传统广播掘金移动互联网的方向和技巧

【摘要】移动互联网的迅速成长，为传统媒体的融入和发展提供了广阔空间，其中，成功者有之，但失败者更多。面对4G高速移动网络技术对广播即时性、伴随性等独特优势的冲击，笔者从现实情况出发，结合当前移动互联网的成功案例，提出了传统广播发展移动互联网产业过程中的四个方向以及八个方面的应用技巧。

【关键词】广播；移动互联网；网台一体；转型；应用技巧

一、四个方向

（一）理念转型方向：从“台网一体”到“网台一体”

在媒介融合、混业经营已成大势的今天，传统广播电台在新媒体领域不断有新的尝试。以中央人民广播电台为例，有自己的官方网站，在微博、微信上也都有自己的官方账号。从性质上来说，这些只能算作简单的平台移植，打造的是“台网一体”战略，将“台”定位于“网”前，通过“台”在内容、品牌、资金等方面对“网”的资源输送，巩固“台”在新媒体领域的地位，同时强调“网”对“台”的服务作用，这都在无形中确立了“网”的从属地位。

到了移动互联网时代，在4G技术和手机终端普及的支持下，广播的伴随性、快速性等独特优势被逐步稀释，传统的政策优势和内容优势也不再明显，主流媒体对牌照的垄断性逐渐减弱，广播版权市场弱化。广播电台那么多，在App市场上却鲜有好的产品推出。在这种情况下，传统广播有必要重新定位“台”与“网”的关系，实现从“台网一体”到“网台一体”的战略转型。

所谓“网台一体”，有两层涵义：一是“网”的独立，减少对母体资源的依赖，打破经营理念上的固有思维和从属意识，避免“以内容换广告”传统经营思维的重现；二是“台”的转型，传统媒体的内容生产有意识地主动向新媒体领域靠拢、服务。认清自己在互联网的“外行”地位，独立发展不成就合作，合作不成就参与，不可寄希望于依靠传统媒体的那套运营班子和运营策略能够在新媒体领域同样创造奇迹。

（二）经营策略方向：学会模仿，谨慎创新

业界流行一句话：互联网就是一个你抄我、我抄你的地方。这句话虽然看似与我们印象中互联网的创新理念不符，但却道出了网络经营的一条隐藏法则。创新与模仿并不存在孰优孰劣的本质区别，无数案例证明，互联网领域的创新先驱大多都成了创新先烈，反倒是那些善于模仿的企业活了下来，最典型的是腾讯。

创新值得鼓励，但是站在传统媒体的角度，发展新媒体最好是走一条低风险、稳收益之路：一方面，在技术、市场和模式都还不成熟的情况下，将有限资源投入到产品创新上，风险太高；另一方面，即使偶尔创新成功，在公开、透明的网络空间，也很快被资金更多、理念更新、技术更先进的网络巨头模仿，最终因体量劣势被挤出市场。无论是商业模式还是产品研发，走“学会模仿，谨慎创新”之路，以行业成功者尤其是成功的传统媒体为学习对象，通过模仿实现超越，充分发挥后发优势，是传统广播开展新媒体产业经营的优选路径。

（三）盈利模式方向：提高转化率，摆脱内容换广告的单一模式

与传统广播的受众概念不同，移动互联网的受众黏性更大，忠诚度更高，再加上在线支付技术的发展，强调更具有消费潜力的用户概念。较之于流量收益，提高从受众到用户的转化率，实现电信增值，则是移动网络服务商最主要的盈利方式。

传统广播要实现其移动网络业务的高利润，必须摆脱传统的以内容换广告的单一盈利思维，在保证一定流量的基础上，将主要注意力放到建设和完善基于注册账户的用户体系上，树立用户、服务和产品意识，提高转化率，通过线上交易和增值业务，直接赚取收入。具体来说，可以分两步走：一是选择已有一定规模的用户平台，比如微信、易信、来往，通过合作实现平台叠加和内容移植，将传统广播受众吸引到新媒体平台上，形成一定规模的流量；二是在新平台中，比如来往的“扎堆”或者微信的“公众账号”，通过会员制、积分购买、节目点播、主持人对话等方式，嵌入收费应用，提供增值服务，直接获得收入。

（四）终端定位方向：手机与汽车，一个都不能少

广播的业态兴衰总是与“移动”二字密切相关，比如汽车的普及对广播复兴的带动。作为最易和移动互联网融合的媒体，广播将自己的优势衍生到新媒体领域，必须紧抓“移动”二字不放：一是手机，二是汽车。

1.手机广播。手机作为最贴身的媒体，对于广播在全媒体时代的转型意义不言而喻。在产品开发过程中，围绕手机用户的收听心理，适应受众消费模式的变化，生产或者加工出更为个性化、专业化的窄播产品，这是传统广播在移动互联网领域重塑内容优势和核心竞争力的关键。

2.车载广播。移动互联网时代下的车载广播面临着更新换代，FM广播技术终将被高速网络技术所替代，传统广播的地域限制也会被打破。目前已经有部分电台开始和一些汽车及技术厂商合作，积极抢占下一代车载广播市场。如果做好，相当于增加了若干套覆盖全国的广告频率；如果做不好，传统广播的覆盖优势将打折扣。

二、八项技巧

前文说过，在移动互联网时代，获得成功的媒介产品类型有很多种，但在诸多方面有着共通的技巧。对于既是“后来者”也是“门外汉”的传统广播来说，通过对这些技巧的应用，往往可以达到事半功倍的效果。这实际上也是“善于模仿、谨慎创新”原则的一种体现。

（一）产品设计技巧：“成长系统”与“好友排名”

用户是互联网产业的核心，传统广播要构建和维持较大规模的用户体系，增强用户黏性，必须在产品设计上构建类似腾讯QQ或者阿里巴巴会员的用户成长系统，根据会员的在线时长、消费量等标准进行等级定位，区分不同价值的用户，并使其享有不同特权，比如更多的话语权和购物折扣等，老会员增加了一个清晰传达自己累积实力的方式，新用户也能够感受到成长的引导，用户的忠诚度和活跃度自然会提高。

当然，要直接提高用户消费的欲望，“成长系统”还需要“好友排名”的一臂之力相助。这些年活跃度和转化率双高的互联网应用，比如开心网的“偷菜”游戏、微信的“天天酷跑”，都应用了“好友排名”这一理念。即你可以随时随地与自己的好友比较等级排名，并可以通过购买道具和金币实现超越。简而言之，就是用中国人的攀比心理去克服中国人的免费情结，提高转化率。

（二）品牌推广技巧：“一字”定位

同样的互联网，为何在PC上和在手机上的品牌推广有那么大区别？原因很简单，小屏幕的空间和碎片化的时间要求企业在移动互联网上必须简化自己想要传达的信息，越简化反而给消费者印象越深，直到只有一个词或一个字，其定位目的就是“在心智中占据一个字眼，而不是一长串的优势”。[1]

“一字”定位在媒介领域的案例很多，比如联通的“沃”，淘宝的“亲”。对于广播电台来说，在适当时机可以启用若干个独立的移动互联网品牌，确立一个理念，把品牌的核心价值浓缩到既精确又显著的最小表述单位上，然后再围绕此字，在整个组织运营体系中全面展开，从而保证品牌的确立。

（三）广告增值技巧：“点赞”效应

转变以内容换广告的单一盈利模式思维，并不意味着广告就不再重要。即使是百度、腾讯和阿里巴巴这三大互联网巨头，广告作为其重要收入来源的情况也没有变，变的只是广告的形式。

移动互联网时代，不仅有电信增值，还有广告增值。增值的方向是社交化，就是将广告视作社交平台，依靠用户口碑传递，在潜移默化中实现广告效果。社交化广告最典型的应用就是“点赞”，即在网络广告界面框上开设一个“Landing Page”小窗，供人“点赞”，并显示有多少用户已经“点赞”，点击之后，除了广告信息外还有用户的评论。通过这种简单的社交化尝试，好友赞过的广告与用户的关系形成了通路，就好比吃饭去人多的餐馆一样，“赞”的累积会产生从众效应，甚至让用户不觉得是广告，激发人们的消费欲。在“点赞”的基础上，还可以嵌入一些新应用，比如配以“转发”、“投票”等功能，或者通过吸引受众拍摄广告图片、回答产品问题、参与抽奖等方式，提升用户参与度与体验度，增加广告的趣味性和发散性。

（四）移动营销技巧：“O2O”与二维码

随时随地的营销是移动电子商务的核心竞争力，而“O2O”则是形成这一竞争力的重要路径。“O2O”指通过网络推广促使线上消费者到线下消费，然后再回到线上进行评价，团购是其典型代表。

广播电台虽不是电商，但是众多的信息资讯类音产品通过“O2O”可实现在线上、线下的双重覆盖。“O2O”是降低推广成本、提高营销效率的良策。其中，二维码的应用不可或缺。与网址链接等方式相比，二维码更简单、更快速、更安全，在网络页面上嵌入二维码，用户的体验感更强，“它就像凭证，而且输入方式采用识别方式，无需人工输入，不管是用手机去扫描二维码，还是手机上的二维码被其他设备扫描，都很容易。”[2]

（五）内容制作技巧：碎片化处理

移动互联网时代，谁能占据用户途中、等候甚至马桶上的碎片化时间，谁就能获得更大的市场，这也是广播能否继续保持伴随性优势的关键。为此，有必要对传统广播的节目制作模式进行适当改造，通过分类、截取、细化等再加工方式，形成碎片化、标签化节目，并将内容产品与销售终端贯通起来，以网络化的模式进行多渠道和终端分发，增强客户的品牌认知和忠诚度，为日后节目的个性化定制与推送做好内容准备。

伴随着4G时代的来临，高速网络拓展了故事、娱乐等长节目的消费空间，但对节目的碎片化处理仍是传统广播的不二选择，一是因为短小精悍的资讯类节目一直是广播的优势资源，二是较高的流量费用仍是抑制长节目消费的重要原因。

（六）终端应用技巧：LBS的车载应用

为了提升用户的体验度，LBS在移动互联网产品的应用几乎成了标配。通过对LBS技术的应用，让传统广播与移动网络受众的空间位置结合，构建一个社会化广播服务系统，将会是广播的又一个业务增长点。

目前，国内关于LBS技术的应用主要集中在商业、社交和生活服务等终端领域，广播与之融合，应当重点放在满足移动化、分众化的受众需求上。一是车载广播，根据用户地理位置定位向其推送一些符合受众习惯的分类生活信息等，超越了地域的限制。比如高速公路周围的超市和酒店信息，实现营销目的；二是交通调度，“根据受众的区域来推送相关的交通调度信息，从而有效地调度车辆，疏导交通，缓解高峰期交通压力。”[3]

（七）外观设计技巧：集百家之长，掩声音之短

传统广播是纯声音媒体，到了移动互联网时代，必须注重产品的外观视觉效果。以音乐App为例，可在外观设计方面尝试以下几个技巧：一是整体观感要简约、时尚，类似豆瓣FM“纯电台、纯听歌”的极致设计，符合手机产品简单便捷的一贯风格；二是信息搜索要带自动提示功能，减少输字量，同时加载收藏功能；三是在播放信息页面的设计上，增加用户趣味性与小资情调；四是模仿“天天动听”添加个人歌单设计，增强社交性。

（八）数据管理技巧：大数据的合理使用

在传统广播还在为传统的抽样调查是否真实而争议的时候，互联网大数据技术的出现使得更准确、及时的用户数据分析变成了可能。但是对于传统媒体来说，如何管理和使用这些数据，为广播服务，则是一道不可回避的命题。

关于大数据管理的技巧，主要有三：一是数据样本全。大数据分析的是全体数据，样本等于总本，尽量减少盲点，不能主观地对数据进行预先筛选或判断，最全的才是最准的。二是不问为什么。“在大数据时代，我们不必非得知道现象背后的原因，而是要让数据自己发声。”[4]三是分析要迅速。用户的需求总是在变化，需要迅速做出分析并随时调整，以保证数据分析结果的时效性。

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注释：

[1]肖震.掘金微时代：移动互联网下的生存与制胜指南.科学出版社，2013.

[2]张波.O2O：移动互联网时代的商业革命.机械工业出版社，2013.

[3]张乡平，赵方，黄佩.LBS技术在移动广播中的运用初探.中国广播，2012（03）.

[4][英]维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代：生活、工作与思维的大变革.盛杨燕，周涛，译.浙江人民出版社，2013.

 （作者单位：中央人民广播电台）