保持党报评论的“新媒体敏感”

“秉承人民日报评论的绵长血脉和丰厚土壤，这是我们向新媒体平台伸出的小小一枝。”今年 1 月 6 日，由人民日报评论部主办的微信公共账号“人民日报评论”（rmrbpl）面世，当天的发刊词《让我们一起出发》，用网友乐见的清新表达，显示了自己的“血统”和追求。

截至2月20日，这一公共号每天不停刊，共推送 38 期，在没有做任何推介宣传的情况下，订阅数达 1.5 万人，日均图文页阅读总量超过 12 万次。虽然还处于起步阶段，但它拓展了人民日报评论的传播形式，扩大了党报声音在新媒体平台的影响力。只有我们自己知道，在工作量翻番、人手奇缺的巨大压力下，主动挺进微信板块意味着什么。

新媒体竞争倒逼“新媒体敏感”

习近平总书记曾指出，宣传思想工作是做人的工作，人在哪儿重点就应该在哪儿。目前，我国有 6 亿多网民，手机上网用户已超过 5 亿，网络上汇集了一个巨大的人群。加快主流媒体向新兴媒体进军，已是大势所趋。中宣部部长刘奇葆在人民日报社调研时曾强调，“评论是报纸的一面旗帜，是报纸的思想导向”。要在这场进军中，继续发挥好评论作为舆论引导排头兵的作用，必须对新媒体的发展变化保持高度敏感。

如果说新媒体的挑战，在第一阶段来自消息源的多元化，“人人都有麦克风”；那么在第二阶段，这一挑战蔓延到了评论领域，“人人都在发议论”。新媒体带来的传播形态的深刻变化，是媒体评论人必须正视的严峻挑战。

近些年来，主流媒体的评论，遭遇了网络评论的“热核聚变”。论坛时代，曾有《深圳，你被谁抛弃》这样的反思性评论；博客时代，一些著名写手的博文，点击量能超过百万次；微博时代，百万级、千万级粉丝的微博作者不断涌现，构成汹涌的观点浪潮。而今，各种微信公共账号比拼内容聚合，影响力不亚于微博的鼎盛时期。

这样的发展态势，决定了我们必须对新媒体的变化保持敏锐感知。作为党中央机关报，面对日新月异的新媒体竞争，面对百舸争流的思想文化生态，人民日报评论既需要传承积淀，找到自己的核心竞争力 ；也需要让传播形态和评论思维与时俱进。如果对新媒体的发展采取“鸵鸟战略”，最终只会变成“没落红色贵族”，既起不到引导作用，更可能在舆论场中被边缘化。

新媒体敏感决定“新媒体指数”

实际上，人民日报评论进军微信不是孤立事件。

这些年来，在传统媒体向新媒体进军的历程中，人民日报编委会力倡党报媒体人，不仅要有政治敏感、新闻敏感，还要有技术敏感、市场敏感。搜索引擎试水，二维码传播创新，法人微博国家队异军突起……正是着对新媒体的敏感，这张有着悠久历史的大报不断开疆拓土，媒体格局发生重大变化，评论的新技术实践也在与时俱进。

转变语态，主动接近新媒体传播场。近年来，人民日报评论不断创新内容和形式。提出“寻找最大公约数”、“打通两个舆论场”、“从政治宣传到政治传播”等评论理念，并付诸实践，完成了任仲平写作的转型、要论的创新，新创设“本报评论部”、“人民观点”等品牌，2013 年 1 月还推出了新闻评论类版面。这些努力，让人民日报评论以多品种、多品牌、多形态的产品集群，对接新媒体舆论场的各种需求，网络、自媒体的转载，每每冠以“党报评论”的标签，被学界称为“人民日报现象”。

创新形态，主动进入新媒体传播场。自 2000 年人民网开设观点频道开始，人民日报评论员就为“人民网评”等栏目长期供稿。2010 年《观点》版创刊，在人民网开设博客，并在新浪网开设了微博。2012 年人民日报法人微博上线后，评论部全程参与《微评论》《你好明天》等栏目供稿，微博上线第一天的微评论《没有一流的下水道，就没有一流的城市》转发超过 3 万，网友感慨 ：“高手在党内”。学者张志安认为，评论员参撰写微评论是将人民日报评论平台和话语空间延伸到微博上的一种尝试，反应会更加快捷、更加敏锐。

正是在这样的基础上，针对微信公共账号作为传播平台的日益崛起，“人民日报评论”公共号上线，这进一步提升了党报评论的新媒体指数。对于党报评论，这个微信公共账号意味着什么？ 

它是微报纸，是一个扩大影响的第三方平台。目前，这一公共号主要以转发见报评论为主，通过微信实现定点传播，保证了更高的到达率和更多的有效阅读。公共号图文页阅读数已达到每天 7000 次左右，转发 500 次左右。有网友留言，自己一直关注《人民日报》的评论，现在有了这个账号，阅读更方便了。

它是微社区，是一个全新的互动型评论社区。公共账号在页面发送、朋友圈分享、留言交流等方面，有着较强的互动性。“人民日报评论”公共号的《三人行》就是以互动为主的栏目，开设以来向读者介绍了《人民日报》主要栏目、评论员组成等情况。2 月11 日，该栏目就“当年俗遭遇互联网时代”话题征稿，两天共收到 50余人次投稿。17 日，《人民日报·评论》版选用了 3 位网友的来稿，并开设《微议录》栏目，第一次实现版面和公共号的互动，而当日微信号订阅增长数达到前日的两倍。

它还是微刊物，是一种全新的主流声音传播模式。目前，公共号已有部分原创内容推出。如已刊发了三期的《随想》栏目，从生活中的小事感发联想，推介一篇《人民日报》的相关经典评论，颇受欢迎。《悦读》和《荐书》两个栏目，在周末和节假日推出，主要推介经典书籍，摘发思想性文章。我们认为，微信公共账号的最终形态，应该在基于《人民日报》的全新评论样式、基于网络时代的全新评论形态、基于微信平台的全新传播手段三个方面，形成突破和创新。

新媒体指数影响“新媒体能力”

新媒体领域的不断实践，提升着人民日报评论与新媒体对话、融合的能力。然而，传统主流声音要进入新媒体舆论场，还需从价值体系、知识体系、话语体系等方面，不断提升自己的“新媒体能力”。

第一种能力，体现在坚守恒定的价值体系。

公共号《三人行》栏目曾请读者讲讲心目中的“党报评论君”到底是怎样的，答案虽然五花八门，但一个标志性的画像是 ：理性客观，为民代言。可见，公共号依托的是人民日报评论的深厚传统，要吸引订阅，需要保持一贯的价值取向。

微信公共号要在新的舆论场中站稳脚跟，最重要的，是要有价值的定盘星、压舱石。当前的评论竞争，不仅比速度和平台，更比角度和深度，是一种价值观的较量。进军新媒体并不是偏离自身轨道、放弃自身定位，变亲和为迎合，而是要有恒定的价值观，保持自身特色定位、坚持自身态度取向。

不仅微信公共号如此，其他形式的新媒体评论也都是从党报评论厚重土地中萌发的新枝。即便我们一只脚踏上新媒体的战车，另一只脚也决不能离开传统的优势和阵地。这就像西方神话中安泰的传说，离开了大地、没有了根基，只会失去自身的力量。只有守住看家本领、把握根本价值，形成多元评论格局才有基础、放大主流评论声音才不是空谈。

第二种能力，体现在创新自己的知识体系。

互联网的未知远远大于已知。从博客到微博再到微信，信息时代演绎着“各领风骚三五年”的变迁。技术不断发展，我们难以预料未来会受到什么样的冲击。在这样的情况下，必须不断丰富自己在互联网科技、新形态传播上的知识，掌握大数据时代的论证方式，更新云计算时代的传播理念。只有这样，才能跟上时代的步伐，看到未来的趋势，从而做出应对之策。

内容不重要了吗？随着自媒体的兴盛，媒体人常常这样自问。我们的回答是，尽管技术带来了信息渠道和传播方式的颠覆性革命，但“内容为王”的时代不仅没有过去，而且会更加“变本加厉”。分析目前较有影响的微信公共账号，无论是“饭局”还是“大家”，都是以内容取胜。通过技术手段，可以整合传统媒体所无法具备的资源，但却很难取代“优质内容”对读者的杀伤力。在新媒体平台上，面对格外挑剔的受众，主流媒体评论员若想获得“持续关注”，在各个领域响亮发声，必须用更专业的内容说服人，而不是墨守成规、抱残守缺。

第三种能力，体现在构建完备的话语体系。

新媒体的观点表达有着深厚的网民基础，是亿万网友一起形塑表达形式和阅读取向。“人民是具体的而不是抽象的”，在这个全球最庞大、最复杂、最喧嚣的舆论场，必须掌握沟通技巧、对话能力，才谈得上舆论引导、主动进击。如果还是“穿着中山装、迈着八字步”，即便搭乘技术快车闯到了移动互联的新入口，也无法留住读者的注意力，做到真正深入人心。

“政治家最基本的任务之一，就是对流行用语，或至少对再没有人感兴趣、民众已经不能容忍其旧名称的事物保持警觉”。实际上，主流媒体有着丰富的“语料库”。我们党在长期文宣工作中形成的表达传统，我们的时代在不断变化中积累起来的表达方式，都可以为我所用，成为突破刻板语态的丰厚资源。不管是在新平台还是旧平台，承续红色政党文化传统、接纳现代政治文明价值、考量当前社会民众诉求，党报评论才能凝聚党心民心、推进社会共识，真正起到治国理政的重要资源和手段的作用。

春节之后，“人民日报评论”微信公共账号曾刊发一篇头条评论，名字叫《做一个乐观的现实主义者》。在许多人为传统媒体的“冰河时代”备感焦灼之时，我们愿做“乐观的现实主义者”，用自己锲而不舍的努力和永不放弃的责任，探索纸媒破冰前行之路。尽管一切还是开始，不管对岸会有什么，我们坚信，因势而谋、应势而动、顺势而为，就不会错失传统媒体的春天。

（作者系人民日报评论部主任）