“网络原生报”开创蓝海新区

脸书（Facebook）的首席执行官扎克伯格在2013年3月曾说，他正致力使脸书成为全球每个人手中最好的“个性化报纸。”他还在新闻发布会上展示了一张名为《蒙特雷日报》（Monterey Daily）的地方报——他们自己“制作”的一张“假报纸”。

扎克伯格所说的“报纸”，实际上是脸书的“新闻流”（News Feed），那张“假报纸”只不过是他用来说明问题的一个道具。他认为，这张“报纸”（新闻流）的新闻提要内容丰富而多元，可以依靠读者的粉丝、朋友和其他各色人等提供的信息，不断更新社会化和地方化的内容。

众所周知，近年来报纸数字化是一个全球性的趋势。因为纸媒的兼容性差，报纸为了在版面上实现“融合”，竞相推出诸如二维码、“云报纸”等新形式，以期实现名义上的“媒介融合”，但在实际上只能算作“媒介转移”，因为必须借助移动终端或网络才能进行“解码”。作为“全球第一社交媒体”的脸书，却能借鉴报纸排版改进信息推送形式，颇为引人注目。

针对网上的揶揄之声，网络报纸《潘多日报》（PandoDaily）的记者纳撒尼尔?模特（Nathaniel Mott）在该“报”反驳道：“在很多方面，脸书已经是一家地方报纸了。”“如果你认为报纸就是纸和墨，那么扎克伯格的报纸比喻就毫无意义；但是，如果你把报纸看作能让人们构建社区意识，发现他们身边的世界正在发生的事情，并且获悉其关心的人的消息，那么，就很难不把脸书当成一张地方报。”

其实，早在2000年，“台湾网络教父”詹宏志就将扎克伯格称作“报纸”的“新闻流”在虚拟空间的实施者——他创办的《明日报》被称为世界上第一份“网络原生报”。所谓“网络原生报”，是指没有印刷版的报纸作为“母体”，而是借鉴报纸的新闻理念和版面设计的一些特点，依靠网络化生存的一种网络新闻聚合形式，形式上是新闻站点。但是，也有先办“网络原生报”，后来再推出实体报的，如《台湾醒报》。这种网络“报纸”一般都采取专业的新闻工作者和业余的博客写手相结合的方式生产新闻内容。

《明日报》定位于“新闻门户”网站，新闻靠原创，日发新闻500余条，发稿机制采取三审制，而且仿照报纸的“更正”版，专设《有错必认》版。该报创办不足一年，就在台湾媒体的收视、点击率调查中名列第二。 但是，在网络尚不普及和受众的阅读习惯仍然偏重于纸媒时，《明日报》单纯依靠微薄的广告营收，造成资金难以为继，创办一年即关门大吉。

詹宏志将失败原因归结为“生不逢时”。但在10年以后，当网络环境已经成熟，人们的阅读习惯悄然改变之时，传媒大亨默多克于2011年2月创办的iPad电子报——《日报》（The Daily）仍然没有逃避倒闭的命运。2012年12月5日，在这份“网络原生报”停刊时，默多克表示：“《The Daily》无法获得一个足够大规模的受众群，以证明其商业模式是长期可持续的。”

与《明日报》相比，《The Daily》可谓生逢其时。根据2010年美国的受众调查结果，移动设备已经成为获取新闻“最重要的媒介”。超过30%的受访者将移动设备选为获取新闻的首要媒介，台式电脑紧随其后占到29%，而报纸仅占3%，几乎可以忽略不计。”在办报过程中，该报扬《明日报》之长而避其短，依托新闻集团的新闻资源和iPad的移动终端渠道优势，采用印刷报纸的编排形式，更大程度上尊重了读报人的阅读习惯。在视觉上，iPad的高分辨率更使其全景照片、高清视频和互动界面夺人耳目。该“报”一开始就摈弃了《明日报》的免费模式，以全年39.99美元的订阅费用收取“订报费”。但是，由于其10万左右的用户规模距50万户的电子报盈利门槛相距甚远，最终被新闻集团忍痛割爱。

与上述两家“网络原生报”命运不同，被称为“互联网第一大报”的《赫芬顿邮报》，在创办6年后的2011年，月独立用户访问量即超过《纽约时报》网站；2012 年5 月，该报资深军事记者戴维·伍德获得普利策新闻奖。如今，该报除美国本土外，尚有英、法、德、加、意、日、韩、西班牙和马格里布9个国际版，成为一张国际化的“网络大报”，可谓获得了巨大的成功。

以上三家“网络原生报”，都可看作创新理论在数字报业中的运用。根据经济学家约瑟夫?熊彼特的界定，创新是指建立一种新的生产函数，是企业家对生产要素的“新组合”，即把一种从来没有过的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，从而形成一种新的生产能力，以获取潜在利润。“创新大师”克里斯坦森提出创新有“延续性创新”（sustaining innovation，又译“持续性创新”）和“破坏性创新”（disruptive innovation，又译为“颠覆性创新”）之别。后者是指通过推出新产品或新服务开创一个全新的市场。其“特征是并不以满足当前市场最大客户的下一代需求为直接目的，而是更为灵活和明智地捕获下一波产业链，开创市场的“蓝海”新区。”

但在具体的运作中，《明日报》和《The Daily》都陷入了克里斯坦森所说的“创新者的窘境”，即“目光总是盯着高端市场，几乎从未考虑过保卫新市场或低端市场的阵营，而这些市场恰恰是对破坏者极具吸引力的”。《明日报》因为“读者群的学历高、年收入高、白领比例高，加上新闻业务的高标准，而被称为定位高端的“质报”；而以iPad为封闭发行渠道的《The Daily》，也标榜服务于受过良好教育的用户群体。

克里斯坦森认为，总是盯着高端市场而放弃低端市场，“是创新者陷入窘境的核心原因，也是创新者解决方案的破冰之旅”。根据他的理论，“新兴公司打垮业界大鳄的最佳方法就是使用破坏性战略。”在“破坏性创新模型”中，破坏性创新者更倾向于引入稍逊一筹的产品或服务来破坏和重新定义当前的市场”。他的这一说法，可以理解为媒体定位中的“中低端”定位策略。像“网络原生报”这样的新兴媒体，其创新策略与传统报纸“煞费苦心、年复一年的持续性改进” 的“延续性创新”策略大异其趣，“将一种更简单、更便利、更廉价的产品商品化，销售给新客户群或低端客户群”。这一做法，非常符合大众文化时代的网络报纸定位。微博和微信即因门槛低、定位面向普通网民，兼以使用便利而迅速，在中国打开了用户市场。但是，“破坏性创新产品一旦在新市场或低端市场站稳脚跟，就会开启其自身的改良周期。”

与《明日报》和《The Daily》不同的是，《赫芬顿邮报》是一个“新闻+博客”的新闻聚合平台。与《The Daily》只面向iPad用户不同，它对所有的网络使用者开放；虽然奉行免费政策，但是巨大的流量已使它可以靠广告赢利。在新闻供给方面，该“报”则借重大量的博主和签约公民记者。博主中虽不乏政商名流，但与其签约的1.2万多名公民记者，才是其“公民新闻”的主力。该“报”甚至给这些普通公民提供报道总统提名大会的机会。

《赫芬顿邮报》在成功之后所致力改进的，是与人气旺盛的大众化社交平台脸书合作，推出《赫芬顿邮报社会新闻》（Huff PostSocial News）主页和专供Facebook用户使用的客户端，为普通用户提供定制服务和网络体验，同时也可以借势提高该“报”网站的品牌和流量。这些做法，都可视为“破坏性创新”理论在网络报纸实践中的具体运用。

里克·埃德蒙兹（Rick Edmonds）2014年1月在波因特（Poynter）网站撰文认为：“广告商将很快全部或部分地向数字媒体转移。随着纯数字选择的增长，广告商很可能继续减少纸媒的预算，而向新媒体投入更多。”这对“网络原生报”无疑是一个好消息。在中文网络世界里，不仅微博和博客网站具有转型为“网络原生报”的潜质；而且类似《赫芬顿邮报》的“网络原生报”也正风生水起。比如，中国内地的《观察者》，香港的《852邮报》、《巴士的报》以及台湾的《民报》、《台湾醒报》等。从“网络原生报”的前生今世可以看出，在“报纸转型”的过程中，依赖“延续性创新”策略拯救报业的创新者，难免会陷入“创新者的窘境”；立足低端的网络用户市场经营“网络原生报”，则是未来报业市场“创新者的解答”。

（作者：清华大学新闻与传播学院教授）

注释

[1]http://tech.163.com/12/1204/01/8HRFQNG8000915BF.html.

[2]（美）迈克尔·塞勒.《移动浪潮：移动智能如何改变世界》.邹韬译.第75页，中信出版社2013.

[3] （美）约瑟夫·熊彼特著. 何畏等译.经济发展理论.北京：商务印书馆，1997年，第73~74页.

[4]克雷顿·克里斯滕森.《创新者的窘境》.吴潜龙译.江苏人民出版社2001年版，第189-193页.

[5]（美）克莱顿·克里斯坦森，（加）迈克尔?雷纳.《创新者的解答》.李瑜偲等译.第24-26页.中信出版社，2014.