纸媒的出路：资本、内容和形式

书报摊上的本月18日刊的《新闻周刊》

第一期的《新闻周刊》

曾称奥巴马为同性恋总统

关于戴安娜王妃的封面饱受争议

日前，近80岁的美国著名杂志《新闻周刊》宣布它将在2012年12月31日发行最后一期印刷版本，随后以“全球新闻周刊”的新名字，全面转为网络数字化期刊。很多人在猜测最后一期《新闻周刊》印刷版封面标题会是多么煽情的同时，也在想，这是不是纸媒未来的一个缩影？

老牌周刊的纸媒告别路

纸版《新闻周刊》的结局确实让人伤感。 1933年，当托马斯·马丁决定创办这本杂志时，曾信心满满地说，除了《时代》外，一定还有另外一本可以与之争锋的新闻类周刊的生存空间。在鼎盛时期，《新闻周刊》杂志曾与 《时代》和《美国新闻与世界报道》同属美国三大时事周刊。但80年后，马丁的后来人却让这本杂志失去了依靠纸张来承载思想力量的能力。

由于网络媒体冲击，加上经营不善，《新闻周刊》早在2007年至2009年就持续亏损。周刊近年来几度改版、裁员、整合缩编，但依旧效果不佳，亏损继续。 2010年6月，国内的南方报业传媒集团与成都博瑞传播都曾试图竞购《新闻周刊》，但竞购努力未获成功。当时的中方负责人声称，竞购失败主要是因为华盛顿邮报公司 “不真正了解中国有理想的媒体人、媒体机构的愿望”。后来，华盛顿邮报公司于2010年8月以离奇的价格——1美元将 《新闻周刊》贱卖给了音响大亨悉尼·哈曼。此后，《新闻周刊》依旧是一路挣扎，新东家也未能使这份老牌周刊起死回生，而是黯然退出纸媒。

《新闻周刊》总编蒂娜·布朗表示，“这一决定与《新闻周刊》这个品牌或刊物的质量无关，《新闻周刊》仍像以前一样强大。作出这样的决定，主要与出版发行业面临着艰难的经济形势有关。 ”

转型为“网刊”之后，“全球新闻周刊”将削减数千万美元的印刷与发行成本，现规模为270人的采编队伍也要面临裁减。未来几周，布朗领导的管理团队将确定裁减人员的规模。

传统纸媒的寒冬季

《新闻周刊》并非是第一家告别印刷版的报刊，恐怕也不会是最后一家。

2008年10月28日，即将迎来“百岁寿诞”（11月25日）的美国主流大报——《基督教科学箴言报》在其官方网站上宣布从2009年4月起停出印刷版，每天改用电子邮件发送网络版报纸给读者，从而成为美国首家停止印刷，几乎完全采用互联网战略的美国报纸。

2009年3月16日，在遍寻买家无果的情况下，赫斯特公司宣布旗下拥有140余年历史的 《西雅图邮报》脱离纸媒，完全转变成电子报纸。随后，在2010年，《美国新闻与世界报道》也停止发行印刷版，专攻网络版。同年9月，美国最著名的综合类日报《纽约时报》也加入了自我“革命”的阵营。其发行人苏兹伯格承认，纸质版的《纽约时报》离停止印刷的时刻正在倒计时。

变身“网报”也并非是步入绝境。《美国新闻与世界报道》，在变成纯“网报”之后，编辑队伍压缩至180人，现在每月读者590万，能够赢利。不过，该报内容基本免费。

另外，《基督教科学箴言报》是教会报纸，拥有品牌资源与相对固定读者，有教会资金投入，最好的赢利方式就是成本减少。所以，停出纸质版是比较恰当的选择。

当然，《纽约时报》至今也没有放弃纸质版的存在，而是同步推出了收费在线服务，而且电子版的订阅量一度超过了纸质版。但一组对《纽约时报》收费在线服务政策的数据分析表明，一个纸质版读者的价值是一个数字版读者的228倍。这也意味着，无论在线服务收费政策实施得多么成功，结论都是 《纽约时报》的业务在萎缩。

钟情纸质阅读的读者情怀

越来越多的重要媒体转向数字媒体，说明纸媒的黄金时代已经过去，但这不意味着纸媒会在短期内消失。因为还有一些读者钟情于纸质化阅读所带来的感受。

主要研究方向为传播经济伦理的上海大学影视学院教授沈荟在接受记者采访时表示，选择纸媒还是电子版，从单个的个体经验来说，每个人都有不同的表述。 “如果要得出趋势性的分析，还是要建立在受众的消费习惯和大规模的抽样调查基础之上。从个人的消费习惯来看，我是比较倾向于纸质阅读。我曾经与美国同行交流过，‘你是喜欢看iPad下载的电子书，还是更倾向于纸质版本的阅读’？这位在威斯康星州州立大学研究政治传播与新媒体关系的教授说，‘当然是纸质版本的。从我个人角度而言，一些能够承载思想力量、有深度的报刊，我还是会维持订阅纸质版的习惯，因为拿在手上的质感和阅读的乐趣是通过电子媒介阅读不可比拟的。像一些小报化风格的内容，我更倾向于通过网络免费阅读，看看大标题，一目十行带过即可。 ’”

“在新媒体时代，纸媒的市场份额缩水是不可避免的。试图再恢复到十几年前，二十几年前一方独大的状态是很难的。但也不需要特别去恐慌这件事情，不同的年龄、不同的消费习惯、不同的教育背景，都会形成不同的媒体消费市场，”沈荟认为。

在同济大学彰武路校区附近的一家书报亭，摊主李先生告诉记者：“其实发行量较大的几家日报、周报，我们这边的销售量在这几年间并没有什么变化，这几家报纸、杂志的读者群都比较固定”。多年订阅本市一家都市报的夏女士也坦言，“即便现在网络很发达，各种报刊的电子版也很方便在网络上查阅。但对于我们全家来说，购买这份报纸已经成为了一种生活习惯”。

直觉惊人的传媒大亨

目前来看，宣布停发印刷版的几家报刊的一个共性，就是经营不善。然而，传媒大亨鲁珀特·默多克在近几年，却一直在收购报纸，而且也都取得了不错的盈利。默多克何以能够逆势而行，将传统媒体 “化腐朽为神奇”？实际上，其秘诀之一就是资本运作。

据外媒报道，默多克旗下的新闻集团正在与 《洛杉矶时报》和 《芝加哥论坛报》的东家论坛报集团的债权人接洽，论坛报集团此前已经由于经营不善而宣布破产，眼下其正积极通过各种方式摆脱破产状态。但新闻集团随即否认了这一消息。

《洛杉矶时报》是美国三大报之一，未来这份百年大报是否真的将归于默多克麾下，还要交给时间来验证。但不难看出，进入暮年的默多克依然钟情于报纸。

从其历年的收购计划和并购案中，也可以看出，默多克的眼光依旧毒辣。他收购报纸，似乎从未失手过。比如， 《华尔街日报》、《纽约邮报》、 《太阳报》、 《泰晤士报》……当年 《纽约邮报》由默多克接手的时候，一度掀起了民众的反对浪潮，担心这家百年大报会变得小报化。但 《纽约邮报》的老东家在面对几家机构竞购的时候，还是选择了默多克。他们认为，在默多克的执掌下， 《纽约邮报》可能会生存得更好。

后来的事实也证明，默多克投资报纸的眼光和他的资本运作能力是令人信服的。沈荟认为，默多克的优势恰恰在于资本运作， “空手套白狼”， “他可以运用银行捆绑式的信贷支持，做风险投资一样去投资媒体，那些被默多克新闻集团所并购的报纸往往能起死回生、扭亏为盈”。

而默多克认为，这不是依靠经济学背景所作出的判断；也不是让智囊团去做市场调研然后决定是收购还是不收购。他认为，在其历年的收购计划和并购案中，都是经营直觉使然。 “不得不承认，默多克是媒介的经营奇才。他的本土化策略，通过媒介力量和政治力量的联手，为新闻集团长驱直入，了解本土的文化、本土的需要，形成了很大的帮助”，沈荟表示。

内容和形式都非常重要

多家报刊陆续宣布退出纸媒，专攻电子版。这是否意味着纸媒未来发展的趋势就是走电子刊路线？

上海外国语大学新闻传播学教授郭可对记者说： “报刊退出纸媒，改出电子刊说明互联网技术正在改变着媒体的形态。这种趋势必将成为发展方向。虽然也有例外（如目前的 《纽约时报》以及我国目前的报纸），但这应该是，也可能就是一个趋势。在美国这已是一个不争的事实。媒体形态会变化，运作模式会变化，但新闻是不变的。”

如何留住更有价值的纸媒读者？在未来的纸媒电子化趋势下，报刊将来努力的方向在哪里？沈荟认为，除了广为人知的 “内容为王”，也就是提高新闻报道的质量和深度。还有这样一个例子可以借鉴，曾经 《泰晤士报》请一位设计大师为报纸的版式做了300多处修改，当然这些改动一般读者可能都没有察觉。但事实上，这些改动大大提高了 《泰晤士报》的购买率。

“在香港城市大学访学期间，我也曾经接触到这样一个案例：雅虎网站在作受众吸引力研究的时候，抽样让读者戴着眼动仪浏览雅虎网站，看读者的眼球在什么版块，什么内容上会停留的时间更长。通过眼动仪这种心理学上的考察，网站可能最终知道：什么样的版式、什么样的内容才更有生命力，更吸引受众。”