冷静面对数据迷信

对于知之甚少却又被传说为威力无边的人或物产生迷信是人之常情，最近的例子非“大数据”莫属。

电视人是对新技术最为敏感的人群之一，数字技术引进电视业之后的每一次技术进步都能给电视人带来无限的想象空间。数字化转型和媒介融合带来的行业变化还没能很好消化，大数据时代又来了。

大数据给电视人带来各种想象的空间，主要有几个方面的推动力。一是对于电视报道而言，大数据支持的新闻报道可以让人们的直觉变得有依据，让枯燥的数据更直观，让新闻的视野更开阔。例如，春节期间中央电视台利用百度数据对中国人春节大迁徙的路径和节奏进行生动展示，确实让人耳目一新。二是对于电视节目生产而言，大数据支持的节目生产可以让电视人比以前更清晰地洞察作为消费者的观众在收看电视节目过程中的心理偏好和行为习惯，从而提升电视内容的收视效果。传言美国Netflix公司利用大数据打造《纸牌屋》大受欢迎，这一点让许多电视人热血沸腾。虽然后来种种信息表明，大数据只是《纸牌屋》赢得广泛收视的原因之一，但其作为营销噱头所产生的轰动效果却深深地烙在了许多为收视市场焦虑的电视人的心中。三是在电视节目的评价上，过去只能依靠收视率数据进行市场判断的电视人突然发现，全网覆盖的受众相关数据可以更准确到位地对电视节目进行评价。一时间，各种全媒体收视数据和评估指标铺天盖地，曾经诅咒“收视率是万恶之源”的人们仿佛找到了电视价值呈现的神秘的钥匙。

说实话，我对于大数据可以呈现的价值和许多同行一样具有很高的期待，也带着团队对互联网（包括移动互联网）的相关数据与电视媒体的收视数据、广告投放数据之间的关联做过并且仍然做着各种探索性研究。然而，耳边和眼前不断飘忽而过的各种关于大数据的喧哗，让人心生各种疑虑。

其中，最为尴尬的地方是，大数据在一些电视人和电视机构面前异化为崇拜对象，甚至产生了某种程度的大数据迷信。讨论节目创新、思考产业布局、寻找市场机会，言必称大数据。具体表现为，风传大数据和互联网技术结合在一起，在诸多行业产生了各种神话，电视人也耐不住性子，恨不得将大数据变为自己可以掌握的魔咒，一旦拥有便立刻占据市场竞争的不败位置。与此相对应的是，因为电视行业对于社会所具有的广泛影响力，其产业链条上可以产生利益的每一个环节都很诱人，所以，能够通过各种方式接近电视媒体并为其提供增值服务的市场机会捕捉者自然也如过江之鲫，绵绵不绝。如果能够将大数据植入电视产业发展的每一个链条中，其价值和利益空间都会无限广阔。于是，有一些人和机构，为了商业利益，找准这些大数据崇拜者的知识空白和信息渴望，用一些似是而非的概念给那些需要新证据支持的机构提供“合意”的数据结果，其价值如何可想而知。我将这种迎合无知者内心期待的数据“生产”行为称为数据巫术，大抵可以较为准确地说明其与数据迷信之间的关系。

作为一个长期的电视行业的参与者与观察者，我衷心希望大数据的分析和梳理能够为电视业脱胎换骨式的进化提供价值地图，也希望电视同仁们能够多几分冷静的心态看待大数据，知道它的价值边界，防止它的价值泛化，最终让大数据实现价值回归。倘能如此，便可以破除数据迷信，而那些施展数据巫术的人也就没了市场。

（戴元初：传媒经济学博士，环球时报舆情调查中心常务副主任）