《人民日报》的身份转换与舆论场争夺

【摘要】 

    随着以微博为代表的社会化媒体的影响力日益提升，党报的意见领袖身份和对于舆论场的主导地位正在受到严峻的挑战，为此，一些党报开始以web2.0的新媒体平台为契机，寻求突围之道。本文试图通过对《人民日报》、人民网及其微博平台上的核议题报道的考察，利用框架分析方法，探究传统党报利用新媒体平台寻求身份转换的话语策略及其背后的深层逻辑，并寻求党报在新媒体时代赢得舆论场争夺的可行性路径。

【关键词】

    党报改革身份转换舆论场争夺框架分析核议题

    随着微博等自媒体影响力的日益扩大，传统意义上的受众也获得了话语权，党报社会影响力减弱，舆论引导效果弱化。在新媒体的冲击下，大型网站、社交媒体、网络意见领袖的影响力超过传统媒体已经逐渐成为不争的事实。微博巨大的信息量、强大的影响力以及指数型扩散的传播方式，让传统党报感受到了前所未有的压力。正如2012年4月26日人民网官方微博的一条博文所说，“微博女王”姚晨让《人民日报》人有了强烈的“危机感”。一位编辑在社内培训是举出姚晨粉丝1955万的事例说，姚晨每一次发言的受众，都比《人民日报》发行量多出近7倍。[1]为此，传统党报媒体借助新媒体平台进行新闻信息的传播，希望借助新媒体的强大传播力提升自身在受众中的影响力。

    以传统党报为基础的权威话语和以新媒体乃至社会化媒体为基础的民间话语正在展开博弈，形成激烈的公共舆论争夺。由此，形成了“双重话语空间”（何舟，2009），一个是官方的话语空间，主要以官方大众传播媒体、文件和会议为载体；一个是非官方即民间话语空间，主要以互联网、手机短信和各种人际传播渠道为载体。

    新华社前总编辑南振中也提出官方和民间两个舆论场的概念，他认为，两个舆论场重叠的部分越大，主流媒体引导社会舆论的针对性和实效性就越大，吸引力和感染力就越强；两个舆论场重叠的部分越小，主流媒体引导社会舆论的针对性和实效性就越小，吸引力和感染力就越差（南振中，2003）。

    在此基础上，一些学者开始利用这一概念，分析双重话语空间之间的渗透与反渗透、影响与相互影响。

    但是，相关文献大多集中于探讨官方话语空间与民间话语空间的对立与博弈，而很少关注这两个话语空间各自内部的分化。

    本文则认为，官方话语内部也在经历新的变革与调整。为此，我们以《人民日报》为个案，考察《人民日报》、人民网及其微博对核议题的报道框架，进而分析人民报系内部话语体系分化和变革。

    传统党报在市场化时代就开始寻求转型。多年来，我国媒体在党-国体制下进行有限的商业运作，在政治上必须遵守党的宣传纪律，这使得我国媒体，特别是党报成为党的喉舌，为官方舆论场服务。但是，在市场化过程中，党报不得不将自己变成“某种既能盈利又能从事舆论营造的企事业”，何舟把这种现象描述为政治与经济的“拔河”（何舟，1998）。正如何舟所说，现在的党报已经成为“党/国营舆论公司”，既要服务官方舆论，又要迎合受众舆论。

    对此，陈韬文、马杰伟、李金铨等学者对我国传媒改革的研究也落脚于“国家—市场体制”下，探讨市场化后中国传媒的变革为国家政治威权与市场经济相互渗入的结果。马杰伟认为，“中国传媒在市场化和商业化过程中赢得了相对独立性。可是，国家和市场正在相互转化，成了新的社会政治力量”(马杰伟，2000)。何舟在对《深圳特区报》进行个案分析的基础上提出，市场化改革背景下的党报已经变成了社会主义的面孔，资本主义的身体（何舟，2000）。该论述也符合正在寻求身份转换的《人民日报》面临的状况。

    如果说，以上学者们描述的是传统党报在市场化时代的身份转换，那么，随着新媒体的发展，传统党报正在面临新一轮的身份转换，以求赢得舆论场的激烈争夺。事实上，以《人民日报》为代表的中央级官方主流媒体，在市场化过程中面临的经济压力较小，取而代之的是公众舆论争夺带来的压力。党报不得不寻求身份转换，以抢占更多的舆论阵地。

    《人民日报》作为我国权威党报的代表，在很长一段时间内都处于舆论的领导地位。但是，新媒体，特别是社交媒体的冲击，将公众舆论的视线转移到了门户网站、微博大V、意见领袖等的舆论场中。为了应对新媒体环境下的舆论竞争，2012年7月22日，账号@人民日报在人民网、新浪网同步上线，此后，人民网及其各部门都开设了微博。因此，我们选择《人民日报》、人民网及其微博作为考察对象，分析人民日报微博账号开设一年多以来，人民报系在新媒体环境下为争夺舆论场所做的身份转换策略。

    本文的独特之处主要表现在：

    具体而言，本文的研究问题包括：

一、个案选择与研究设计

    本研究选择《人民日报》、人民网及其微博三者对核议题的报道进行框架分析，主要目的在于考察《人民日报》营造的官方舆论场内部所形成的多元话语空间，并进一步探究以《人民日报》为代表的党报在新媒体环境下为进行舆论场争夺所进行的身份转换尝试。

    （一）个案选择

    近年来，多个环境突发事件密集出现，日益引起民众与政府的关注。2011年，日本地震引发的核事故引发了全球舆论对核电安全的恐慌。而今年2月，朝鲜半岛核危机升级，7月，广东江门核燃料加工项目引发的都市群体性事件更是把核议题推向了媒体报道的风口浪尖。为此，本研究选择核议题作为媒体报道主题进行分析。

    （二）研究方法

    在对媒体报道进行解读的具体方法上，本文采用框架分析的研究方法。有关核议题的新闻框架，本文参照Gamson&Modigliani(1989)研究美国媒体对核电报道时所作的框架命名。

    Gamson & Modigliani在对美国媒体有关“核电”议题的报道进行框架分析时，把媒体对核议题解读的框架分为7类，包括“进步（progress）”框架、“能源独立（energy independence）”框架、“软能源道路（soft path）”框架、“公共责任（public accountability）”框架、“不符经济效益（not cost-effective）”框架、“核能失控（runaway）”框架、“与魔鬼交易（devil’s bargain）”框架（Gamson & Modigliani，1989）。Gamson & Modigliani对以上7种框架的界定如下：

    “进步”框架意为发展核能会促进经济发展、帮助摆脱贫困并惠及下一代。具体含义包括三个方面，一是不发达国家尤其可以受益于核能的和平使用；二是核能对于保持经济增长和维持生活方式都十分必要；三是反对使用核能的人都是害怕改变的。

    “能源独立”框架认为，发展核电能使国家摆脱对中东石油能源的依赖。

    “软能源道路”框架反对核电发展，认为核电发展从长远看对生态环境是一种破坏，必须发展环境友好的再生能源。

     “公共责任”框架认为，核电公司的利益以公众安全为代价，且核电公司不能为民众提供足够的保护。

    “不符经济效益”框架反对核电发展，认为如果与其他替代能源作比较，核能的投入产出比太高。

    “核能失控”框架认为，核电危险是潜藏的，且具有延迟性，政府官员认为他们已经控制了核能，其实远远没有。

    “与魔鬼交易”框架认为，发展核电有明显的益处，它能提供无尽的电力能源，并能帮助国家摆脱对OPEC的依赖。但是，迟早我们会为发展核电付出代价（Gamson&Modigliani，1989，P25）

    在分析《人民日报》、人民网及其微博对核议题报道的过程中，为了进一步与中国现状相结合，本文发展了Gamson&Modigliani对于核电报道的框架：

    因此，本文使用的分析框架主要有10类，即“社会进步”框架、“技术进步”框架、“能源独立”框架、“软能源”框架、“公共责任”框架、“不符经济效益”框架、“核能失控”框架、“与魔鬼交易”框架、“核电安全”框架、“威胁”框架。

    其中，“社会进步”框架、“技术进步”框架、“能源独立”框架、“与魔鬼交易”框架、核电安全等五个框架为支持核电框架，“软能源”框架、“公共责任”框架、“不符经济效益”框架、“核能失控”框架、“威胁”框架等五个框架为反对核电框架。

    （三）样本选择

    本研究中样本选择的时间段为2011年3月12日至2011年9月12日、2013年2月1日至2013年8月1日这两个时间段，共计一年时间。其中，2011年3月12日为日本地震引发核泄漏的起始日，而2013年2月1日至2013年8月1日正值朝鲜半岛核危机升级、我国广东江门市核燃料加工项目引发争议等多起与核电有关的事件发生。

    在对《人民日报》核议题报道的样本选择上，本文使用“人民网搜索”的“报刊杂志搜索”功能，检索“核电”关键词，共获得有效样本52篇。

    在对人民网报道的样本选择上，由于人民网一年中对核议题的报道数量多、重复率高、且报道主题较为分散，为此，本研究选择2011年3月12日至2011年3月19日、2013年7月6日至2013年7月13日共两周作为收集人民网核议题报道的时间段。其中，2011年3月12日至2011年3月19日为日本地震引发核泄漏后一周的时间，而2013年7月6日至2013年7月13日为媒体集中报道江门核事件的时间段。在该时间段内，在人民网主站检索“核电”关键词，共获得有效样本112篇。

    对微博样本的选择上，本研究在@人民网、@人民网国际频道、@人民网日本频道等微博账号的主页上搜索含有“核电”关键词的微博，共获得有效样本110篇。

    二、党报的身份转换策略

    （一）《人民日报》：坚定主流立场，进行舆论引导

    在《人民日报》、人民网及其微博对核议题的报道中，《人民日报》使用的支持核电框架所占比重最大，高达88.46%，这反映出《人民日报》作为主流党报在议题报道中发挥的舆论引导作用。

    在《人民日报》对核议题的报道中，使用频率最高的为“社会进步”框架，占《人民日报》样本总数的23.08%。这些报道多将核电定位为清洁高效的能源，能为我国发展带来巨大的前进动力，并符合国家的能源政策与长远发展利益。这一报道主题框架与《人民日报》在我国媒体格局中所处的地位及其在舆论宣传中承担的任务密切相关。

表1 《人民日报》对核议题报道的框架分布

    （二）人民网：利用网络平台，寻求多元表述

    人民网在议题报道过程中，履行党报的舆论引导职能，从整体报道基调的角度看，人民网对核电议题的报道采用了79.1%的支持核电框架，与《人民日报》的支持立场一致。

    但是与此同时，人民网也开始有意识地利用网络平台，在框架策略、报道角度、消息源选择等方面进行新的创新和尝试，呈现出与党报话语互补的多元表述格局，主要体现在：

表2 人民网对核议题报道的框架分布

    人民网的核议题报道弥补了《人民日报》由于报道数量少导致的信息量缺乏，在一定程度上满足了受众对该议题的信息需求。

    《人民日报》、人民网及其微博对核议题报道中，人民网对核议题的报道数量最多，而《人民日报》的报道数量最少。人民网除了宣传核电的进步性之外，还向公众普及核知识、跟进国内外核事件的最新动态、报道国内核电科技的成果，为受众提供了多方面的核电讯息，对《人民日报》的报道内容形成了一种补充。

    在对人民网核议题报道样本进行分析后，我们发现，人民网对核议题报道使用最多的框架为“核电安全”框架，共有39篇，占人民网样本总量的34.27%。这些采用“核电安全”框架的新闻报道与《人民日报》采用“社会进步”框架的新闻报道形成了互补作用，“社会进步”框架主要在政策层面提倡核电，而“核电安全”框架主要安抚民众并进行核电科普，这使得党报的话语更为多元。两个平台、两种框架的综合使用起到了在两个不同层面进行舆论引导的作用。

    人民网还使用了20.86%的反对核电框架，其中“威胁”框架占比最大，为7.14%。使用“威胁”框架的新闻报道主题多为他国核电事件影响对我国核电政策、核电发展格局带来的挑战和威胁，人民网的这些报道对《人民日报》核电报道中“威胁”框架的缺失是一种补充，这也使得人民日报报系对于核电议题报道实现了报道立场的平衡。

    （三）微博平台：舆论监督与情绪化表达

    在微博平台上，@人民网、@人民网国际频道、@人民网日本频道等微博账号的报道则呈现出与《人民日报》和人民网完全不同的报道倾向，微博样本中使用反对核电框架的新闻报道共计89篇，占比高达80.91%。而《人民日报》该比例仅为11.5%。

表3 微博上人民网对核电报道框架的分布

    同时，利用微博平台，人民日报报系通过舆论监督和情绪化表达两种话语策略进行身份转换，并争夺舆论场。

    第一，微博平台的舆论监督这一话语策略主要是通过大量以“公共责任”为框架的微博来实现。微博平台使用“公共责任”框架占比37.27%，为微博平台上核议题报道中使用最多的框架。使用该框架的报道多论述核电企业没有履行其应尽的社会责任，把经济效益建立在公众经济利益、健康利益受损的基础上。微博平台上大量使用该框架的报道体现了人民网利用微博平台对企业和政府进行舆论监督的尝试，通过吸引民众对此类事件关注的方式争夺舆论。

    第二，通过情绪化表达争夺受众，该话语策略主要通过使用“核电失控”框架的报道来实现。微博平台上“核电失控”框架的使用频率仅次于“公共责任”框架，占比高达27.3%。微博平台使用“核能失控”框架的报道往往报道核电灾害及其带来的破坏性后果，带有一定程度的放弃核电倾向与情绪化色彩。例如，一条“日本东京举行10万人反核游行”的微博，转发次数多达128次，在该微博的81条评论中，也聚集了大量持有反核观点的网友，这与采用社会进步框架的“印度政府称核电站安全审查合格可以抵御极端自然灾害”微博仅为1次的转发量形成了对比。

四、结论

    （一）官方舆论场内部的分化与互补

    通过对《人民日报》、人民网及其微博对核议题的报道的分析，我们可以发现，在官方舆论场与民间舆论场之间的博弈和争夺日趋激烈的情况下，官方舆论场内部也开始出现新的分化。

    《人民日报》依然进行传统主流话语的宣传，而人民网已经开始利用网络平台信息量大、信息获取方式便捷且不受出版周期限制等优势开始寻求多元的话语表达，在与《人民日报》的立场保持一致的前提下，传达少量的反对声音以平衡报道立场。而在微博平台上，相关报道则与民间话语体系更为接近，呈现出微博言论的情绪化特征，并凸显了微博在舆论监督方面的特殊效果，这在一定程度上也有助于人民报系通过微博实现与民间舆论场的交互。

    当然，官方舆论场内这三种不同的报道取向在一定程度上也形成了互补。一方面，从报道内容上来看，由于《人民日报》的报道数量不多，向受众提供的信息量也相对较少，为此，人民网及其微博平台上相对大规模的报道则大大增加了特定议题的信息量，满足了受众的信息需求。另一方面，从报道角度上来看，人民网及其微博对特定议题提供了更为多元的报道立场，呈现了更多的声音，这也对《人民日报》正面宣传的报道角度是一种补充。

    （二）新媒体挑战下党报的身份转换：现有发现与路径探索

    如果说党报在市场化环境中更多的是寻求经济上的收益，是政治与经济的“拔河”，而在新媒体环境下，党报则面临是吸引受众、争夺舆论场的挑战，面临党报与社会化媒体的“拔河”。面对这样的挑战，党报往往通过新媒体进行身份转换。

    具体而言，《人民日报》通过网络和新媒体平台，进行身份转换的主要策略有：

    第一，  在人民网上及时发布最新信息，满足公众的信息需求，吸引更多受众；、

    第二，  在保证《人民日报》舆论导向的同时，在网络平台和微博平台上传达多元声音，与不同的立场互动；

    第三，  充分发挥微博的线上互动功能，通过满足网民的舆论监督需要或带动网民的情绪化诉求，与民间舆论场融合。

    为此，在新媒体时代，党报要进行身份转换以争夺舆论场，可从以下几个方面入手：

    第一，保持全面、客观的报道方式，利用新媒体平台平衡报道立场。党报受其舆论宣传角色的制约，很容易“报喜不报忧”，对负面新闻的报道有意回避。但是，在“人人都是记者”的新媒体时代，普通网民都拥有话语权，刻意瞒报、不报一些信息非但不会降低负面信息的社会风险，反而会使民众对党报的权威性、公信力产生质疑。为此，党报应当保持全面而平衡的报道立场，利用网络、微博等平台弥补传统纸媒浓重宣传色彩的报道带来的弊端。在网络平台上应传达更多元的声音，从而有助于形成一个更客观而理性的多元话语格局。

    第二，丰富报道内容，提供全方位信息。针对传统党报在版面、传播内容等方面受限的问题，一方面可以通过增版、扩版的方式解决，另一方面，也可充分利用网络、微博等平台，发布更为丰富多元的信息，随时对公众关心的热点新闻事件进行跟进报道，对于重大事件还可采用网络新闻专题的形式进行实时报道，形成可与其他媒体匹敌的时效性和竞争力。

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