传统媒体线上线下媒介形象分离现象调查与原因初探

——以《人民日报》与其新浪官方微博及《南方都市报》与其新浪官方微博为例

丁菲菲

2014年03月24日08:29 来源：人民网研究院手机看新闻

摘要：本文以媒介形象系统论为理论依据，以公信力、专业性、媒介操守、社会关乎、权威性、亲和力为六个维度设，设计了18个问题的语意差量表分别对《人民日报》、人民日报微博，《南方都市报》、南方都市报微博进行媒介形象测量。通过数据分析得出，《人民日报》微博与人民日报存在显著的媒介形象分离现象而南方都市报微博与《南方都市报》相比，媒介形象分离现象较弱。同时，本文还尝试构建媒体使用强度与使用目的与这种媒介形象分离之间的关系。

关键词：媒介形象人民日报新浪微博南方都市报新浪微博

一、引言

微博崛起。“Web2.0 时代，谁能够最大程度地激发用户贡献内容，谁能对用户贡献信息的流向进行引导，对碎片化信息内容的呈现结构进行优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用，谁就最有可能获取说服和影响他人的能力。微博产品的出现为达到这种影响力提供了极具发展前景的路径选择。”[1]2012年7月22日，作为第一大报《人民日报》在新浪网开设其官方微博，引起网民与媒体关注。以党报党台为核心的主流媒体舆论场与微博、博客为主的民间舆论场的对立在社会转型期，并在新媒体技术的强化下更加突出。作为具有明显政治色彩的党中央机关报，入住微博这个草根话语场是否打破其缺口的一个表征。

然而《人民日报》的执政者“喉舌”形象与其官方微博的草根色彩，在其运作中是否存在着差异，甚至分离呢？本文意在以其作为一个实证研究例子，来探讨传统媒体线上线下媒体形象是否分离以及背后的原因。

二、文献综述

“媒介形象”20世纪60年代正式作为学术概念出现，对媒介形象的概念的理解主要有以几种：印象派，评价派，认知派以及批评派。

印象派的认为媒介形象是媒介以及活动留在受众心目中的印象。如王玉荣（2000），媒介形象是指某一种新闻传播媒介在广大受众心目中的形象。[2] 评价派认为媒介形象仅仅是媒介在受众心中的印象，还包含受众对其的评价，形成自己独特的观点。如李勤（2004）认为新闻媒体形象是指社会公众对某个新闻媒介组织、个人或某件新闻传媒作品的整体印象和综合评论。在这种概念解释下，媒体形象可通过受众的态度和评价来测量，为媒体形象的测量提供了理论上的依据。认知派在受众对媒介的印象和评价的基础上，增入感知信息。许向东（2003），新闻媒体形象是指在一定时间和一定环境下，与新闻媒体发生联系的公众，对新闻媒体及其日常行为所产生的各种印象和认知的总和。批判派，吴予敏（2007）。他在《论媒介形象及其生产特征》从提出了媒介形象的概念，第一层涵义，媒介形象是作为中介或渠道或介质存在；第二，媒介形象是通过媒介或渠道或介质存在。[3]

不难发现，其共同点是各家都从认知主体、客体以及两者之间的关系来定义的。因此可将其定义为“人们对媒介组织的整体信息认知”，这样就解决了“媒介自身形象”与“事物透过媒介展示的形象”分歧，使得媒介形象具有系统系。而影响媒介形象的因素正是这三个维度：认知主体（人们），形象主体（媒体组织），环境因素（主客之间的关系）。

媒介形象的这种认知受一定环境的制约。在处理时媒介形象影响因素时，由于环境的宏观性，不容易测量，并且环境的制约也会体现在认知主体与形象主体身上，在测量时本身就要测量传统媒体的媒体形象，因此本文主要从认知主体观察其对媒介形象的影响状况。而社会大众作为认知主体，影响因素众多基于在微博使用中的行为分析，本研究暂从三个维度来观测其与媒介形象的关联性：微博使用频率，微博使用动机以及政治参与。

关于政治参与。亨廷顿在《难以抉择——发展中国家的政治参与》中把“政治参与定义为平民试图影响政府决策的活动”。依据Arnstein, Garson, Williams等学者的观点，魏星河引入“公共参与”的概念，将公民参与定义为一种表达公民意愿、影响政府决策，制约政府权力的政治行为，体现自下而上的民主决策精神。

本文在引入政治参与概念时，并没有特别强调政治参与的行为特征，也并不认为政治参与直接指向政府。因为在媒体上更为显性的政治参与行为并不明显，为观察到更为细致的政治参与情况，不妨将概念扩大，使之包含政治参与意识，如政治信息的获得、政治效能的感知。

本文将研究对象定位为《人民日报》与其新浪官方微博，以及《南方都市报》与其新浪官方微博。将研究对象定位这两家媒体有以下两点原因：其一，在新浪微博的媒体影响力排行榜上居前，其广泛的影响力和粉丝数保障了调查实施的可行性。其二，《人民日报》是当下党报党刊的代表。《南方都市报》则是市场化报纸的代表。

研究问题：

Q1 传统媒体线上线下媒介形象是否存在分离？

Q2 微博的使用频次与目的是否与媒介形象有关？

Q3 公众的政治参与是否与媒介形象有关？

三、研究设计

概念操作化定义

本文需要对三个关键概念进行操作化定义，“媒体形象”、“媒介使用”以及“政治参与”。

因变量：媒介形象。

自变量：微博使用包括使用频次和使用目的。政治参与本文中采用扩展化的概念，是公众通过对公共生活的介入，以影响权力部门的决策的意识与行为，所以一些问题是询问被访人是否有一些暗示政治参与的行为，以此测量自变量。

关于媒介形象的测量指标，学界共有七种较为常见的分类方法：1、权威性、导向性、美誉度、知名度、品位度、亲和力、号召力（张志新（2000））[5]。2、公信力、亲和力、可用性（朱春阳（2002））[6]。3、公信力、信息量、亲和力。（刘丹（2004））[7]、公信力、亲和力、可用性。5、公信力、亲和力、实用性、观众满意度（詹成大（2005））[8]。6、公信力、亲和力、影响力、传播力、经济效益（栾轶玫（2007））[9]。7，特别针对新闻媒体媒介形象的，专业素质、社会关怀和媒体操守（陈力丹（2007））[10]

其中，公信力和亲和力已是测量媒介形象的共识性指标。

与上述局限于理论推导层面的研究不同，张强在《电视媒介形象构成要素的实证研究》中参考前人提出的30余项评价指标基础上，建构了更为科学的理论模型。通过对各项指标与媒介形象间关系的因子分析，该研究最终确定了评价电视媒介形象的6项指标，即公信力、亲和力、专业力、组织力、职业伦理和广告力。这为本研究对传统媒体线上线下媒介形象的概念测量提供了重要参考依据。

表一 媒介形象操作化定义说明

概念	指标	定义解释	问卷题号
媒介形象	公信力	信息真实、准确、公正、全面	3-1、3-2、3-3、3-4
	社会关怀	关注民众利益、关心弱势群体、敢于批评、批评促进问题解决	3-5、3-6、3-7、3-12
	亲和力	贴近民众、报道实在、值得依靠的投诉机构、	3-8、3-9、3-11、3-13
	专业性	信息及时、深度	3-10、3-14
	媒介操守	广告比例适当、无虚假广告、无新闻炒作	3-15、3-16、3-17
	权威性	代表党、政府声音	3-18

在本研究中，《人民日报》及《南方都市报》的线下媒介形象包括纸质报刊以及其对应的网站人民网和南方网，将人民网与南方网纳入线下媒介形象，是为了使其传统媒体与其官方微博的媒介形象对比更为鲜明，容易操作。同时考虑到，传统媒体与其官方微博本就所属同一传媒集团，所以两者在组织力（机构运营规范、资本雄厚、遵纪守法、发展蓬勃），广告力（主要涉及媒体的广告运营能力）这一指标无法具体区别开来，这一指标暂且不用。并且鉴于在社会转型中社会矛盾的突出，微博中弱势群体和草根话语权的兴起，以及新闻媒体对此的重视，特意添加“社会关怀”与“一项。而权威性一项，侧重的是媒体的官方色彩对媒体形象的影响。通过7级的语意差量表测量公众对以上六个指标的认知。

表二 其他关键概念的操作化定义

变量	维度或指标	定义解释	问卷题号
政治参与	政治参与行为	是否参与公共生活的	7
政治参与	政治参与意识	参与兴趣、参与技能	7
媒介的使用	使用频率	一年内对人民日报、及其微博，南方都市报及其微博四种媒介的使用情况	1
媒介的使用	使用目的	使用微博提供的各项服务	2

在使用频率中，笔者列出了“从未使用”一项，即调查对象不是媒体的用户，笔者认为这些数据也有意义，媒体使用程度为零时对媒介印象的认知。

抽样方法和问卷回收

在发放调查问卷前，需要完成抽样方案的设计，在实际操作中，进行抽样工作主要考虑了以下两个原则，“样本的随机性”和“抽样效果的最优原则”。

在此次调研中，实际的调查对象包括两部分，线上的微博粉丝和线下的实体人。

线上是指，在《人民日报》微博和《南方都市报》微博粉丝列表中，随机各抽取了350名的粉丝，并用留言的方式留下在调查网站“问卷星”的网址，收到问卷198份,因网上投放的关系，收受率较低，为28.3%。线下通过方便样本的方式，收取问卷134份。因本研究意在进行解释性研究，并非推断总体，所以此样本对本研究来说已有一定代表性。

五、数据统计与分析

为对比人民日报与《人民日报》媒介形象，以及南方都市报微博与《南方都市报》媒介形象，首先分别对四组做因子分析。分析结果如下，

表3：人民日报微博媒体形象因子分析

旋转成分矩阵
	成分
	1	2	3	4	5
1信息真实的	0.845
2信息准确的	0.854
3公正的	0.795
4呈现事件全面的	0.812
5关注民众利益的	0.701
6关心弱势群体的				0.468
7敢于批评的				0.884
8贴近民众的				0.876
9报道实在的				0.681
10信息及时的			0.522
11投诉机构，值得民众依靠的			0.506
12批评有效，促进问题解决的			0.618
13提供生活中有效信息的			0、757
14评论清晰有力的			0.763
15广告比重小的		0.812
16无虚假广告的		0.822
17新闻专业的		0.685
18代表党、政府声音，具权威性的					0.817

人民日报微博形象量表经过主成分分析法和方差最大旋转法分析可知：

KMO抽样适度测量值0.921>0.7,巴赫利特球形检验值的显著性水平0.000<0.01,适合做因子分析。抽取五个主成分因子，且五个成分因子的累计方差贡献率达到了78.23%，解释效果比较好。从模型中可以看出，因子1支配了前五个变量，有这五个因子的共同特点，将其定义为公信力。因子2支配了变量15、16、17，有其共同的特点将其定义为媒介操守。因子3支配了变量10、11、12、13、14，有其共同特点将其定义为功效力。因子4支配了6、7、8、9 ，有其共同特点将其定位为社会关怀，此处将变量6放入因子4是因为从理论上讲，关心弱势群体更符合社会关怀特点。因子5支配了变量18，将其定义为权威性。

使用同样的方法对人民日报媒介形象做因子分析，

表4，《人民日报》媒介形象因子分析

旋转成分矩阵
	成分
	1	2	3	4	5
1信息真实的	0.783
2信息准确的	0.851
3公正的	0.848
4呈现事件全面的	0.689
5关注民众利益的	0.719
6关心弱势群体的				0.789
7敢于批评的				0.825
8贴近民众的				0.903
9报道实在的				0.904
10信息及时的			0.515
11投诉机构，值得民众依靠的			0.473
12批评有效，促进问题解决的			0.547
13提供生活中有效信息的			0.757
14评论清晰有力的			0.855
15广告比重小的		0.838
16无虚假广告的		0.880
17新闻专业的		0.713
18代表党、政府声音，具权威性的					0.922

其结构与人民日报微博相似，笔者同样采用上述的五个因子结构，因子1公信力，因子2媒介操守，因子3功效力，因子4社会关怀，因子5权威性。

表5：《南方都市报》微博媒介形象因子分析

旋转成分矩阵
	成分
	1	2	3	4	5
1信息真实的	0.798
2信息准确的	0.787
3公正的	0.763
4呈现事件全面的	0.687
5关注民众利益的	0.725
6关心弱势群体的				0.465
7敢于批评的				0.592
8贴近民众的				0.618
9报道实在的				0.533
10信息及时的			0.692
11投诉机构，值得民众依靠的			0.757
12批评有效，促进问题解决的			0.786
13提供生活中有效信息的			0、800
14评论清晰有力的			0.711
15广告比重小的		0.858
16无虚假广告的		0.817
17新闻专业的		0.667
18代表党、政府声音，具权威性的					0.925

其结构与人民日报微博相似，笔者同样采用上述的五个因子结构，因子1公信力，因子2媒介操守，因子3功效力，因子4社会关怀，因子5权威性。

表6：《南方都市报》媒体形象因子分析

旋转成分矩阵
	成分
	1	2	3	4		5
1信息真实的	0.623
2信息准确的	0.799
3公正的	0.712
4呈现事件全面的	0.674
5关注民众利益的	0.513
6关心弱势群体的				0.780
7敢于批评的				0.834
8贴近民众的				0.803
9报道实在的				0.741
10信息及时的					0.621
11投诉机构，值得民众依靠的			0.698
12批评有效，促进问题解决的			0.730
13提供生活中有效信息的			0、604
14评论清晰有力的			0.511
15广告比重小的		0.784
16无虚假广告的		0.839
17新闻专业的		0.729
18代表党、政府声音，具权威性的					0.756

笔者将信息及时这一变量放入因子4，因其在理论上与社会关怀最为贴近。其结构与上述相似，笔者同样采用上述的五个因子结构，因子1公信力，因子2媒介操守，因子3功效力，因子4社会关怀，因子5权威性。

然后对这五项因子做配对样本T检验，得出结果：

表7：

成对样本统计量
		均值	N	标准差	均值的标准误
对 1	人民微博媒介操守	5.3584	332	.94051	.05162
对 1	人民日报媒介操守	5.2631	332	1.08752	.05969
对 2	人民微博权威性	5.0241	332	.92597	.05082
对 2	人民日报权威性	6.3645	332	.63840	.03504
对 3	人民微博公信力	5.2639	332	1.00116	.05495
对 3	人民日报公信力	5.1560	332	1.05995	.05817
对 4	人民微博功效	5.4488	332	.78006	.04281
对 4	人民日报功效	4.6319	332	1.06141	.05825
对 5	人民微博社会关怀	6.2916	332	.56892	.03122
对 5	人民日报社会关怀	3.2349	332	1.09782	.06025
对 6	南微博公信力	5.4976	332	.97118	.05330
对 6	南都公信力	5.5608	332	.95533	.05243
对 7	南微博媒介	5.0853	332	1.02294	.05614
对 7	南都媒介操守	5.0562	332	1.06810	.05862
对 8	南微博功效性	5.5120	332	.92862	.05096
对 8	南都功效	5.4873	332	.89656	.04921
对 9	南微博社会关怀	5.6303	332	.94053	.05162
对 9	南都社会关怀	5.4480	332	.97984	.05378
对 10	南微博权威性	4.4488	332	1.23656	.06787
对 10	南都权威性	4.7349	332	1.12735	.06187

表8：成对样本检验


		均值	标准差	均值的标准误	P值
对 1	人民微博媒介操守 - 人民媒介操守	.09538＊	.83072	.04559	0.037
对 2	人民微博权威性 - 人民权威性	-1.34036＊＊＊	1.08344	.05946	0.000
对 3	人民微博公信力 - 人民公信力	.10783＊＊	.65355	.03587	0.003
对 4	人民微博功效 - 人民功效	.81687＊＊＊	.83065	.04559	0.000
对 5	人民微博社会关怀 - 人民社会关怀	3.05663＊＊＊	1.07054	.05875	0.000
对 6	南微博公信力 - 南都公信力	-.06325＊	.50994	.02799	0.024
对 7	南微博媒介 - 南都媒介操守	.02912	.73343	.04025	0.470
对 8	南微博功效性 - 南都功效	.02470	.48268	.02649	0.352
对 9	南微博社会关怀 - 南都社会关怀	.18223＊＊＊	.60580	.03325	0.000
对 10	南微博权威性 - 南都权威性	-.28614＊＊＊	1.13688	.06239	0.000

从表7及表8，人民日报微博及人民日报在媒介操守、权威性、公信力、功效力、社会关环等媒介形象上具有明显差异。数值越大说明代表的媒介形象越正面。人民日报微博除去权威性低于人民日报，其他指标都高于其《人民日报》。在社会关怀上差别最大，人民日报微博为6.291 ，《人民日报》3.23，差值高达3.057。公信力上人民日报微博高于《人民日报》。

而在南方都市报一项，在媒介操守与功效力上基本没有差别，在社会关怀与权威性上有差别，南方微博的社会关怀高于其《南方都市报》，而权威性则低。其差别的程度小于人民日报与其微博。在公信力上，南方的微博低于《南方都市报》，这与人民日报不同，而且其分离程度也低于前者。

对传统媒体《人民日报》与《南方都市报》，其权威性仍然高于其新媒体。而在公信力上出现差别，人民日报微博高于人民日报，而南方微博低于南方都市报。

表9 对微博使用目的进行因子分析：

旋转成分矩阵
	成分
	1	2	3
1写微博，发表自己观点或发泄情绪			0.903
2浏览关注的人动态、情况和观点		0.728
3了解热点话题		0.906
4了解最新资讯		0.909
5参与热点话题讨论	0.599
6查看对自己或对某人的口碑评价	0.775
7提出问题，希望获得更多人的建议	0.856
8认识陌生人，扩大交友圈	0.865

微博使用目的经过因子分子后，KMO抽样适度测量值0.814>0.7,巴赫利特球形检验值的显著性水平0.000<0.01,适合做因子分析。抽取三个主成分因子，且三个成分因子的累计方差贡献率达到了78.6%，解释效果比较好。根据因子所支配的变量共性，因子1社交互动，因子2获取信息，因子3自我表现。

表 10对政治参与的因子分析

旋转成分矩阵
	成分
	1	2	3
1作为公民在网络上了解时政并参与公共事务讨论是有必要的。	.603
2作为公民在网络上了解时政并参与公共事务讨论是有必要的。	.746
3作为公民，发表对所在组织未来发展的建议是有必要的。	.781
4作为公民，参加网上签名活动是有必要的。	.814
5在政府通过网络向社会公开征求决策的意见和建议时，我愿意表达。	.4		.674
6作为公民为维护自身利益而投诉。			.868
7政府官员会在乎我在网上表达的意见和建议。		.916
8我能够在网络上表达社会事务的想法并且可以影响政府相关决策。		.931
如果条件允许，我会作为人大代表参与公共政策决议。			.412

公众政治参与经过因子分子后，抽取三个主成分因子，且三个成分因子的累计方差贡献率达到了76.6%，解释效果比较好。根据因子所支配的变量共性，因子1政治信息，因子2政治绩效，因子3政治参与。

表11 影响公民对人民日报微博媒介形象的回归模型

	回归系数		标准化的回归系数	T值	P值
	系数B	标准误差	系数Beta	T值	P值
(constant)	1.520	.329		4.624	.000
性别	-.170	.078	-.115＊	-2.194	.029
年龄	-.179	.072	-.153＊	-2.483	.014
学历	.102	.057	.094	1.796	.073
收入	.178	0.34	.415＊＊＊	5.276	.000
职业	.028	0.13	.158＊	2.201	.028
一年内使用人民日报微博的情况	.056	0.17	.166＊＊	3.233	.001
获取信息	.146	0.49	.156＊＊	3.011	.003
政治参与	.102	0.38	.140＊＊	2.709	.007
调整的确定系数R?=0.154，估计标准误=0.66
F值：8.6，p值=0.000
自变量：人民日报微博媒介形象

由表11可得，回归模型调整后的确定系数即模型的解释力为R?=15.4%,说明该模型可以解释因变量公民对媒介形象的15.4%。F值为8.6，对应系数0.000，说明此模型的整体检验在0.01的水平下显著。比较回归系数可见，选择显著性水平为0.05，上述变量除去学历都与人民日报的微博媒介形象有显著统计性。

从具体变量的影响来看，控制其他变量以后，收入与人民微博的媒介形象成正相关，相关系数最高。获取信息与政治参与也与人民微博的媒介形象成正相关，其中获取信息的相关性相对后者来说要高。

表12 影响公民对《人民日报》媒介形象的回归模型

	回归系数		标准化的回归系数	T值	P值
	系数B	标准误差	系数Beta	T值	P值
(constant)	2.353	.329		4.624	.000
性别	-.142	.078	-.081	-2.194	.123
年龄	-.240	.072	-.174＊＊	-2.483	.006
学历	.215	.057	.167＊＊	1.796	.002
收入	.191	0.34	.377＊＊＊	5.276	.000
职业	.027	0.13	.132	2.201	.073
一年内使用人民日报情况
获取信息
政治参与	.160	0.38	.186＊＊	2.709	.000
调整的确定系数R?=0.119，估计标准误=0.80
F值：8.474，p值=0.000
自变量：《人民日报》媒介形象

由表12比较回归系数可见，选择显著性水平为0.05，上述个变量除去性别与职业都与人民日报的媒介形象有显著统计性。

从具体变量的影响来看，控制其他变量以后，收入与《人民日报》的媒介形象成正相关，相关系数最高。获取信息与政治参与也与《人民日报》的媒介形象成正相关，其中获取信息的相关性相对后者来说要高。

表13影响公民对南方都市报微博媒介形象的回归模型

	回归系数		标准化的回归系数	T值	P值
	系数B	标准误差	系数Beta	T值	P值
(constant)	0,923	.329		4.624	.018
性别	-.038	.078	-.022	-2.194	.680
年龄	-.139	.072	-.102	-2.483	.103
学历	.171	.057	.134＊	1.796	.011
收入	.125	0.34	.248＊＊	5.276	.002
职业	.024	0.13	.117	2.201	.107
一年内使用南方都市报微博情况	。056		.148＊＊		.005
获取信息	.161		.147＊＊		.005
政治参与	.223	0.38	.。261＊＊＊	2.709	.000
调整的确定系数R?=0.143，估计标准误=0.78
F值：7.906，p值=0.000
自变量：《南方都是报》微博媒介形象

由表13比较回归系数可见，选择显著性水平为0.05，上述个变量除去性别、年领、职业都与南方都市报的微博媒介形象有显著统计性。

从具体变量的影响来看，控制其他变量以后，收入、学历与南方都市报微博的媒介形象成正相关，相关系数最高。获取信息与政治参与与南方都市报微博的媒介形象成正相关，其中政治参与的相关性相对后者来说要高。

表14 影响公民对南方都市报媒介形象的回归模型

	回归系数		标准化的回归系数	T值	P值
	系数B	标准误差	系数Beta	T值	P值
(constant)	1.646	.363		4.528	.000
性别	-.186	.091	-.107＊	-2.194	.042
年龄	-.096	.086	-.070	-2.483	.270
学历	.140	.068	.110＊	1.796	.038
收入	.067	0.40	.133	5.276	.095
职业	.017	0.15	.082	2.201	.263
一年内使用南方都市报的情况
政治信息	.161	0.72	.186＊	3.011	.025
政治参与	.150	0.69	.175＊	2.709	.032
调整的确定系数R?=0.134，估计标准误=0.79
F值：8.299，p值=0.000
自变量：南方都市报媒介形象

由表14比较回归系数可见，选择显著性水平为0.05，上述个变量除去年龄、收入和职业，都与南方都是报的媒介形象有显著统计性。

从具体变量的影响来看，控制其他变量以后，政治信息与政治参与与南方都市报的媒介形象成正相关，其中获取信息的相关性相对后者来说要高。

六、总结

在本文的分析中，笔记发现在人民日报微博与人民日报的媒介形象对比中，媒体分离现象明显，在公信力、社会关怀、媒介操守、功效力、权威性五个维度上存在明显差别。特别是公信力、社会关怀、功效力这三项中，人民日报微博的媒介形象远高于人民日报，这不能不惹人深思。而南方都市报微博与南方都市报的媒介形象在媒介操守和功效力上没有显著性差异，在公信力、社会关怀、权威性上存有统计上的显著性差异，但两者的差额相比人民日报微博与人民日报来说较小。这证明了笔者的第一个假设，传统媒体线上线下媒介形象存在分离。这一方面说明微博作为新媒体的使用可能会带来一定程度上的媒介分离，但是分离程度到底如何这值得深思。

而在公民的人口统计变量与媒体使用频率，微博使用目的，政治参与对媒介形象的影响上。人口统计变量的收入一项与人民日报，人民日报微博，南方都市报微博的媒体形象有明显的正相关性，特别是与人民日报、人民日报微博的相关性比后两者高。而媒介使用频率与人民日报微博及南方都市报微博的媒介形象成正相关，而与传统媒体人民日报与南方都市报的媒体形象没有相关性，这解决第二个假设。微博的使用目的只有因子获取信息与媒体形象有关，另外社交互动与自我展现两项与媒体形象并不相关。公共政治参与与人民日报及微博、南方都市报及微博都存在着正相关性，其中与南方都市报微博的相关性最高。