引导舆论而不挟持民意

近年来，舆情成了一个很热的词汇，但这一词汇更多地与政府部门相关联，是政府部门及管理者关注与应对的对象。舆情监测机构与研究者也大多从这一角度来研究舆情的发展规律与舆情的研判方法，为政府部门提供应对的策略。至于媒体与舆情的关系，则少有涉及，尽管媒体是体现舆情的重要渠道，很多媒体也都设置了舆情监测与分析机构，但体现在媒体的报道上，却是另一番景况，不仅没有全面地反映舆情，甚至常常陷入对舆情的误判。

一

以春节报道为例，作为每年一度的常规报道，从“有钱没钱回家过年”到“有车没车回家过年”，每年的春节媒体都以此为基调大肆报道，渲染着回家的氛围，言下之意无论什么情况都必须回到老家与父母亲人团聚，透着那么一股子悲壮。而且总有一些刺痛人心的新闻在佐证这种悲壮，比如今年的春节报道中就有这样的新闻：一小伙为省路费骑车回家，从去年腊月二十一就出发了，结果年都过完了人还没到；孩子发高烧父母却不肯下火车；父亲不放心儿子雪天开车返程陪行2450公里……团聚，这是传统春节的要义，但节日的团聚应该是欢乐的。如果春节的团聚要以巨大的牺牲来换取，如果节日的欢乐掺杂了辛酸与悲壮，那我们就应该追问这样的节日团聚是否真是人心所愿。如果不是，我们报道的主题和基调是否也应该重新考虑？

2011年末民政部中国社工协会联合某专业调查机构做的关于过年回家的调查显示，有近70%的受访者表示“为春节回家而烦恼”。这是一个真实得有点惊人的数据，它反映了人们在传统观念与现实境况之间的冲突，也反映了因为回家而带来的各种社会问题。媒体需要反映这种冲突和问题，更应该着眼于现实，通过舆论引导去化解这种冲突和问题。我们可以设想，如果媒体给予公众多元选择的舆论支持，那么每一个人或许都能够按照自己的意愿安享节日的快乐，春节也不再是矛盾和社会问题的高发期。但媒体仍然固守传统，在流动的移民社会固守着“父母在不远游”的农业社会的道德观念，这种强化传统观念的做法实际上是挟持民意，媒体强大的舆论洪流裹挟着那些心事重重的人群浩浩荡荡奔赴家乡。

再比如关于某个社会群体的报道，不管是弱势群体还是强势群体，媒体总喜欢站在道德制高点，要么对弱势群体施以怜悯，要么对强势群体“赠予”鄙夷。在媒体发起的一场场“圆梦”、“救助”、“讨伐”活动中，他们制造舆论但并不尊重舆情，且沾沾自喜于自己的行动，将被裹挟其中的当事人与参与人当作炫耀的资本。某个社会群体存在的真正问题与意愿被遮蔽在媒体制造的舆论喧嚣之外。这样的选择也许跟媒体避重就轻的选择有关，但也许更重要的是他们对某个社会群体只有留于表面的印象和想当然的认识，并没有进行过深入的了解。

以上所举例子均为常规报道所反映的舆情误判及不当介入，这似乎跟一提起舆情就往往跟突发性的非常规事件相连有些出入。的确，在某些政府部门及管理者的眼里，那才是难以应对的舆情所在。但在媒体这里，最难研判的舆情恰恰就在最为常见也最为普遍的社会生活领域，在社会生活领域的常规报道里面所体现的舆情误判所引发的影响也最为广泛和深远。在现代社会，媒体是公众获知外部世界信息、形成个体观念与行动的重要来源，媒体对舆情的误判和不当介入极可能影响公众的认知和行动，使错误的观念和行为模式得到强化，尤其是当这种误判和介入貌似符合主流舆情，或者打着正义道德的旗号时，比如我们上面所提及的春节回家主题的报道与关于某社会群体的报道，这样的负面影响很难通过舆情的自清洁功能得到纠正。因为在社会转型期，很多观念正在改变但还未完成改变，大都有切身的体会但未形成明确的意识，敏感的媒体人都很难摆脱刻板成见，大众就更难以辨识，更遑论去澄清舆论了。

二

当然，媒体对舆情的误判不能仅归咎于媒体人的刻板成见，更重要的原因还在于：

首先，媒体还未将舆情这个政治性词汇与自身的生存和发展联系在一起，未建立适用于媒体报道的舆情研判及介入机制。目前媒体往往将产生舆情的主体与体现舆情的事件作为外在的传播对象，并不深究舆情与媒体的关系，更未将舆情监测用于新闻报道。但在自媒体时代，对舆情的反映是否准确、全面、具有前瞻性，直接关系到一家媒体的公信力与生命力。

其次，与舆情研判的复杂性有关。媒体尤其是传统媒体习惯于受众调查。可是舆情研判不同于受众调查，媒体舆情研判的主体不是特定的受众，而是范围更为广大的社会公众。这就要求媒体在进行舆情研判时应该具有更广的视野，对社会走势、政治局势、时代观念、民心所向有更深的理解和把握。

再次，与媒体进行舆情研判的特殊性有关。媒体的舆情研判主要用于新闻报道和引导舆论，因此媒体的舆情研判伴随着舆情反映与舆情介入。舆情不是外在于媒体的，而是与媒体的报道纠结在一起的。媒体的舆情研判不存在一个独立的过程，因此，相比政府的舆情研判，媒体的舆情研判更为复杂。

三

鉴于媒体舆情研判的特殊性，为了避免误判以及随后的不当介入，媒体应特别注意以下几点：

首先，在喧嚣多样的舆情状况下，尽量保持公允，避免过早站队表态。舆情为群体性的心声、意愿、情绪，往往在一些群体性的事件或关涉群体利益的时刻集中表露，“爱凑热闹”的媒体不可能对这样的事件或时刻熟视无睹。抢新闻、先发声是媒体的行业惯性，但在对舆情无确切把握的状况下，报道应平衡反映各方意见，待到对舆情状况有比较准确的判断时再有选择地报道，并发出自己的声音，进行舆论引导。

其次，对媒体介入舆情的报道进行及时的跟踪调查，获取反馈信息，用于修正对舆情的判断和进一步的报道。舆情是处于动态变化之中的，媒体的反映往往很难做到全面客观，引导和介入也很难保证准确无误，后续的跟踪研判是提高舆情研判准确性的必要手段。

再次，除了关注形诸舆论的舆情之外，还应注重潜在舆情，以提高舆情研判的准确性。目前，一谈到舆情，人们往往关注的是网络上的各种言论所呈现出来的声音，并以此作为舆情研判的依据。但相比沉默的大多数，在网上发声的人毕竟是少数，不足以代表真实的民意。媒体关注舆情研判不是为了平息舆论，而是为了赢得公信力，因此，媒体应注意线上分析与线下调研的结合。

最后，媒体对舆情的研判与介入应有独立的立场。这个立场不只是要顺乎民意，也不只是配合领导决策，更不只是表达某个社会阶层的立场。媒体人应面向公众，给出合乎社会文明进步、合乎人性发展的新观念。这个观念有些时候也许会与既定的观念相悖，也有可能与现实的民意相违，却是媒体引导舆论的题中应有之义。

（作者为山东政法学院讲师）