应的“排异症状”。利用中国对内的软实力，可以调和社会矛盾，做到发展的全面协调可持续，助力改革的推进。

    第三点，作为世界强国的追赶者，中国既有自身优势，同样也存在着先天不足，在文化方面影响尤为显著。自冷战后，西方国家对发展中国家采取了一种被西方学者称之为“文化帝国主义”的政策，利用自身的经济实力以及技术优势，不断对发展中国家进一步加强文化外交，大力灌输西方的政治经济模式和价值观念，将“西方的思想和实践”标榜为“具有普遍性权威”的唯一标准、普世价值[3]。国人对于国家的认同感被不断削弱，据报道，中国已经成为世界人才流失量最大的国家，已经有百万精英滞留国外，运用中国国家软实力，抵御外国思想意识形态的侵蚀，增强民族国家的认同感已经迫在眉睫。

    软实力越来越成为一个国家国际地位的核心成分，把发展软实力置于战略高度成为国家总体目标的根本要求，将软实力纳入国家实力的总体评估并对其基本要素进行整合，正在成为中国战略思考的一个着眼点[4]。

 

三、软实力与传媒实力

3.1软实力的界定与解构

    “Soft Power”，软实力的概念最早源自于美国哈佛大学教授约瑟夫·奈，他在1990年《外国政策》杂志上发表了“soft power”一文，将一个国家的综合国力分为“硬实力”和“软实力”两个部分。其中硬实力指处于支配地位的要素综合，包括资源、经济、军事、科学技术等等，而软实力则是相对于军事经济等有形力量的国力表现形式，是“一个国家文化的全球普及性和它为主宰国际行为规范而建立有利于自己的准则与制度的能力”[5]。杨令书和刘东昌认为软实力实际上就是中国古代所说的“王道”，具有的那种近安远来的力量。同时也指出，软实力通常包含四个方面的内容，即文化影响力、意识形态影响力、制度安排影响力和外交事务影响力。其中，文化遗迹意识形态是软实力的最主要来源[6]。

    北京大学新闻与传播学院程曼丽教授指出，一个国家的文化观念能够得以传播与扩散，主要有赖于大众传播媒体，同时，媒体不但是文化传播的介质和载体，它本身也是文化的有机组成部分。中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，一个国家的软实力包括文化、制度、传媒等等[7]。

3.2传媒实力

    前文提到的“文化帝国主义”概念，也称媒介帝国主义，是指在某个社会步入现代世界系统的过程中，在外部压力的作用下被迫接受该世界系统中的核心势力的价值，并使社会制度与这个系统相适应的过程，由美国媒介批评家赫伯特·席勒在1969年出版的《大众传播与美利坚帝国》中所提出。文化帝国主义是一种跨国集中和垄断，以及由此形成的信息单向流通所导致的文化后果。席勒指出，文化扩张主要是通过信息传播实现的[8]。那些媒介技术较强的国家可能通过发达的国际传播系统，将它们的文化价值观念向落后国家的人民进行灌输。

    可见，传媒实力已经成为国家软实力的重要组成部分，而其概念却值得进一步解析。程曼丽认为，大众传媒中的一部分固然属于软实力，但仍然具有一部分“有形”力量应当被归入硬实力范畴[9]。喻国明则指出，传媒作为一种实力，具有硬实力的某些属性，这些属性主要体现在传媒的基础设施和产业功能上[10]。

    国内最早提出“传媒实力”这个概念的是胡鞍钢教授和清华大学公共管理学院博士研究生张晓得群。他们将传媒实力定义为一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和[11]。

3.3传媒实力的硬件基础

    1964年，加拿大传播学者麦克卢汉提出了惊世骇俗的观点：媒介即讯息。该理论认为，传播媒介最重要的效果在于，它影响了我们理解与思考的习惯。虽然技术的效果并没有在意见或观念的层次上发挥作用，但是却逐渐而且不可避免地改变了“感官作用的比例”或理解的形式。而从漫长的人类社会发展来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革[12]。

    这一理论虽然值得商榷，但明确指出了这样一个容易被忽视的事实：媒介本身就是一种力量，会不断改变一个国家的实力与国际地位。

    此外，联合国制定的努力于2015年消除贫困的《千年目标》认为，信息和通讯技术在加速经济基础获得广泛增长和可持续发展以及减少贫困方面可以成为很有效的工具。世界上有许多地区的连通能力和获得全球信息与知识方面日益落后，因此在新兴的全球知识经济总被边缘化[13]。

    因此，将研究的重点投放到中国传媒基础设施建设这一传媒“硬”实力角度是非常有价值的。本研究将剥离文化传播、政治制度等“无形的力量资源”，单纯分析国家信息发散和传播中的物质技术手段。

 

四、中国传媒“硬”实力

    本研究希望通过量化的方式，探究中国在本世纪初期，传媒实力的基础建设与美国的比较性地位，并以胡鞍钢、张晓群的研究为基础，观察两国差距。由于数据库更新原因，本研究主要采用2004年数据。

4.1测量方法

    胡鞍钢与张晓群在《国际视角下中国传媒实力的实证分析—兼与黄旦_屠正锋先生商榷》一文中，把传媒实力分为传播基础、国内传播、国际传播和传媒经济四个维度进行考量，并且提供了以下的量表。复旦大学的黄旦和屠正锋对于此研究，在测量指标，概念界定等方面提出了质疑。笔者认为，这张量表在体现媒体实力的影响力方面，作用确实有待商榷，但在测量传媒的硬件基础方面依然是十分权威、科学的，因此沿用。

表一[14]：传媒实力指标体系

 

序号	反映传播实力的不同方面	权重	指标	各指标权重
1	传播基础	0.108	电话主线数	0.065
			移动电话总数	0.215
			邮局总数	0.184
			互联网主机数	0.536
2	国内传播	0.536	日报总数	0.301
			收音机总数	0.101
			电视机总数	0.349
			互联网用户数	0.256
3	国际传播	0.254	图书出口额	0.213
			国际广播语言数	0.160
			全球电视受众数	0.298
			互联网站数	0.269
4	传媒经济	0.102	广告额	0.737
			观看电影人数	0.263

4.2数据准备

    本研究的数据采集结果如下表，其中电话主线数、移动电话总数、互联网主机数来自于世界银行数据库；收音机总量根据世界银行报告《World Development Indicators 2005》以及两国人口计算而得；邮局个数分别来自于中国国家统计局数据库，美国联邦邮政署官网；日报总量、电视机总量、互联网用户数来自于联合国教科文组织数据库；图书出口额，两国观影人次来自于喻国明所著《中国传媒软实力发展报告》；对外广播语言数量来自于中国国际广播电台和美国之音百度百科；中国互联网站数来自于中国互联网信息中心第12次《中国互联网络发展状况统计报告》，美国互联网站数来自于《2003年美国媒体广告经营概况》；互联网站个数分别来自中国国家统计局和OECD Communications Outlook 2003。

注：国际传播中“全球电视受众数”在本研究中以“电视广告”代替，以期能与胡鞍钢教授的数据有所比较。

 

表二：本世纪初中美传媒基础建设指标

 

传播实力分层	指标	中国	美国	年份
传播基础	电话主线数（万线）	35044.5	17516.09	2004
	移动电话总数（万台）	39340.6	20370	2004
	邮局总数（个）	426	232029	2004
	互联网主机数（台）	66393	27385	2004
国内传播	日报总数（种）	963	1486	2004
	收音机总数（万台）	51407.16	61329.72	2003
	电视机总数（万台）	45094	27277.04	2004
	互联网用户数（万人）	8116.92	16023.08	2004
国际传播	图书出口额（百万美元）	409.11	1921.37	2004
	国际广播语言数（种）	43	44	2004
	电视广告（百万美元）	2931	54460	2003
	互联网站数（万个）	47.39	1852.4	2004
传媒经济	广告额（百万美元）	12399	128360	2003
	观看电影人数（万人次）	14000	142100	2004

    经计算，结果如下

表三：计算结果

 

传播硬实力分层	中国	美国
传播基础	73.78	100
国内传播	114.98	100
国际传播	5.72	100
传媒经济	9.71	100
总分	53.72	100

    与胡鞍钢、张晓群数据结果对比：

表四：数据对比

 

传播硬实力分层	中国（2000前数据）	中国（2004）
传播基础	55.57	73.78
国内传播	88.72	114.98
国际传播	14.43	5.72
传媒经济	6.54	9.71
总分	47.46	53.72

4.3结果分析

    根据计算结果，本研究的发现与胡鞍钢、张晓群的结果大体一致。总体而言，中国与美国之间的传媒硬实力差距呈现不断缩小的趋势，同时几乎各项指标都在不断提升。其中，中国国内传播得分已经超越了美国，相对的，国际传播方面的得分却不及往年。本研究认为，这一现象的出现，可能原因之一是由于伊拉克战争的爆发，美国在国际社会上受到相当大的舆论关注，为了获得国际社会的认同，美国加大对国际传播的力度，导致中国相对得分降低；在传播基础方面，中国取得了相当大的进步，而这与国家信息化发展战略的提出关系密切，2001年，原国家信息产业部即公布了我国的《国家信息化指标构成方案》，比世界信息峰会提早两年提出了自己的社会信息化构想。这为日后的“村村通”工程的建设与实施奠定了坚实基础，同时也带动了国内传媒产业的发展，提升了中国在国内传播方面的得分。

    从中国的得分分布来看，胡鞍钢和张晓群两位发现问题依然存在，即中国传媒硬实力发展相当不均衡, 在国际传播和传媒经济方面实力很弱, 无法与美国等西方国家的强大国际传媒势力相抗衡，在抵抗“软轰炸”、“软打击”方面还非常欠缺。

 

五、中国传媒硬实力的发展建言

    根据门洪华的《中国软实力评估报告》的观察，中国战略界普遍的观点是，中国软实力的现状和未来均令人忧虑。当前，中国软实力并不强大，或被视为弱不禁风，或被视为有剑无锋；另一方面，如何将中国增强的国家实力转化为有效的、建设性的国际影响力，仍然在一定程度上是中国战略谋划的弱项[15]。根据本研究的结果来看，从传媒硬实力的角度考虑，这样的担忧不无道理，因此，本研究力图在研究结果的基础上，为中国传媒硬实力的发展提供一些管锥之见。

    本研究认为最根本的出路在于加强中国传媒业的市场化进程以及加快传媒业的改革步伐, 调整宏观管理体制,促进传媒业结构转型, 规范传媒市场秩序, 完善传媒产业政策。通过刺激市场需求的方式，促进传媒基础设施的建设。回顾世界传媒发展的历史，不难发现，媒介基础设备的发展往往滞后于市场的发展，或者说，正是市场的经济利益带动了媒介设备的发展，比如早期广播电台的建立[16]。

5.1传媒产业

    传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。

    北京交通大学的李放认为传媒产业兼具信息产业与文化产业的特征。

    首先，传媒产业同一般信息产业在活动的客体方面，使用的基本材料是非物质的信息，所采用的基础设施和技术设备都是信息技术产业部门提供的高技术产品。

    其次，在生产过程方面，传媒产业是对有用的信息进行采集、整理、加工、存储、传输，并最终以纸质媒体或电子媒体的形式生产出来，投放市场。而这些都是信息产业生产过程的最基本特征。

    第三，在传媒产业从业者方面，其劳动者必须是知识、智力密集型，他们必须具有一定的专业知识和宽知识结构。否则，就不能适应传媒产业发展内的要求。这与信息产业具有相似的要求。

    最后，从传媒产业的产出形态分析，传媒产业的最终产出需要借助信息化的物质载体。传媒产业的产品是社会信息高度密集的，时效性强的，具有一定的连续性和涵盖地域范围极广的社会信息产品，它是非信息产业部门无法进行生产的。

    而在文化产业特征方面，传媒产业是文化产业的核心组成部分。文化产业的核心层由新闻出版、广播电视文化艺术为主的行业组成；同时，以网络、旅游、休闲娱乐、经纪代理、广告会展等为主的新兴文化服务业为文化产业外围层，并以文化用品、设备及相关文化产品生产和销售为主的行业为文化产业相关层（如图一）。由此可知，虽然文化产业范围比较广泛，但其主体行业门类却是传媒产业[17]。

    综上，分别从信息产业和文化产业的发展来考察中国传媒产业的进步是更为清晰科学的。

图一：传媒产业与文化产业的关系

5.2信息产业

    在全球范围内，信息产业的规模也在与日俱增。近年来，中国电子信息产业规模持续扩张，企业综合实力明显增强。改革开放30多年来，中国电子信息工业实现了由单一制造业向硬件制造、软件开发及信息服务等并举的现代电子信息产业的转变[18]。

表五[19]：2001-2007全球信息产业规模     单位：亿美元

    然而，中国信息产业存在着产业结构矛盾的严重弊端。软件和信息服务业相比于硬件制造业，比例依然偏低。国际上从2006～2008年，电子信息产业中的软件比重在不断增加，硬件比重在减少。三年时间，软件比重从37%增长到39%，并且这种趋势还会继续扩大。相比之下，我国的软件产业占比虽然也在上升，2008年达到12%，但是与全球形势相比较，差距仍然很大，并且存在“硬的太硬，软的太软”的问题。

    软件与信息服务业是未来发展的趋势和重点，我国的软件企业必须提出相应的发展思路。把握电子信息产业的内在规律，同时要积极发挥产业政策作用，例如国务院于2000年颁布的《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》等，推进产业结构的优化改革[20]。

图二[21]：2008年中国电子信息产业结构

图三[22]：2006-2008年全球电子信息产业软硬件结构

5.3文化产业

    管理大师皮特德鲁克指出，进入二十一世纪后，文化产业将决定各国的成败。世界各国都将其视为本国政治经济发展的新支柱。同样，在中国政府的大力支持与倡导下，中国的文化产业取得了很大的进步，然而和世界文化产业强国相比还具有相当大的差距，与中国如今的政治经济地位并不相符。

表六[23]：世界文化内容产业市场规模2005年度单位：美元

表七[24]：主要先进国家GDP和文化内容产业增长率（2000-2004年）

    目前中国文化产业发展困境面临最主要的问题在于立法不完善，版权意识薄弱。在这方面，美国处于世界的领先地位，可以说正是拥有一个良好的产业法律环境。美国将文化产业直接界定为版权产业，正是对于版权问题的高度重视，才保证了美国文化产业大国、强国的世界地位。

    因此，有关部门必应加快推动文化产业立法，着手研究文化产业的法率规范，学习先进国家的宝贵经验，为文化产业发展提供健康有利环境。同时，还要进一步转变政府职能，建立适应文化产业发展要求的宏观管理体制，整合行政和执法资源，建立统一高效的文化市场综合执法机构，提高管理能力，依法查处和制裁破坏文化市场秩序的非法经营行为，维护诚信、公平、竞争有序的市场秩序[25]。

5.4结语

    传媒的物质技术手段的完善是我国软实力提升的重要保障，我们必须明白的是，中国仍然是一个发展中国家，传媒的硬件实力虽然已经位居世界前列，但在人均水平、技术水准、制度改革和发展理念等方面与发达国家仍然存在着极大差距，目前还有许多制约因素等待我们去改进与革新。只要制定科学有效的发展策略，我国的传媒硬实力迅速提高时完全有可能。

 

 

参考文献：