关于广告文化责任的理性思考

【摘要】广告活动的蓬勃发展在不断地传播、创新甚至是重构传统的社会文化样式，由此产生一种新的广告文化形态。它既是一种社会文化，同时也是一种经济文化和大众消费文化，体现在广告传达的思想和理念，广告作品中的文字元素、图片元素与音乐元素，广告活动过程等各个方面。随着广告文化传播范围的不断扩大，其社会责任也变得越来越明显，包括承担着文化冲突、文化捍卫以及跨文化汇流的使命，从而在完善政治经济结构、维护社会意识形态、引导民众观念、实现本土文化的传承与创新过程中发挥着重要功能。

【关键词】广告传播；文化责任；表现形式；重要意义

美国著名经济史学家戴维?波特曾经说过：“广告是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。它对文化传播的正负效应促使广告传播者的传播行为必须承担相应的文化责任，具有高度的系统文化意识，由此广告传播才有可能在整个社会文化系统中良性运作。”［1］也就是说，广告既是一项重要的文化传播活动，在社会文化构建过程中应当承担一定的责任，发挥其正面价值；同时为了提升其信息传播效果，也必须遵循特定文化系统的内在规律和要求，由此获得特定社会文化语境中社会大众的认可和接受。近年来，随着我国经济的腾飞，我国的广告事业也获得了空前的发展，不仅本土广告公司如雨后春笋般成长起来，而且国际诸多知名广告公司也在我国构建起自己的营销网络。在激烈的市场竞争中，一方面提升了我国广告公司的服务能力与管理水平，为企业发展营造了良好的外部环境；另一方面在广告传播理念、广告表现形式、广告活动方式等方面也呈现出一系列亟待解决的问题，尤其是产生了一大批问题广告作品，对人们的意识形态、价值系统以及社会文化空间的构建产生了严重的负面影响，这不得不引起我们的关注。一、广告文化的内涵意义与性质特征

所谓的广告文化，就是蕴含在特定的广告作品或者是整个广告活动之中，逐渐被目标消费者甚至是普通的社会大众所接受并认可的文化形态、风俗习惯、价值观念、行为方式等等。它是以明确的广告作品或者是广告活动为载体，以推销为动力的一种特殊的文化传播形态，因此，广告传播活动即是一个经过精心挑选和设计之后的社会价值观念、文化形式被强化和传送的过程，是社会公众在潜移默化之中接受基于商业信息传播为核心目的的社会文化教化的过程。由此看出，广告文化的性质特征主要体现在以下几个方面：

首先，广告文化是一种经济文化。广告文化的载体和表现形式是特定的广告作品或者是广告活动。其制作与传播的核心目的是帮助企业进行商品的推广和品牌塑造活动，是作为现代企业商战的利器而被使用的，在提升企业知名度、美誉度与市场营销能力的同时，增强其市场竞争能力，甚至提升国家整体经济水平。因此，广告传播首先是一种经济活动，附于其上的广告文化自然也是一种经济文化。

其次，广告文化是一种社会文化。一方面，特定的广告作品为了吸引民众的注意力，实现预期的传播效果，既要遵循该社会系统的文化思想、道德观念、风俗习惯等等，尤其是要使用人们尊崇的思想观念和喜闻乐见的视觉元素作为广告表现的主体；另一方面，广告传播活动不仅贯穿于经济生活的方方面面，而且还影响到整个国家的文化社会、经济社会甚至是政治社会领域的问题，支配着人们的消费观念、消费方式以及生活观、社会观、价值观等等，因此，从这个角度来说，广告文化生存于特定的文化氛围之中，也是一种典型的社会文化。

最后，广告文化是一种大众消费文化。广告所创造的消费文化主要是能够推动经济发展的正面性的刺激消费文化，这正符合我国提出的通过拉动内需、增强消费以拉动经济发展的宏观政策。［2］与传统的精英文化相比，大众文化是伴随着市场经济应运而生，是以大众媒介为载体，以普通市民为对象的一种文化形态。这是我国自改革开放以来所产生的一种崭新的文化样式。而当前无处不在、功能强大的广告活动与大众媒介一起，共同形成了一种独特的意识形态——大众消费文化。它以推销商品为动力，煽动起人们的消费欲望，激发人们的购买行为，甚至是潜移默化地改变着人们的消费观念、消费方式与消费行为等等，因此，广告文化同时也是一种大众消费文化。[3]

二、广告文化的呈现方式

广告文化是以具体的广告活动或者是广告作品为载体，既表现在蕴含的思想、理念等方面，同时也表现在文字、图画、语言、音乐等视听觉元素方面，甚至可以说广告传播的方方面面都呈现出浓厚的文化特色。

1.广告传达的思想、理念中蕴含的文化内涵

每一个品牌或者是每一则具体的广告作品都传达出某一独特的思想内涵与价值理念，由此提升企业或者是产品的认知度、美誉度，提升其形象，赢得社会大众的认可。事实上，这种思想内涵与价值理念在长期潜移默化的宣传过程中，逐渐改变人们的思想与价值观念，从而形成相似的生活与工作理念、价值追求等等。比如农夫山泉致力于中国希望工程的建设，使普通大众意识到参与公益事业的重要价值和意义；百事可乐呈现出的是年轻人的激情、活力的思想，使年轻消费者积极追求属于他们的各种各样的时尚与极限文化；诺基亚追求的是科技发展的人性化本质，致力于提高人们的工作环境与生活水平等等，这使人们重新认识到社会发展、科技进步的核心目标，从而以新的思想和理念来审视当前社会。因此，广告传达的思想、理念中蕴含着深厚的文化内涵，是在潜移默化之中丰富人们的文化知识，改变人们的思想与行为方式。一般来说，这种改变主要体现在生活方式、价值观、人生观方面，而非消费思想与消费方式方面。

2.广告作品中的文字元素所蕴含的文化内涵

一般来说，广告作品中的文字元素主要是指广告文案，包括标题、正文与广告语等几个部分。其在具体的广告作品中，既可以营造出良好的视觉美感，同时也传递着特定的信息内容。从某种程度上来说，这两部分都蕴含着一定的文化内涵，对人们的文化认知、文化学习与文化审美发挥着重要的培养和教育作用。

首先，从视觉传达的角度来说，广告作品中的文字元素十分重视文字造型、排版方面的视觉美感，往往会通过书法字、艺术字的方式呈现出来，甚至是采用传统竖排的方式增强与消费者之间的亲和力以及视觉感官方面的冲击力。这既使人们认识到我国传统书法文化的视觉美感，从而加强对书法艺术的学习，同时也提高了人们的审美能力，提升其文化水平。

其次，从信息内容的角度来说，其所蕴含的文化思想更加鲜明，尤其是在广告语与广告正文中体现得淋漓尽致。比如《南方周末》报刊的广告语“让无力者有力，让有力者前行”，体现出对社会弱势群体的关爱以及对社会大众进步与成长的推动，鲜明地展现了该媒体的社会责任意识。脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这充分展现了我国崇尚礼仪、礼尚往来的传统习俗等。长虹集团的“产业报国为己任”、中华牙膏的“四十年风雨历程，中华永远在我心中”等，则呈现出浓浓的爱国情怀，符合我国民众的“家国”心理。另外，在一则宜兴紫砂陶所做的路牌广告作品中，其文案内容是“故乡的云，故乡的泥”八个大字，蕴含着浓浓的故乡情怀，充分勾起中国民众去国怀乡、思乡恋土的家园情结，不禁使人联想到“纵然此处风光好，还有思乡一片情”“死去何所道，托体同山阿”“才下眉头，却上心头”等诸多怀乡的诗句。因此，在信息内容方面，广告中的文字元素蕴含着浓浓的文化情感和思想意蕴，从而对人们的文化认知和文学学习发挥着重要的感染、培养和教育意义。

3.广告作品中的图片元素所蕴含的文化内涵

图片是广告作品的重要设计元素之一，发挥着信息传达和意境营造的功能。从某种程度上来说，设计者所使用的图片元素也蕴含着一定的文化内涵，比如近年来声势浩大的“中国元素国际创意设计大赛”便是采用我国民众喜闻乐见的传统元素，包括剪纸、脸谱、祥云、水墨、民间戏曲以及文学作品和神话传说中的人物与动物造型等，由此吸引民众的注意力，在实现预期的信息传递效果的同时，也能够加强其对我国传统文化样式的认识，甚至激发其欣赏、学习、研究传统文化样式的心理。除此之外，广告作品中的图片元素除了追求视觉方面的冲击力与吸引力之外，同时也蕴含着特定的思想内涵，从而对人们发挥着一定的教育作用，使其树立积极向上的人生观、世界观和价值观。比如2008年北京奥运会期间，统一方便面以“你吃一碗面，我捐一分钱”为主题，制作了一系列的平面广告作品。画面中一半是孩子们在艰苦的环境下训练的场景，另一半是在奥运赛场上拼搏的场面，寓意贫困地区的儿童也拥有成为奥运冠军的潜质和追求，只是缺少我们的关注，由此激发人们对贫困儿童的关注和支持，在潜移默化中对人们进行了一场公益事业教育活动，提升人们的公益心理。

4.广告作品中的音乐元素所蕴含的文化内涵

广告作品除了在思想意义、文字、图片方面蕴含着浓厚的文化内涵之外，在背景音乐的选择、制作和使用上也呈现出鲜明的文化感染与熏陶能力，一方面逐渐提高人们的音乐欣赏水平，另一方面使人们从音乐中感悟到一定的人生哲理、生活理念或者是情感经验等，由此树立正确的生活态度。比如郭富城为可口可乐制作的广告歌《渴望无极限》，陈慧琳为爱立信手机演唱的歌曲《放轻一点》，宝路华手表的经典广告歌曲《每天爱你24小时》等，都蕴含着特定的文化内涵，或者是激发人们积极面对生活，或者是提醒人们要享受美好的爱情，由此对人们发挥着一定的教育作用。在长期的熏陶与感染之中，它们逐渐提升人们的文化修养和文化品位，形成广告歌曲特有的文化教育价值。

5.广告传播活动所延伸出的消费文化内涵

当前，在物质产品得到极大丰富的情况下，人们购买商品不仅仅考虑其使用价值，更注重其附加价值。这种附加价值是由商品本身所延伸出的一种观念，即是在消费商品过程中所产生的一种心理满足，比如开奔驰、坐宝马是一种身份和地位的象征，使用苹果手机则意味着与高科技保持紧密联系，饮用咖啡则给人一种高品位的心理意识等。因此，当前的广告传播活动不仅注重商品本身的特征，更加注重该商品给消费者所带来的额外的心理满足感，由此产生一种迥异于传统商品使用价值消费的以心理满足感为核心的新的消费文化样式。当前，各个企业注重企业形象的塑造、产品品牌的宣传等，都是为了迎合此种广泛流行的消费文化和消费心理。

三、现时代环境下广告传播的文化责任分析

通过上文的分析可以看出，广告传播过程中的各个环节、各个元素都蕴含着浓厚的文化内涵，或者是展示传统的、现代的、中国的、西方的文化样式，对普通消费者进行着潜移默化的宣传、培养和教育作用；或者是营造出一种崭新的消费文化观念，从而引导社会的消费潮流等，对企业发展、社会进步以及民众生活质量的提升承担着重要责任。具体来说，现时代环境下广告传播的文化责任主要体现在以下几个方面：

1.传承中华民族传统文化形式与思想内涵

从某种程度上来说，文化的传承主要依赖于书籍作品的印刷和传播、家庭与高校教育活动、大众媒体的宣传等渠道。然而，这些文化传播方式一方面倾向于精英主义的文化输出，对人们的文化水平、阅读能力甚至是接受知识的兴趣爱好具有一定的要求，无法与当前大众文化消费现状相吻合；另一方面在内容上过于理论化、文字化，不适合数字化时代环境下人们的快速阅读习惯甚至是“读图”的阅读特征，从而大大削弱了其文化传承效果。［4］

广告作品追求信息传播效果的最大化，十分注重对目标消费者阅读习惯、知识接受心理、兴趣爱好方面的研究和分析，通过精心的信息选择以及作品设计与制作，从而激发消费者对广告作品的兴趣，在潜移默化甚至是十分投入的阅读氛围之中实现信息的传输。从另外一个角度来说，为了吸引目标消费者的注意力或者是激发其对广告作品的深度阅读，广告作品也必须选用人们熟悉的甚至是喜闻乐见的文化元素、文化思想作为载体，因此，广告在实现文化传承方面具有天然的优势，由此应当承担起传承中华民族传统文化形式与思想内涵的责任。比如“中国元素国际创意设计大赛”的宗旨便是在继承和发扬中国元素生命力与创造力的同时，给国内、国际创意人与企业提供一个相互交流和融合的平台，打开中国创意走向世界的通道，展示中国五千年的文明在世界经济全球化的今天，是如何被继承、颠覆、融合、释放的，其文化传承思想历历在目。

2.塑造符合时代环境的消费文化理念和思想

在当前市场经济高度繁荣的社会环境下，人们的消费需求甚至是消费欲望很大程度上都是由广告激发出来的，使人们不仅意识到社会中存在的形形色色的具有特殊使用价值的商品，而且也开始追求除了使用价值之外的心理满足感，比如通过商品的品牌、价格、外形、代言人等来实现心理与情感上的满足。这不仅直接决定着人们的消费心理与消费方式，而且还影响到人们正常的生活、工作与学习等等，甚至对整个社会的和谐发展也会产生一定的影响。基于此，当前的广告传播活动还必须塑造符合时代环境的消费文化理念和思想，比如传播适度消费、经济消费等，而非物质崇拜、品牌至上、跟风追求时尚文化甚至是严重的虚荣心理，使人们在自身可控制的消费能力范围内实现各个层面的使用功能需求。

3.帮助人们树立正确的生活理念和价值追求

正如上文所说，广告作品或者是特定的广告活动除了传播各种消费文化之外，同时也在潜移默化地传递着各种各样的生活理念、人生价值、公德心理等，比如激发人们积极向上的工作与生活追求、享受美好的爱情或者是家庭生活、注重对贫困地区和弱势群体的关爱和帮助、节约资源、保护环境以及保护野生动植物等，春雨润物般地对人们进行着一定的文化教育活动，逐渐改变人们的生活理念和价值追求，在提升人们的生活质量、文化心理与情感内涵的同时，也能够形成良好的文化氛围和社会环境。因此，从这个角度来说，当前的广告传播活动还必须传递正确的、积极向上的思想内涵，由此帮助人们树立正确的生活理念和价值思想。这是当前广告活动的又一重要文化责任。

4.实现中西方文化的融合与传播

在当前国际经济一体化的社会环境下，伴随着跨国公司的快速发展，跨文化间的市场营销活动也变得越来越频繁。在此过程中，广告传播还承担着中西方文化融合与传播的责任。一方面广告作品需要体现国际品牌的风格特征、文化背景、受众定位，或者是引入国际先进的广告创意理念、运作方式、时尚文化等；另一方面还必须采用我国传统的或者是社会大众所认知、接受的文化元素和文化思想，拉近与观众的距离，激发观众的商品消费欲望，从而实现预期的信息传达效果。这就要求广告公司能够在西方文化与中国文化之间寻找一个契合点，在将国外社会文化、政治文化、消费文化、时尚文化传入中国的同时，又能够符合人们的价值观念、审美观念，尤其是符合其文化与道德习俗，从而实现中西方文化的有效融合与传播。事实上，这既强化了我国广告传播文化理念与文化内涵的感染力与教育功能，又实现了文化的创新，由此与国际社会的广告文化顺利接轨。

5.帮助企业塑造和推广正确的文化理念

企业的长久发展和形象的提升都是建立在鲜明的企业文化的基础之上的，或者是立足于提高社会大众的生活质量，或者是致力于追求国家的快速发展，抑或是实现特定行业在技术、服务方面的卓越成就，由此获得社会大众的认可，塑造良好的企业知名度、美誉度和企业形象等。而在此过程中，广告活动则成为企业文化广泛传播的重要渠道，尤其是通过新颖的广告创意、创新式的媒介组合、科学的广告投放排期等，使社会大众不仅接触、认知、记忆特定企业的文化理念，而且还极大地认可该理念，由此对企业带来良好的美誉度。这既能够极大地提升企业的品牌形象，又有利于产品和服务的营销推动活动。因此，从这个角度来说，帮助企业塑造和推广正确的文化理念同样成为广告传播的重要文化责任之一。

四、当前广告传播中文化责任的缺失与应对措施

1.当前广告传播中文化责任的缺失

广告作为一种商业行为，始终以信息传播效果的最大化作为核心目的，其附带的文化责任仅仅是实现预期商业目标的一种手段，是建立在对消费者文化消费需求的系统分析和最大程度满足基础之上而进行的一种直接或间接的文化传播活动。在当前激烈的市场竞争中，此种以追求眼球效应为核心目的的商业信息传播行为必然会出现一系列文化责任缺失的现象：第一，各种各样的广告活动对人们的视听进行狂轰滥炸，在极大地消解传统意识形态霸权的同时，对人们的心智和行为实施一种新的“软控制”，力争将人们带入具有人文象征的某种情境之中，使每个人都希望能够像广告所宣传的那样来塑造自己的形象，不仅按照商品逻辑来操作自身的心理和行为，而且也极大地失去了心理、情感上的自由。正如捷克作家米兰?昆德拉当年从一种意识形态下逃到人们认为比较自由的巴黎，但他很快意识到自己又在接受另一种控制，一种同样可怕的意识形态的控制。第二，在当前中西方交流日益频繁的情况下，国人沉迷于跨国广告所营造的情境之中，对于国际品牌、国外产品甚至是资本主义国家的生活方式充满了向往和追求，从而以西方的消费观念、价值理性、生活模式来设定自己的目标，产生不合实际的消费行为。第三，广告传播为了达到商品促销和品牌形象塑造的目的，其消极示范效应在很大程度上扭曲了人们的心理常态，从而导致“消费陋俗”“炫耀性消费”“奢侈消费”等畸形消费心理和社会行为的出现。第四，广告语伴随着广告作品的广泛传播，由此成为一种重要的话语再生产方式，从而影响到主流文化的生存与传播。比如2011年，日本电通广告公司对1336名社会大众进行了一次社会调查发现，这一年十种流行语均来自广告，人们不仅记住了朗朗上口的广告语，同时也接受了这些广告语所承载的世界观与价值观。第五，广告传播在引入西方的广告创意理念、运作方式甚至是广告作品的时候，不自觉地对我国当前文化氛围中的意识形态、伦理观念、道德思想造成了一定的冲击，从而造成对人们传统伦理道德思想的消解，问题严重的还会引起人们的冲突和反抗等。第六，广告传播活动在继承我国传统文化形式与文化思想的过程中，为了满足社会大众的文化解读与接受能力，逐渐趋向于对传统文化表象形式甚至是通俗文化的应用和传播，或者是与当前的流行文化结合起来，由此导致人们对于传统文化的接受仅仅停留在表面之上，抑或是错误的认识。这对于我国优秀的传统文化的传承造成不应有的负面影响。

2.当前广告传播中文化责任缺失的应对措施

针对以上问题，加强对广告文化的研究和引导迫在眉睫。具体来说，可以采取以下几方面的措施：首先，我国的相关政府部门，包括文化部、广电局等等，应当提升对广告文化重要性的认识，制定系统的政策措施，在推动产生发展、进化广告环境的基础上，形成符合我国社会现状的消费文化氛围。其次，我国的媒介机构要逐渐摆脱对广告过分依赖的现状，加强对广告作品的监督和审核，将优质的广告作品呈现在社会大众的面前。这是避免广告传播中文化责任缺失的重要环节。再次，广告行业内部也应当重视广告文化责任的重要意义，一方面提升广告运作水平，尤其是通过广告活动传递正确的消费理念、生活态度、伦理道德等等；另一方面通过评奖、年会的方式激发行业人员传播中国传统文化的激情，或者是对其进行广告文化责任的宣传与教育，从而形成一股积极向上的文化传播氛围。最后，教育界在加强对广告文化表现形式与文化责任研究的同时，也应当提升广告专业学生的文化知识水平，一方面加强传统文化知识的教育活动，另一方面进行伦理、道德的培养，由此提升其广告运作与广告管理的综合素质。

总体来说，广告传播既继承和发扬了我国传统文化形式和文化思想，同时也塑造出一种崭新的消费文化形态，对于公众文化水平的提升、公益理念的形成以及企业的发展、社会的进步等都具有重要意义。但我们也必须明白广告文化传播中存在的问题，并从各个层面采取有效的应对措施，由此才能发挥广告文化传播的正面意义，实现公众、社会、行业的健康发展。

（窦光华为武汉体育学院新闻传播学院教师，华中科技大学新闻与信息传播学院博士生；隗辉为武汉东湖学院文法学院广告教研室教师）

参考文献：

［1］宋维山.广告传播的文化效应散论［J］.社会科学论坛，2005（4）：35-36.

［2］李俊峰，曾振华.广告软实力初论［J］.新闻爱好者，2012（10）：65.

［3］陈先红.关于广告文化的理性思考［J］.现代传播，2003（2）：131-132.

［4］许敏玉.后现代广告文化的消解及重构性［J］.新闻界，2012（16）：25-28.