[学子论文]家国梦：《春节回家》系列公益广告的家庭图景与国家认同

公益广告作为广告的一种特殊形式，不但是现实社会生活的反应，同时还承载着教化公共道德、倡导生活方式、团结社会力量等重要功能。“家庭”是情感表达的主要介质，也是公益广告中的常见元素。本文以《春节回家》的系列公益广告为研究对象，试图分析央视公益广告中家庭图景的情感表达方式和蕴藏在情感背后的国家认同机制。

一、研究缘起及目的

民生问题是中国社会面临的首要问题，空巢老人、留守儿童、单亲家庭，这些与家庭和情感密切相关的话题在社会上引起广泛的关注与讨论。如何在发展“国家”的同时关注“小家”，如何让基于人类基本情感的“小家”逐渐取代的“国家·民族·集体主义”，成为社会管理者必须直面的转变。中国的传媒机构作为反映社会的工具和党与国家的传声筒，也必须面对上述变化。公益广告是国家价值理念、文化理念和道德伦理的集中反映，也是获取良好社会效益的宣传管道。 反映在传媒的公益广告上，则应表现出“国家话语”向“家国话语”转变的趋势。中央电视台作为国家媒体也在近年来因应上述变化，制作了一些以家庭为背景、以亲情为主轴的公益广告，如《关爱老人》、《爸爸的谎言》、《别爱得太迟》、《关爱留守儿童》等。《春节回家》系列公益广告由中央电视台携手麦肯光明共同制作，这部以中国人的传统节日“春节”为核心的公益广告在2013年的春节联欢晚会上播出，并在春节期间以整篇和分篇的形式在中央电视台各台播放，得到社会各界的好评。本文以该系列四则公益广告（分别是《迟到的新衣》、《家乡的味道》、《过门的忐忑》、《63年后的团圆》为案例），将“亲情”作为“家庭”与“情感”的桥梁，运用符号学的分析取径拆解广告中所隐含的意识形态，检视以情感描述为叙事方式的背后，反应了何种家庭图景和国家认同。

二、文献探讨

（一）公益广告与社会

现代信息社会中，广告已然成为人们日常生活的一部份。广告将商品、服务以及讯息转化为大众的需求与欲望，藉由符号的传递，成为价值与观点的实践 。广告文本中所建构的符号意义足以影响人们看待商品的方式，形成一套特定的观看角?与价值判准 。从Williamson 的观点看，广告是一种意义移转的?考框架（frames of reference），即并非强?灌输某种观点，而是与受众共同创造意义。因此，在试图解读广告中所承载的各类意涵时，除?必须关照文本与受众之间所产生的意义构连外，?需进一步?解整体的符号系统，方能发掘广告文本在特定时空背景中所蕴藏的社会文化意义。公益广告是广告的一种特殊形式，相较于商业广告而言，意识形态的倾向和文化系统的特性表现得更为明显。公益广告往往透过广告的议题讯息激发社会大众的情绪反应，进而提出对社会问题的反思，并争取在这种反思的基础上塑造社会认同和引导公众行为，因此可以说公益广告具有改变社会大众决策的能力，而这种能力与受众接收广告讯息的投入程度和观看广告时的心理状态密切相关 。

中国的公益广告起于上世纪80年代，1986年，贵阳电视台“节约用水”公益广告是我国公益广告的开端。1987年10月，中央电视台《广而告之》“标志我国第一个电视公益广告栏目的诞生” ，此后，我国公益广告事业进入了快速发展阶段。1994—2000年，中国公益广告事业进入了“主体多元化、主题系列化、组织规模化、融资多样化、刊播标准化、研讨经常化” 的成长期。2000年之后，政府对公益广告政策上的支持客观上促进了公益广告的繁荣，但同时也局限了公益广告的表现形式。直到2010年央视公益广告基金设立，主流电视台向社会公开招标的形式得以确立，才使得公益广告的发展呈现出多元化的趋势。学者们对公益广告的研究视角是多元的，但领域是狭窄的，主要集中于三个方面：一是从语言学和修辞学的角度对公益广告的文本（尤其是广告语）进行分析；二是从文化视角出发对广告文本的解构，从不同的文化视角剖析广告文本背后的文化因素；三是特定类型的公益广告案例研究。中国公益广告的发展历程和研究方向也从侧面反应了国内学者与业者对于公益广告与社会关系的思考。

（二）大众论述中的家庭概念

美国社会学家E.W.伯吉斯和H.J.洛克在《家庭》一书中提出：“家庭是被婚姻、血缘或收养的纽带联系起来身份相互作用和交往，创造一个共同的文化”。毕恒达 将家概括为三个方面，即作为物理空间的房屋、作为成员关系的家庭、以及作为情感的“家”。家所代表的意义?仅是个人情感的投射，亦是社会文化共同建构的价值 ，是意识形态运作与展现的重要场域。

由于历史和文化的因素，中国的“家庭”概念与文化和意识形态的联系更为紧密，封闭的地理环境、自给自足的小农经济、家国同构的宗法制度、群体本位的价值取向，形成了强调父权、礼义、孝道的独特“中国式大家庭”概念，这与着重于父母与未婚子女共同居住和生活的现代“核心家庭”不同，而“大家庭”观念又难与现代社会的发展相协调。因此，主流意识形态往往将家庭与传统文化尤其是节日文化相连结，以鼓励在节日之中，“核心家庭”向“传统大家庭”的回归。

（三）构建国家认同

改革开放以来，多元文化的传播对我国民众的身份认知和价值观造成巨大影响，这些冲击也带来人们对国家认同的变化。目前学界对于国家认同的内涵多有争议，本文结合公益广告在传播中的价值功能作用，将“认同”的概念划归于政治和文化的范畴中，认为国家认同是指公民对本国历史文化传统、价值观、理想信念、国家主权等的认同 ，对维系政府统治和国家发展有重要作用。公益广告作为承载社会教育功能的文化传播形式，同时也是国家管理和社会引导的渠道，是构建国家认同的有效方法。方媛在《我国公益广告中的国家认同构建》中提出，目前我国公益广告的国家认同构建中，主要使用了三种方法：一是集体记忆的唤醒，二是传统文化的再造，三是他者塑造的反利用。后文将根据这一观点对《春节回家》系列公益广告的国家认同建构予以分析。

三、研究分析与讨论

（一）广告文本分析

本研究分别检视四则广告文本，根据符号学的分析方法，将广告中的典型元素拆解，包括人物、?动、场景、文字、语言及声音等，并将其归入系谱轴分析框架中，另外，就个别广告中的叙事结构，依照时间顺序与情节展开建?相对应的毗邻轴，整?出各个符号元素之间的聚合关系（系谱轴）与组合关系（毗邻轴），进而分析文本如何利用这些元素表现“家”的内涵，进而揭示国家认同。

1、人物/行动

《春节回家》系列公益广告中的人物有两个共同点，一是线索人物的贯穿，打工夫妻、返乡青年、新婚夫妇、跨越海峡的台湾爷爷分别是这四则公益广告的线索人物，通过他们艰辛的回家路，彰显“家”的核心价值以及对于普通人的精神意义。线索人物是现实生活的代表和写照，从不同的侧面表现出中国的传统节日春节对“家”的概念化，和每一个中国人对“家”文化的诠释与表达。二是“大家庭”图景的展现，线索人物历经艰难归家后，广告转而努力建构“中国式大家庭”图景，运用团圆饭、全家福、烟花爆竹等传统节日的符号呈现“大家庭”的热闹和温馨。在行动层面，广告从线索人物回家的艰难和归家的喜悦两个层面展开。摩托车队在冰天雪地中骑行数千公里，途中遇雨遇风；返乡男青年过关卡、转飞机、遭遇汽车抛锚，最后徒步穿过冻实的江面回到东北老家；转乘劳顿中，来自内陆的妻子因不适应海上的波浪而晕船；台湾爷爷怕误飞机在登机通道里一路奔跑。这一系列对“回家难”的描绘，更凸显出“家”对于普通中国人而言的意义，再难也要回家，再难也要团圆，才是“家文化”的意涵。行动的另一个层面则主要展现回家之后的喜悦，家人团聚，共同享受春节气氛，分享生活经历，谋划未来图景，用快乐温馨的画面彰显“大家庭”和“春节文化”的魅力。“团圆饭”是体现“大家庭”文化的重要行动之一，通过熟悉的家乡味道和众人围坐的家庭气氛展现家庭图景、烘托祥和气氛。

2、场景

从“小家庭”经旅途艰辛到“大家庭”的场景转换是该系列广告的共同点。在外打工的夫妻俩从广东的出租屋回到贵州农村；青年男子从非洲的工作地回到牡丹江畔的东北老家；重庆渝中的妻子跟随丈夫第一次登门福州平潭的婆婆家；在台北已是儿孙满堂的台湾爷爷执念跨越海峡回到上海浦东与哥哥团圆。“小家庭”向“大家庭”的回归正是中国传统“家”文化的体现。

3、文字/语言/声音

该系谱轴的元素主要用以点明主旨和烘托气氛，通过人物对话、字幕和音乐三种形式予以表现。对话表达人物情感，线索人物在离开“小家庭”时对亲友喊出“回家”的心声，反应出回归“大家庭”的迫切和激动。而在家中守候的人同样以焦急、激动和喜悦的心情精心准备。在旅途最艰难的时候，“家”是心中的信念，而对“回家”的表达则是坚定这一信念的方式。该系列广告有两组字幕，体现广告主旨。第一组“我们这一生，都走在回家的路上”，在历经艰难回到家乡的时候出现，也是各广告的第一个高潮；第二组“全中国，让心回家”在各篇结尾处出现，是中国传统“家”文化的核心诠释。广告运用音乐元素，从开始即铺垫在情境中，随着归家途中的艰难缓缓渐强，在第一个高潮即“到家乡”时达到最强，之后继续铺垫在祥和温馨的家庭图景背后，再渐缓，起烘托气氛的作用。

（二）国家认同与意识形态分析

1、集体记忆的唤醒

集体记忆源自集体成员的共同经历和代代相传的共享历史，哈布瓦赫在《论集体记忆》中发现，“记忆不仅是个人的，更源自集体；集体记忆定格过去，却由当下所限定，且规约未来” 。由记忆构成的丰富的精神遗产与想生活在一起的共识、愿望，对一个民族、一个国家的精神凝聚有着重要的意义 ，能够重塑现实中人们共同生活的意志，进而实现国家认同。对于春节回家而言，国人的集体记忆莫过于“回家难”，而这也正是系列公益广告所集中表现的内容，《迟来的新衣》中进城务工人员以摩托车队的形式骑行千里，返还故里，途中历经冰雪，为保障安全，交警保驾护航。摩托车返乡大潮已经是近年来春节期间新闻的常规内容，这些在外务工的人在买票难、买票贵的社会现实下不得不采用这种方式实现回家的愿望。这一点同样表现在《家乡的味道》中男青年的长途跋涉以及《过门的忐忑》里火车站排队买票和火车上人满为患的场景。广告的创作者常以迁徙的群鸟作为类比，表现归家潮的艰辛与必须。

2、文化传统的再造

传统文化是一个国家文化的重要组成部分，是区分国与国之间不同的重要因素。在全球化语境下，传统文化与特定的民族文化在一定程度上形成相当大的关联度，传统都被贴上了民族、国家的标签，再通过本民族的自我保护和对非本民族的排斥，从而成为国家认同的重要表征。传统元素符号的使用加强了认同的可接受性，本文分析的《春节回家》系列公益广告涉及的传统文化元素符号主要包括文化艺术和节庆日风俗习惯。在文化艺术层面，广告片中出现的精美的窗花、剪纸、春联都是中国传统文化和艺术的符号，而有些艺术的符号同时还被赋予国家意识，如《迟来的新衣》中贵州石阡的家门上贴的对联写着“共谋大发展，建设新家园”与国家社会主义新农村建设密切相合。在节庆风俗习惯的层面，广告文本在体现共同传统的同时还表现了地域性的不同习俗特征。如影片中的团圆饭都出现了鱼，在《迟来的新衣》中更有特写画面，这是春节“年年有余”的文化习俗标志。而其他的食材则在不同广告中有不同表现，《家乡的味道》中的“家乡”位于东北，饺子是过年必不可少的传统食品；《过门的忐忑》则突出了福建平潭的特产螃蟹；《63年后的团聚》里对红烧肉的呈现积聚了历史感和人文情怀，兄对弟讲：“小时候你最爱吃啦”和弟对过世的母亲言：“我回来了”道出了历史的沧桑感。每则广告最后的字幕“全中国，让心回家”则将国家、传统文化和人文关怀联系起来，从而自然过渡到对文化习俗的继承和国家意识的认同。

3、他者的反利用

“他者”是后殖民理论中的一个核心概念，与“本土”这一概念形成对应，强调的是其客体、异己、国外、差异等特质，以突出其区别于本土的身份和角色。在刘国强所著的《媒介身份重建：全球传播与国家认同建构研究》一书中，这样描述他者对于国家认同的意义：第一，通过界定他者来界定自身；第二，通过构建他者来强化同一性；第三，通过互为他者来进行跨文化传播及国际交流和沟通。在该系列公益广告中，《家乡的味道》最能体现“他者的反利用”对国家认同的促进作用。男青年在非洲工作，春节期间返乡回家，与非洲的友人告别，并在通往机场的车上教同车的非洲人学汉语，当非洲女青年吞吞吐吐地说出“饺子”二字时，“他者”的反利用效果达到最大，以“饺子”文化为代表的中国“家文化”通过非洲人的眼光和表达得以诠释的，也同时利用他者催生出国家认同意识。另外，《63年后的团聚》从台北到上海的海峡跨越，以“非他者”的“他者”，即同为中华文化的台湾地区对“家”的诠释突出“家文化”的认同，进而代入历史的思考，升华国家认同。

四、小结与思考

本文以《春节回家》系列公益广告为案例，分析了公益广告中家庭图景的呈现和国家认同的建构。在家庭图景的呈现中，以线索人物的回家行动，勾勒出普通人对“中国式大家庭”文化的诠释和认同，场景的变化同样体现“小家庭”向“大家庭”的回归，并通过音乐、人物语言和字幕烘托情感氛围、点明广告主旨。通过这些方式，系列公益广告呈现了“中国式大家庭”的温馨图景，构建出“和谐家庭”的迷思。配合他者的反作用，以及集体记忆的唤醒，进一步构建国家认同，将意识形态形象化体现出来。而每则广告片最后的结语“全中国，让心回家”更明确地将文化传统、国家和人文关怀联系起来，起到倡导传统风俗、塑造国家认同的公益广告的宣传作用。（作者系中央民族大学 文学与新闻传播学院2012级传播学硕士）

参考文献

【1】孙秀蕙、冯建三：《广告文化》，1998年，台北，扬智

【2】朱健强：《改革开放30年电视公益广告主题回眸》,《中国广播电视学刊》，2009年第1期

【3】方媛：《我国公益广告中的国家认同构建》，《新闻爱好者》，2012年8月

【4】萧萍、张文嘉：《麦当劳电视广告中家庭形象分析（1984-2003）》，《新闻学研究》，2010年1月