电视原创节目的边缘革命

【摘要】本文将原创节目的创新变革形容为“边缘革命”。区域实验是原创节目进行边缘革命的必要条件，为新节目特别划分荧屏实验区域并给予一定的激励，这样的培育空间和上档机制，是原创节目亟需的。在建立创意思想市场的命题下，原创节目的边缘革命应重点关注价值观、流程、需求这三个关键词。

【关键词】电视；原创节目；边缘革命；区域实验

“你以为我们不想原创节目吗？”在回应拿引进模式说事而质疑中国电视节目原创力的种种声音中，中国电视人最想说的一句话，莫过于此了。

引进国外模式是电视产业化的结果，直接采用经历过市场检验的模式，可以减少节目策划创意过程中不必要的内耗和怀疑，降低节目制作流程中的浪费和损失。引进模式节目普遍获得了较高的收视率和社会关注度，在传播力和影响力上远远胜出原创节目，中国电视人的原创焦虑症由此而来。在追求最大利益化的收视率和影响力的现实环境下，中国电视人内心的浮躁和无力，也无法容忍原创节目投入更多的时间、精力，以及伴随的风险和失败。

一、原创节目的边缘革命是创新变革的需求

笔者惶恐于“革命”一词的严正，纠结着是否用“改革”替换“革命”一词。读英国经济学大师罗纳德·哈里·科斯和王宁先生合作的著作《变革中国——市场经济的中国之路》，一句提炼概括全书内容的话：“三十年的中国改革，的确是一场比较成功的边缘革命。”不论是改革或是革命，都是社会修复机制在起作用，一个社会只有通过不断的、有效的自我调节机制，才能够实现良性运转。仅从这个主旨出发，笔者斗胆借用“边缘革命”一词展开论述。

边缘革命有两个重要的特征，一是边缘化。它是发生在旧体制和系统边缘上的改变，它自然不会、至少是暂时不会危及核心部分的存在和利益，甚至还会改善核心部分的条件，对核心部分提供至关重要的支持。因而是旧体制和旧组织系统能够允许和容纳的事情。边缘革命的另一个特征是草根特征，它是由草根阶层自下而上自发进行的改革，区别于由领导层自上而下发动和引导的改革，它是受压抑边缘阶层摆脱危机和阻碍的一个出路。

各电视台节目研发与创新、程序与机制各有不同，但基本上有专职研发、团队研发、外脑研发三种。湖南卫视的节目研发与创新采用的是这三种方式并存的机制。笔者供职的研发中心，下设有两个职能部门，一是新品部，任务是进行原创新节目模式研发，然后将方案模式移植给生产团队进行日常生产；另一个是情报部，负责国内外节目情报搜集，对接国际创意模式市场，借助国外专业创意公司的智慧完成节目研发任务。这两个部门在湖南卫视近两年的节目创新中所起到的作用大相径庭。2013年湖南卫视引爆全国的两档“现象级”节目——《我是歌手》和《爸爸去哪儿》，都是由情报部的成员引进模式并共同创意开发的，军功簿上有他们的一笔。近两年来，湖南卫视已形成每年至少两次向全台征集节目创新方案的常态机制，2013年在与团队研发、外脑研发等创意团队比拼创新方案的征集活动中，专职研发的新品部成员败下阵来，这个在2013年研发了170个原创方案的部门，没有一个方案进入优秀节目备档，更不用说上线。

生存还是死亡，这是一个问题。毋庸讳言，目前的原创节目方案存在着诸多的不完善和不确定性，摆脱危机的出路就是创新变革。对从事原创节目研发的诸如新品部的同仁们来说，是为生存和荣誉而战；对新形势下的中国电视而言，是为电视事业产业的发展谋求未来之路。边缘革命的智慧和艺术，并不是一方吃掉另一方。一位有识之士这样说，“如果说现在一下子走到全部靠我们自己原创，还为时尚早。下一步很可能是和国外模式公司进行紧密合作，创作出拥有我们自己版权利益的好的模式，最后再完成我们自己的原创模式。”[1]推进原创节目与非原创节目，在热闹非凡的屏幕上做到互利、共存、多赢，这是当前一个合理而正当的策略。

二、原创节目的边缘革命要有区域实验的必要条件

在各色各样的节目创新研讨会上，有一个常规的话题：下一个节目热点会是什么？热切寻求这个答案的人无非是抱着投机和取巧的心态，想走电视创新一夜火爆的捷径。一夜暴富的际遇，不仅难预测，而且概率相当低。

边缘革命是能提供致富捷径的一种可能。就像中国三十年前的经济改革，邓小平所提出的战略：“一部分地区，一部分人可以先富起来，带动和帮助其他地区、其他的人，逐步达到共同富裕。”[2]圈地、圈区域、圈时段，在界定的范围内，让每一个节目生产者成为竞争主角，拥有相对很大的活动空间和自由裁量权，利用充裕的创新权利优势，避免重复投资，形成规模效应，实现“空间换时间”的目的。区域实验是原创节目进行边缘革命的必要条件。

湖南卫视这两年在原创节目的研发与制作上的努力是有目共睹的。2013年湖南卫视果敢地推出一档常规播出的原创节目《奇舞飞扬》，定位为“平民创意舞蹈奇趣秀”，全年播出48期，CSM全国网平均收视率为0.56、平均份额为3.96%，占湖南卫视全天时段的负载比为78.9%，占湖南卫视晚间时段的负载比为71.9%，占湖南卫视后晚间时段的负载比为76.4%。《奇舞飞扬》已经具有了一定的收视基础和知名度，但与同是周间后晚间项目的《我们约会吧》、《百变大咖秀》相比，收视份额和品牌竞争力指数要低，节目表现相对较“温”：有收视能量，但不够强劲；有观众量，但黏性不高；舆情话题有回馈，但焦点模糊。对于这些评价，《奇舞飞扬》节目生产团队有不服气和委屈：作为纯原创节目，节目从策划立项、筹备做样片到上线播出，时间周期只有一个多月；作为舞蹈类节目，节目预算比不上其他台同类型节目的十分之一；作为周间后晚间节目，前7个月排在周一档播出，后5个月安排在周四档播出，2014年又被编排在周二档播出。

《奇舞飞扬》在上线播出的过程中，调整是常态，在主持、评委、舞美、选手设计等细节上多有调整。因为上档时间过快，原创的内容虽然很新鲜，但技术流程不成熟，不耐用，很多环节还没来得及细化，硬件上还没来得及升级，只得疲于调整和改版。周间后晚间是各大上星频道品牌竞争力血拼的时段，这也导致了《奇舞飞扬》节目团队和为之背书的频道面临着很大的压力。

其实，这种压力是可以通过“区域实验”来分解的。试想一下，如果频道圈定一个固定的时间或环节作为原创节目的实验区域，实验区域内给予一定的激励机制，同时用于支持新节目的资源（财力、人力、情感和时间）是充足的，同样重要的是，因为该区域被标识为实验带，也提醒了观众对节目的宽容心态。通过这样的实验，培育了适应性，降低了风险，增强了韧性，原创节目在原创阵地上能走多远，是不难预测到的。

类似的“区域实验”在日本新节目培育、上档体系中经常出现。日本各电视台的新节目上档，除了成熟团队推出的成熟模式会大胆放在黄金时间外，大部分都采用了三种方式进行实验培育：一是把新节目放在深夜时段进行培育和试炼，一旦节目成熟，形成一定观众规模，将移至黄金时间，正式参与黄金时段收视的血拼。二是在成熟节目中进行创意环节研发，待创意环节受追捧后，即可脱离母体，成为单独的节目播出。三是不定期播出特别策划节目，根据收视和观众反馈，将其改造成常规节目推出。

对节目创新来说，不断进行的区域实验比重新开始更为实用，它充分而从容地累积了资源成本、人才成本、智力成本和时间成本。中国的原创节目亟需这样的培育空间和上档机制。

三、原创节目的边缘革命要有市场建设的关键命题

《变革中国——市场经济的中国之路》一书中提到，“中国的改革和市场化是从解放思想、开放思想市场开始的，其命运也取决于思想市场的发展。”[3]笔者认为，中国原创电视节目的改革也应从解放思想、开放思想市场开始。电视研发制作人员要走出熟知领域去直面混乱和变幻，将注意力从个人能力转向社会、系统、网络及更大的生态集群，在转换、交流的动态中重组现存资源，调整规则边界，打造一个不断进化的创意思想市场。

在建设创意思想市场的命题下，原创节目的边缘革命应重点关注三个关键词：

价值观。电视创作是一种创意过程。创意需要个人跳出常规思维、挑战传统习惯的技巧和才华，需要创意个体和创意组织保持一致性、连续性和确定性的价值观。价值观是内容创造者赋予产品除符号价值外的象征价值，通过象征价值可以提升产品的附加价值。电视是精神产品，让观众在精神消费中获得除画面意义外的譬喻意义、道德意义、奥妙意义，从而引起情感共鸣和价值认同，有价值观支撑的节目永远有市场。创意个体和创意团队的价值观成为节目在市场竞争中的辨识度和个异性，甚至以此塑造核心竞争力。

流程。为什么国外能源源不断推出行销全球的节目模式？一句话：电视产业化的结果。产业化最核心的一点，是分工的精细化、流程的细致化。一个好节目的诞生是顶层设计的流程层层驱动的结果，独特创意的搜寻与提出、深入的市场调研和评估、精雕细琢的内容制作、周密的市场推广、完善的版权保护，电视产业链上的每一步流程都得用专注的精神去做，一个都马虎不得。中国原创电视节目要开放创意思想市场，就必须补上专业化流程这一课，看懂弄明白市场化运营的话语体系和游戏规则，超越旧体制架构的羁绊，再造流程驱动型组织，以遵循渐进的、可持续的、可协同的市场化固有流程进行创作生产。

需求。创新的出发点是目标市场的需求。打造了香港电视盛世的邵逸夫先生，曾评价自己的一生是个猜谜游戏。这个“谜”就是“需求”，不断猜测公众的喜好和需求，邵逸夫为此耗费全部精力，从而创造了他的电视王国的黄金时代。近几年随着互联网、移动互联网技术的进步，社会基础设施和运行生产方式发生了变化，社会的需求随之也发生了变化。越大的变化能产生越大的创新。猜谜游戏仍在盛行，潜心静气、眼明手快，是首要的态度。扎根普众关切，善于倾听民意，广泛吸纳民智，用更好的方式满足观众不断变化的需求。这是从受众的角度而言。从传播者和生产者角度而言，电视台的管理层要思考创作者的需求，从市场化的角度构建创意个人和创意组织的关系、力量和利益，让节目生产团队成员在研发创新中有积极性、主人感和利益，原创节目的创新变革才会收到效果，达到目的。

如何是真正的创新革命？在2014年极客公园创新大会上，创新工场联合创始人汪华提出三件事：第一，做得早，你比别人早一步抓住需求的变化，就抓住了一个时间窗口。第二，做得狠，你颠覆整个行业的规则，敢冒天大的风险。第三，做得难，你做了一件非常非常难做到的事，别人无法复制。传统媒体电视渴望的创新亦同理，原创节目探寻逆袭就要做实这三件事。创新革命何其难，但希望从脚下开始。

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注释：

[1]曹玲娟，顾春.中国电视期待自己的“模式”（把脉原创）.人民日报，2013—10—30（14）.

[2]1985年10月23日，邓小平同志在会见美国时代公司组织的美国高级企业代表团时，第一次提出了让一部分人先富起来的问题。

[3]罗纳德·哈里·科斯，王宁.变革中国：市场经济的中国之路.徐尧，李哲民，译.中信出版社，2013.

（罗红辉：湖南卫视频道研发中心副主任）