媒体品牌打造要有“三度”

虽然同为媒体，为什么有的既深得用户喜欢又收入巨丰，取得了社会效益和经济效益的双丰收，而有的既被用户抛弃又深陷亏损而不可自拔？不同媒体之间天壤之别的根本原因何在？在于品牌价值不同，在于品牌的知名度、美誉度、忠诚度不同，而要打造优质的品牌形象就必须坚持“信度、态度、温度”，唯有如此，才能真正塑造品牌媒体，才能实现媒体的可持续发展！

信度是基础。何为信度？信度是指媒体内容的权威性、专业性和客观性，能够被用户信赖。媒体只有秉持客观、中立、平衡原则，通过高质量、严标准的采访才能够达到信度的要求。而反观当前媒体现实，在浮躁的社会大背景下，很多媒体从业人员缺乏基础性的专业知识，导致写出的报道错误百出。例如，2012年，多家媒体都在转载这样一条乌龙消息，“中国银监会公布的统计数据显示，中国商业银行2011年净利润达2.65万亿元，创历史新高。”2.65万亿元是怎么计算出来的呢？是把一季度末的2635亿元、二季度末的5364亿元、三季度末的8173亿元和四季度末的10412亿元叠加的结果。而实际上四季度末就接近全年度数据，只需再加上投资收益等略加调整即可，可以看出，这则报道的写作者缺乏最基本的专业知识。尤其需要警惕的是，很多从业人员忽视了专业化的知识素质和职业化伦理而空谈新闻理想，殊不知缺乏专业素质和职业伦理只能是无源之水、无根之木，其新闻理想也只能沦为空中楼阁！

态度是性格。何为态度？态度是指媒体的价值观和立场，即提倡什么？反对什么？喜欢什么？憎恶什么？旗帜鲜明地表明自己的立场。态度体现在媒体的编辑方针里，体现在每个版块里，体现在每篇报道里，也体现在每个从业人员的心里。媒体表达态度的最佳手段是时评，时评是一份报纸的窗口，更是品牌创立的有效手段和工具，每篇评论都有着鲜活的生命在跳动。创办于2002年3月4日的《南方都市报》时评栏目，以“议论家国大事，绝非策论颂词；诉求启蒙公民，拒绝说教布道”为宗旨，以“关注转型时代国家与社会的一切”为理念，形成了以社论、街谈、个论为主打产品，宏论、来信或来论、推荐栏目为补充的多层次架构，选取与公众利益密切相关、最具现实意义的问题加以评论，且论述方式和话语都采用平民视角。南都的时评已成为《南方都市报》当之无愧的“标志”。

温度是根本。何为温度？温度是指媒体的服务能力和贴近性，体现着深度的人性关怀。在当今新旧媒体市场地位正发生更替的时代，市场竞争白热化，媒体不再单纯是“观点纸”，更要转型为“信息纸”。所谓信息纸是指能够就重大事件为用户提供贴近性、服务性、有价值的信息服务，唯有此，才能够真正满足新环境下用户的需求，也才能真正在帮助用户实现价值的同时实现自身价值。杭报集团旗下的《都市快报》一直秉承“生活因温暖而美好”的办报理念，提高自身的服务能力。具体说来，一是拓展信息的广度和深度，在广度方面，凸显信息种类丰富的特点，对各类信息给予尽可能全面的关注，以满足一般市民获知多样化信息的需求；在深度方面，《都市快报》加大了深度报道的力度，加强背景的补充、原因的追寻、后果的预测、同类的比较、意义的挖掘等。二是多重细分版面，注重不同经济阶层信息需求的层次、地域差异。此外，《都市快报》致力于慈善公益活动，始终竭尽所能关注、帮助相对弱势的群体。目前，已有利群阳光助学、免费午餐和浙江开化儿童大病医保三大公益活动，取得了良好的社会效益。

当然，“信度、态度和温度”这三度说来容易，但能否真正做到做好三度，能否平衡好三者之间的关系，将决定一个媒体的品牌价值。

本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）

（作者：国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）