[学子论文]动物保护组织微博动员的现实困境及策略选择

从近年来引起社会广泛关注和讨论的“虐猫事件”、“抵制金华狗肉节”和“抵制归真堂活取熊胆”等事件中，我们可以看到，“动物保护”从一个边缘化议题走向了热点区域，动物保护组织也从幕后逐渐浮出水面而被公众认识，这正如贺明华在《网络事件主题特征的调查与思考》一文中所统计发现的那样：涉及伦理道德、公民素质的事件有较多比例 在网络中形成议题热点。动物保护组织具有人道主义的优势立场，在微博上频繁曝光虐待动物的信息，积极动员群众参与动物保护，因而与伦理道德、公民素质息息相关，容易引发社会讨论。然而，近两年来，尽管虐待、虐杀动物的事件时有发生，却再未有像2012年“归真堂活熊取胆”事件那样引起全民性的关注与抵制；这就充分反映了动物保护组织在形成舆论热点层面上存在某种现实困境。概言之，目前动物保护组织在中国社会舆论场中大致处于“占据道德高地、面临法律缺失、暗藏民意冲突”的尴尬处境。

为此，笔者在此将综合考虑目前我国新媒体发展态势及其传播格局，通过网络问卷调查和典型案例考察，对动物保护组织进行微博动员的现实困境进行综合分析并提出相应的策略选择建议。

一、动物保护组织微博动员的现实困境及其表现

（一）西方动物保护主义思潮的缘起

西方动物保护主义思潮发轫于公元3世纪，当时西方哲学史上最早出现了对动物地位的思考。随后，伴随着文艺复兴、启蒙运动的兴起，人类思想大觉醒，西方对动物保护给予了更多的关注和思考。1975年，美籍澳裔哲学家彼得·辛格的《动物解放》出版，标志现代西方动物保护运动的兴起，一些国际性动物保护公约也开始面世。中国的动物保护意识的觉醒则要比西方晚很多（香港因为特殊的历史背景，已形成完整的动物保护的成文法规），且部分因为文化传统的原因，人之于动物，向来就在一个高等的地位。在全球化的环境里，中国的动物保护组织随着开放的步伐加快，渐渐开始缓慢壮大，动物保护的意识才慢慢深入人心。

（二）动物保护组织自身的微博传播影响力有限

中国社会中的虐待动物事件屡见不鲜，在微博所建构的舆论空间中，动物保护组织表达诉求、维护权利、设置议题、组织动员，并发起舆论监督等，微博其超强的互动性及裂变式的传播力确实让更多的民众参与其中，汇集了更多保护动物的声音，这是其进步的一面。然而，繁多的动物虐待事件中，在现实中得到深刻解决的却寥寥无几。金华狗肉节在庞大的舆论压力下叫停了 ，而广西玉林狗肉节依然举办，归真堂活熊取胆事件引发了相当广泛的全民性关注，然而至今“活熊取胆”仍未被取缔，也没有任何政策进展，关注度更不复以往。这种现状让笔者认识到动物保护组织在微博舆论场中依然是非常弱势的群体力量，动物保护组织的自身影响力非常有限。

笔者对活动于国内的主要动物保护组织的微博粉丝情况（截止至2014年2月24日）进行统计，列表如下：

表1 国内的主要动物保护组织微博粉丝情况一览表

从中我们看到两点：第一，各动物保护组织的粉丝数量从千余人到十余万人不等，在机构微博中的排名位次居于中下，影响力有限。在微博传播过程中，用户对信息的接受具有可选择性，也就是意味着只有关注才有接收信息的可能，由此我们可以知道，仅凭动物保护组织自身，其影响力是非常有限的，其发布的微博信息极有可能被海量的信息覆盖。第二，颇具影响力的超级粉丝用户（或者说明星用户）与动物保护组织的微博互动相当有限，甚至是零互动的。尽管具有百万粉丝数量的微博用户的参与可以很大程度上提升信息的受众到达率，然而当一般事件没有形成强烈的舆论氛围时，这种到达率不容易形成持续影响，往往是转瞬即逝的。

（三）动物保护组织微博动员效力上存在行动断层

动物保护组织及志愿者们在微博上曝光动物被虐待伤害的事件，希望引起人们的关注，获得人群的助力，推动事情的妥善解决。这种微博维护动物权益的方式，首先是一种求助，然后也是一种斗争。然而，微博干预公众事务的方式是汇集网民的“声音”，但在现实中在很大程度上不能实质性地引导事件的走向。打个比方，动物保护组织与虐待动物者犹如古代战争对阵的两方，微博上的意见则是其鼓声，鼓声强，能鼓舞士气，足够强时也能打击另一方的战斗力。但是，士兵的数量并没有因鼓声强弱而产生变化，胜负的结果依然是需要这些士兵去争取。当然，也有另外一种情况，也就是这种鼓声大到响彻大江南北，且非常符合道义的立场，这时百姓会“云集响应”，加入其中。这种情况的事件如“抵制活熊取胆”、“4·15”京哈高速公路拦车就狗 ，然而这类引发舆论热潮和网民积极参与的事例实在是太少了。

对此，笔者曾在网络上通过问卷星对便利采样的500名网友进行了“关于大学生动物保护意识及微博维权”的问卷调查 中，被调查者主要是在校学习的大学生。当被问及“听到虐待动物的信息时，你一般持什么态度？”，93.2%的人选择了“厌恶，强烈指责”这一选项，这说明在大学生中动物保护意识是普遍具有的，且对待微博上发起的动物保护活动，99%的人也都给予了“支持”的态度。然而，在被问及“您是怎样在微博上维护动物权利的？”时，大部分人是的回答是参与了线上的活动，如转发、评论、投票等等，“参与公益微博账号在现实中发起的活动”的仅占1.6%。从1.6%的数字中，我们可以认识到，对待微博上曝光的虐待动物事件，人们更多的是在微博上表示声援，但是在现实生活中却不参与其中，也就是通常人们调侃的一句话——“我在精神上支持你”。

但是事实是，动物保护是一件行动大于“声援”的事。首先，它需要耗费很大物资与人力，需要人们在行动上有所支持。其次，比较为人所熟知的动物保护主张，例如“抵制皮草”、“以领养代替购买”、“给小动物绝育”、“真我无表演”等，都是需要民众在意识之上做出实际行动的。然而，从意识到行动之间存在着某种现实的断层，微博动员力量再大，恐怕也不能有效地弥合这一断层。

二、动物保护组织微博动员的策略选择

在当前动物组织微博动员的现实情况下，笔者认为有以下三种策略选择建议，或许能有效改善其面临的一些困境，或者有效解决相应的实际问题。

（一）借力策略：借助明星等“大V”的传播网络扩大微博动员的范围

“大V”是在新浪微博中有着很大的粉丝数量，其微博被转发、评论数量都非常高的微博用户。这类用户以明星红人居多，品牌企业及兴趣类热门微博也不在少数。他们有着很强的号召力与影响力上，作为扩散信息的桥梁，可以极大地扩大信息的传播范围，其本身也是信息发布的重要来源，他们的意见和想法亦会对微博上的其他用户产生影响。相比普通网民，他们能在较短时间内激发起较强的舆论场，产生主导性意见。在上面提及的“关于大学生动物保护意识及微博维权”问卷调查结果中，87.4%的人会关注明星名人红人所发布的动物保护信息，甚至转发评论，76%的人对品牌企业这类微博主提供的动物保护信息给予关注。从表1中，我们可以看到，与大V相比，动物保护组织自身的微博粉丝数量和影响力十分有限，然而它又不同于普通的商业机构的微博，因为它们往往有着良好的明星粉丝资源，在某种程度上屹然居于爱心与道义的道德立场之上，这种伦理道德方面的优越位置大大缩短了它和明星大V互动的距离。

在表1所列举的5个动物保护组织微博中，其中在微博上与明星互动频率、合作程度最高的是亚洲动物基金AAF，笔者用北京大学 PKUVIS 微博可视分析工具对亚洲动物基金AAF的一则微博进行分析，其传播路径图现实如下，从图中我们可以很直观地感受到大V的“转发”带来的极大的裂变传播力。在这里，亚洲动物基金AAF与大V的合作已不仅仅在于转发与评论之间，而是将孙俪、莫文蔚塑造为拯救黑熊的公益形象大使，她们传递的不仅是保护动物的消息，也更是一种理念，这种良好的合作在微博上是行之有效的，也是值得其他动物保护组织效仿学习的。

 图 1 亚洲动物基金AAF发布的公益微博经由大V转发后的传播路径示意图

（二）修辞策略：增强微博动员的语言表现力、表达效果和视觉张力

微博传播内容的一个重要特征就是特别强调“视觉化”，在各种信息技术的高速发展下，微博可以轻易地将文字、图像、声音、视频集合在同一文本中实现及时分享。亚洲动物基金中国区对外事务总监张小海在接受笔者采访时举例说：“大家刚开始发微博的时候是140个字，想的是把话题说好就可以，之后会有人会想怎样把微博写的更有吸引力，那他可能会加一个小标题等等。那到现在，很多人发微博会贴一张小小的图，来增加吸引力和关注度。”

微博语言受字数所限，且思想性、论证性强、深刻内涵并不是微博语言的重点，逻辑关系刻板且语言不生动的微博，往往不受人们欢迎，故而其传播的效果将大打折扣。总结热门微博之所以影响大，往往在于其有如下特点：娱乐性、趣味性、创意性、有爆点。然而，作为动物保护组织，其发布的事件或主题，对于一般公众而言往往很难做到娱乐性、趣味性乃至有爆点，但是创意性却是可以发掘的，这种创意性对于严肃事件来说在词语和句式上的发展空间是有限的，然而在配图上、标题设计、话题设置上却可以提高表达效果和视觉吸引力。

（三）信任策略：保证动物保护组织的信息公开透明

近年来，在公益方面出现的丑闻几乎不断，使得公益事业的整体信誉都有所下降；尤其是网络上进行的公益，但凡涉及到捐款，是很难让人放心的。2014年2月10日晚的《今日说法》栏目以《我拿什么来拯救你们？》为题报道了2011年的“4·15”京哈高速公路上拦车救狗事件所遗留下的问题。中国小动物保护协会的会长卢荻坦白，在这次救狗事件时所收到的捐款被该协会中的兽医贪污了部分，且中国小动物保护协会在与宠物医院的法律纠纷中，也无法出示捐款的支出明细，这一做法无疑极大地损害了中国小动物保护协会的信誉。

面对这一事件，无论是动物保护组织，还是捐助企业和公众，都需要从中吸取教训，在事件初期，强调道德与爱心是一件高尚的事，也是一件容易让人头脑一热的事，然而捐款和捐款之后的实际救助和切实保护举措则是完全是一件现实的事，而且是一件非常耗费人力、财力、物力和持续性的事，是一个系统的工程。必须在传播之后，有配套的措施、行为以及完善的管理流程和组织制度予以保障。在这当中，动物保护组织要做的就不仅是舆论动员问题，而是长期的可持续的有效的公益运营问题，在这当中，当然包括完善财务及财务管理制度和信息公开制度。只有做好具体事项，才能让宏大的善良的公益愿望变为现实，才能真正赢得公众信任。

三、结语：动物保护组织微博动员的公益性和适度性讨论

基于上述分析，西方动物保护主义思潮所影响下的中国动物保护公益性组织，在当下中国的社会舆论场中尽管扮演着一定的重要角色，但是，从总体来看，它们在中国主流舆论话语当中还是非常弱小。因此，对于动物保护组织而言，在微博中需要强调的依然是其诉求的公益性，这样才能在传播过程当中不失去其正当性，才能在传播中赢得更多的社会响应和舆论支持，才能获得良好的社会效果；同时，在舆论传播过程中，动物保护组织还需要注重方式方法，在微博动员过程中注意其适度性，不宜过度张扬，以免引起信息负载过度的接受疲劳甚或社会反感。在前面讨论的动物保护组织微博动员的现实困境，从另一种角度看恰好是适度休整的一个机会，只要不是彻底休眠，随着现代社会发展和社会文明的进行，人与动物和谐相处依然是自然的、愉悦的、美丽的社会图景，动物保护的公益活动和文明思想依然会赢得舆论关注，积极有益的动物保护行为将成为现代人的基本文明涵养，得到切实的社会管理和制度保障。（作者系浙江理工大学文化传播学院2011级本科学生，指导老师廖卫民系浙江理工大学文化传播学院副教授、传播系副主任）

[本文系2013年浙江省大学生科技创新活动计划(新苗人才计划)《传播赋权：动物保护组织的微博动员及其修辞策略研究》（2013R406052）的阶段性成果]