领导人卡通形象体现的政治传播变革

【摘要】新闻报道中的国家领导人，通常是以标准化的形象、程序化的语言呈现在大众视野中的。这样的形象和语言呈现固然有其传播优势与必要性，但也会遮蔽领导人的个性与态度。如今，国家领导人形象需要顺应新媒体的发展，借助媒体资源实现政治传播的多样性发展与双向性交流。本文从说服理论、符号象征等角度，对领导人卡通形象背后的传播变革进行分析。

【关键词】 领导人形象；政治传播；说服理论；符号象征

一、领导人卡通形象在网络中走红

2013年10月14日，网名为“复兴路上”的用户在互联网上发布题为《领导人是怎样炼成的》动漫视频。视频分中、英文两个版本，时长5分钟，发布不到两天，中文版就破百万次点击量，英文版也有10余万次的点击量。短片用幽默平实的语言主要讲述了选拔和考核中国官员的制度，对比了美英两国的选拔制度。三国的领导人形象以及我国中央政治局七常委均以可爱生动的卡通形式呈现。这是中国官员首次以卡通形象进入公众领域。

中国领导人卡通形象的首秀，赢得了国内网民的追捧热议，被誉为“外国人长知识，内地民众开眼界”的“政治科普片”。[1]谈到这部动画短片的直观感受，网络评论大多以“新颖”、“亲民”、“活泼”、“简明易懂”等正面词汇为主，其余的态度分析则集中在领导人形象突破的评价上，认为是一次国家领导人形象转变的有益尝试。综合来看，受众对这段视频的接受度高达92.7%。（见表1）

表1 受众通过视频呈现的情感态度分析[2]

二、领导人卡通形象背后的政治传播变革

全球经济一体化进程的加快，推动了文化多元性的发展，为各国展现本国特色形象提供了前所未有的机遇。李普曼在他的著作《舆论学》中这样描述领导人形象，“至少有两种截然不同的性格，一种是公开的和庄严的，另一种则是私下的和有人性的。”[3]我国领导人形象的呈现多为前者。受众脑海中领导人严肃、刻板的形象，大多是从媒体经常报道的领导人参加重大会议、出席外交活动等重大场合的新闻画面中获得的。这样的形象呈现，一般都是为了符合政治传播的需要从而进行信息筛选,以及画面剪辑后的结果，对领导人形象的呈现不够全面。

“中国的政治传播，正像在其他社会一样，包含了大量而多样的信息。但它基本上是一个封闭的系统，其传播类型和传播媒体通常受到政府的控制。”[4]而当下是一个信息多元、交流方式多样的新媒体时代，领导人形象的塑造需要重新定义，以便适应受众的接受习惯，达到良好的传播效果。尼洛·马基雅维利在400多年前对意大利君主们“与其受人爱戴不如让人惧怕”的谏言早已失效，公众需要拨开领导人神秘感与距离感的迷雾，领导人也需要通过新媒体平台对自己的形象进行全新的符号定义。

《领导人是怎样炼成的》视频中，中、美、英三国领导人形象。

（一）新媒体助力，传播机制从“宣传”到“传播”的路径转换

美国衣阿华大学传播学教授彼得斯在其著作《交流的无奈》中，用“交流”一词分析了“传播”的新向度，他认为人与人之间的心灵沟通与内心经验的分享才是传播应该注重的应用范围。“对话”与“撒播”是其主要的探讨方式。他提倡探究“对话”本身的意义研究，而不是盲目推崇“对话”这种习惯，从古代先师成功的传播方式“撒播”来说明传播是信息的大规模散播。但宣传是带有明显主观目的性和政治色彩的，是由上而下传递信息不以受众为本位的倾向性行为。这种用相同或相近的方式重复性宣扬观点而达到掌控受众思想的宣传方式，显然已经在新媒体的强势冲击下失去威力。

当下受众已经表现出了媒介素养提升的趋势：官方教条式的宣传性报纸已被他们疏远淘汰，他们更愿意接触、选择并予以关注的是富有人情味、人性的、多元化的信息。而且新媒体让世界越来越呈现如麦克卢汉所言的“地球村”那般的无国界交流，国内受众中的精英阶层甚至可以直接接触到境外媒介产品。领导人卡通形象的出现也透露出这样一种信号：媒体愿意并得到官方默认、允许，传播一种不同于以往的创新报道方式，从而让民众愿意关注中国的政治局势。

我国的媒体性质定位为“党和政府的喉舌”，所以国家领导人的形象塑造也是媒体需要维护构建的一个重要方面。《领导人是怎样炼成的》受热议追捧后，有受众猜测这段视频的来源，名为“复兴路上工作室”的工作团队能够触及这么敏感的题材，背后一定有官方的默许支持。人们普遍认为，这是一次官方制作的非官方宣传。如果真是这般，那么媒体主管部门的突破可谓巨大。我国政府一向都是依托主流传统媒体对国家领导人形象进行塑造，整个传播流程控制得特别严谨，这次卡通形象的呈现是一次打破传统政治传播封闭系统的创新之举。可见，新媒体的发展已经得到主流媒体的重视和认可，并且有意促使其成为官方形象代言人的传播载体。

（二）符号象征创新内涵，领导人形象从“严肃”到“亲民”的风格转变

领导人卡通形象是一种图像符号的运用。国家领导人形象担负的内涵意义颇为重大。如果说，国家是一个需要向世界不断展现魅力、渴望得到受众认可的品牌符号，那么，领导人则是其品牌建构过程中最具权威性的重量级官方代言人。从这个角度来讲，领导人形象的呈现也是一种象征性符号的呈现。

在这段动漫视频中，多次运用了形象的图例、对比性的数字来解析复杂的概念和过程，使受众对复杂的经济理论知识了然于心。比如，谈到我国的干部是分级别的，一般需要从基层做起，画面呈现的是游戏闯关似的阶梯型，既反映了干部层层选拔升级的状态，又形象生动地表明官员一路升迁过程“闯关”似的努力与不易。视频中的图例和说明大多是英文，中文版也用英文标注，说明它是针对“外宣”从而“内外有别”的产物。“西方普通公众习惯的是形象思维和归纳法，从具体事例引入，叙述有关的事实，最后让受众自己去得出结论。”[5]这样的内容设置，也会让西方受众加深印象，易于理解并认同。

千龙网推出图解式插图新闻《习主席的时间都去哪儿了？》，首次展示了习近平主席的漫画形象。

受传者通过符号解读来理解意义，基于对符号表征内涵的知识掌握。明星作为一种特殊的符号象征，可以成为品牌代言人并深化这种品牌内涵，他们也是商业领域的推销手法，通过对偶像的认知达到对产品品牌的认知。这样的手段，同样可以运用到推广领导人形象的过程之中。视频中多次出现人们耳熟能详的流行因素，便于观众理解。例如，在讲述奥巴马选举要拉班子组队伍时，奥巴马身后的四个卡通形象人物原型，既有克林顿这样的政要，也有“脱口秀女王”奥普拉这样的明星，这样的画面人物安排会达到一种与受众互动交流的良好状态。

（三）话语表达运用“两面提示”方式更加打动人心

霍夫兰是美国二战期间著名的社会心理学家，他的著名理论“说服性传播”，对态度的形成与转变以及劝服的具体技巧进行了前所未有的、深入细致的研究。他认为，宣传或者说服存在对立因素时，通常会采取“一面提示”或者“两面提示”的方法。“一面提示”是仅呈现自己一方的观点，也只提供于己有利的判断材料；“两面提示”是同时提供双方的判断材料，而不仅仅是只对己方的观点进行阐释。在这段动漫视频中，“两面提示”理念被充分运用，主要介绍了中国的官员选拔和考核制度，对英美两国的总统选举制度也进行了生动形象的表述，解说词并没有刻意呈现意识形态倾向，只是在客观表达事实。视频讲述的中英美三国选拔制度的判断材料，也不存在刻意拔高社会主义制度优越性的宣传言论，更没有贬低资本主义制度的言语失衡。这样的表述，不会让受众产生厌烦感与心理抵抗，而呈现了一种公平感。受众在新媒体环境下的角色被重新赋权，其在信息接受方面呈现多渠道、积极主动的姿态，对立双方材料的真实、客观、无偏差展示，让受众对于事件所呈现的事实更易产生心理认同。

介绍过程为了不因“两面提示”造成论旨复杂从而理解难度增加，卡通视频的表述十分简洁，用生动有趣的语言，清楚、简单地介绍了三国领导人不同的选举之路。这样的表述方式，将三国的选举制度放在一个平等的平台上进行展现，避免让受众产生是政治宣传的观念。网民通过视频产生的评价也多为“国家富强”、“增强自信”、“相信党的能力”以及引发对现实问题的一些看法。笔者将网民评论主要分为民族自信心增强、领导人工作不易、传播手段新颖、引发现实思考、纯转发这五类进行分析。（见表2）通过网民评论分析，笔者发现这种为人们喜闻乐见的动漫视频方式，让民众对我国政治制度有了从了解到理解的蜕变过程，并肯定了这种展现国家价值观的诚意与传播方式。从对视频的认同到由视频引发的民族情感、个人态度的变化，直至现实思考的探讨，都从侧面反映了民意赢取、受众认同的心理过程。

表2 受众通过视频产生的意见分析

（四）说服技巧寓观点于材料之中

德国剧作家贝托尔特·布莱希特说过，“无论好剧还是坏剧，都包含着一幅世界的图景……世界上不存在对观众的立场与观点毫无影响的戏剧和演出。”这段动漫视频必然是想传递一种价值观念——“所有的文本最终都是政治的，这意味着所有的文本都带有意识形态的意味，描述着外部世界；它们在互相冲突中界定着‘突然’和‘应然’”。 [6]但视频从开始到结束，并没有就三国的领导选拔制度产生任何评论性话语，没有判断哪国制度更优越从而得出一个结论，而是寓观点于材料之中，给读者观点产生于自我的意识。视频最后一句话意味深长：“条条大路通总统，各国各有奇妙招，只要民众满意，国家发展，社会进步，这条路就算走对了，难道不是吗？”观点没有明确呈现，将主动权、判断权交由观众，用一个反问句实现其价值观念传递的合理性。

新媒体时代的到来，使受众的网络应用能力增强，能够在网上关注到视频的受众是具有基本网络操作技能、了解国家基本政治状况的受众人群。对这样的受众，如果继续使用直白明确的结论形式会有画蛇添足之嫌，容易令受众产生烦躁与反感情绪。灵活多样的传播方式，让受众置身于一个平等语境中实现交流领悟，摒弃了以往过度强调宣传操控者意志的做法，从而达到了良好的传播效果。

注释：

[1]韩方明.从最热门“政治科普片”看国际政治营销. 《联合早报》网络版专稿,2013—10—21.

[2]表1、表2数据来源：截至笔者统计时间2013年10月31日24时，优酷网该动漫视频（中文版）视频源下评论达1524条，笔者分别从2013年10月15—16日、18—19日、21—22日、25—26日、30—31日五个时间段各选取30条评论，另外30—31日评论数不足30条，选取其前两天若干评论补足统计，以达到科学、全面调研。此外评论中出现的广告、重复、一人多账号评论等情况，笔者都进行了筛选，以达到调研的基本客观性。

[3][美]沃尔特·李普曼.舆论学.林珊,译.北京：华夏出版社，1989:4.

[4][美]詹姆斯·R.汤森,布兰特利·沃马克.中国政治.顾速,董方,译.江苏人民出版社,1994 :198 .

[5]段鹏.国家形象建构中的传播策略.北京：中国传媒大学出版社，2007:60.

[6][英]约翰·斯道雷.文化理论与大众文化导论.常江,译.北京：北京大学出版社，2010:4.

(作者单位：南京师范大学新闻与传播学院)

·链接

港媒:“习近平漫画”堪比“小平你好”

香港《成报》2月22日头版推出整版专题图文报道，题为《媲美“小平你好”，“习近平漫画”现清晰信号》，报道认为，由千龙网首发、被众多网站和都市类报纸广为传播的《习主席的时间都去哪儿了？》，可与建国35周年时国庆游行队伍里出现的“小平你好”类比，它们都表现了一个时代的政治风气正走向活跃。2月19日，千龙网推出图解式插画新闻《习主席的时间都去哪儿了？》，盘点了近15个月时间里习近平总书记的时间和工作安排，首次展示了习近平总书记的漫画形象，结合信息可视化制作的插画组图被微博广为传播，微博粉丝大量转发，数个手机新闻客户端也在第一时间进行了推送。