媒体进行舆情研判的操作守则

自媒体时代，舆情，特别是网络舆情，正在确立一些新的规则。因而，从政府机关，到工商企业，到每一个民众个体，言行之前也都必须做舆情考量。新闻媒体作为构成舆情的重要因素，进行规范和有效的舆情研判更是有必要性和紧迫性。

当前舆情研判的复杂性

在新闻传播领域，舆情并不是一个新词。一直以来，舆情研判和考量，始终存在于新闻采编业务的过程中。远到开启改革开放大幕的“真理标准大讨论”，近到每一天的新闻报道，几乎都在刊发前进行了舆情的研究和预判。编辑记者都对某篇报道会产生怎样的反响有自己的研判，并且在进行过程中，根据舆情反馈进行调整和二次研判，以形成报道的连续性和递进性。

但是，在互联网高度发达的背景下，以微博、微信等为代表的社交媒体平台的快速发展，给舆情这个词注入了全新的含义。其最大的变化在于，构成舆情的因素增加了，不同的组成部分间的力量对比也发生了变化。

随着自媒体时代的到来，特别是智能手机和移动互联网的普及，“媒体强势、受众弱势”的传统舆情格局已经发生了颠覆性的改变。受众，特别是网络意见领袖和利益群体代言人，以个体或者抱团的形式，携动辄数以百万计、千万计的“粉丝”，形成比媒体更强势的舆论气场。必须承认，舆论的中心舞台很大程度上已经转移到了网络上。

同样，因为受到技术进步的推动和作用，媒体，不论是传统媒体，还是网站或社交媒体平台，都面临比以往大得多的生存压力。这种压力会倒灌到新闻传播的前端，从而左右甚至异化舆情研判的进行。

这些都构成了舆情研判所面对的更复杂、更不可控的现实情况，也对舆情研判提出了更精确、更快速和更专业的要求。

从四个层面看媒体的舆情研判

新闻媒体的舆情研判要避免误入歧途，有四个关键词必须牢记。它们是：行规、专业主义、责任意识和媒体品格。

这四个方面既是观察和讨论舆情研判的四个角度，也是对新闻媒体及其从业者的舆情研判提出的由低到高的四个层次的要求。

1.遵循“行规”

“行规”是最低的要求，也是最基本要求。但事实是，不少新闻媒体及其从业者连最基本要求都做不到。

这里说的“行规”，指的当然不是什么行业潜规则，而是“明规则”，就是那些白纸黑字的规定。具体来讲，就是行业纪律、行业规定，当然，还有与新闻传播有关的法律法规。

我国目前并没有专门的新闻法，但是在诸多的法律法规及文件中，对新闻媒体有相当多的规定。这些规定主要集中在以下三方面：由国务院颁布的《中华人民共和国出版管理条例》等行政法规，由国家新闻出版广电行政管理部门颁布的一系列部门规章，由行业协会组织拟定的准则，如中华全国新闻工作者协会制定的《中国新闻工作者职业道德准则》。另外，在《突发事件应对法》、《政府信息公开条例》等法律法规中也有一些相关约束性规定。此外，不少新闻媒体还有自己的从业规范。

综合这些规范、纪律和法律法规，内容林林总总，但有几条的精神是明确的，比如对涉及未成年人的报道须谨慎，对包含淫秽色情或暴力等内容的报道要格外小心等。这些是在新闻报道舆情研判时须考虑的。在对2013年李双江之子李某某等五人涉嫌轮奸案的报道中，许多媒体在起始阶段都忽略了“行规”对李某某这个未成年人的保护性规定，未隐去其全名。这成为一个毫无争议的硬伤。如果在舆情研判中，忘记或者选择性忽略这些硬邦邦的“行规”，那么，报道就一定会留下类似的硬伤。这是底线。

2.奉行专业主义

新闻专业主义的定义有多个。但在舆情研判中，需要奉行的新闻专业主义应该包含三个含义：不断质疑的精神、客观公正的态度以及平和淡定的心态。

（1）质疑精神是新闻媒体最重要的专业精神

新闻媒体被誉为社会这棵大树上的啄木鸟，它必须有揭露假恶丑的能力。从舆情研判的角度来看，在报道之前，应质疑每一个观点和信息，不管结果是你希望得到的，还是不希望得到的。这样可以避免不加甄别地盲目报道，保持理性，避免跟风。

在这方面，几年前关于“纸馅包子”的假新闻就是一起典型案例。在某地方电视台未经求证，播报有餐馆销售“纸馅包子”的消息后，许多媒体跟风报道。因为在这则新闻曝光前的一段时期里，食品安全问题备受关注。“纸馅包子”正好契合了新闻媒体的胃口，也迎合了受众的胃口，成就了一次吐槽食品不安全、相关机构监管不力、感叹人心不古的盛宴。几十上百家媒体及其记者中，没有人质疑，也没有人求证。

后来证明，这是一则彻头彻尾的假新闻。然后又成全了一次对于媒体的吐槽盛宴，新闻媒体公信力几乎集体垮塌。可见，缺乏质疑精神的舆情研判是多么可怕。

当然，质疑精神不仅包括对所见、所闻、所感的信息和观点进行质疑，还包括对自己的质疑，目的是做到不预设立场、抛弃刻板成见。

（2）只有客观公正的态度才能确保赢得信任

客观公正是新闻的生命力，也包含很多内容，比如不能只见树木不见森林，不能偏听偏信，更不能因为某个信息、某方面态度是你不希望呈现的，就视而不见听而不闻，更不能假公济私等。

这里要着重一提的是客观公正的另一个含义。

在新闻传播中，一个较为普遍知晓的名词叫“把关人”。不管是什么介质的媒体，也不管是哪一家媒体，都不可避免地在众多选材中进行了挑选和“把关”。因此，“把关人”的属性决定了受众对于媒体的天生不信任感，直白一点说，就是对于“为什么报道这个不报道那个”的疑问。

2014年2月9日央视曝光东莞“黄流”的报道就是一个生动的例子。央视对东莞色情业的报道发出后，舆情质疑声四起，其中一条正是不少民众群嘲央视“抓小放大”，在不少公众话题中，央视面对群体的呼声视而不见，比如乙肝疫苗的安全，结石宝宝赔偿等。

此外，央视记者只去了东莞的几家酒店，就给一座城市贴了标签，这是非常不专业的，风险也是极大的。在后续的舆情倒灌中，包括“广东发布”等地方官微都着重提及东莞的其他城市关键词，如“虎门销烟”、“世界工厂”等。这些都成为网民力挺东莞的重要理由。

如果央视从客观公正的角度做好舆情研判，就应该在调查采访上下更多工夫。

（3）平和淡定的心态是新闻媒体成熟的标志

在一些事件的研判以及后来的报道中，编辑记者并没有预设立场，也并不想不公正、不客观。但事实是，面对一些新闻选题，特别是一些公众关注度高、具备广泛传播要素的好选题，不少新闻媒体及其从业者往往显得不淡定。冲动的揭黑，肤浅的调查，往往既浪费了好选题，更酿成舆情大灾难。

还是拿中央电视台曝光东莞“黄流”为例。从新闻专业主义的角度来说，央视的报道并没有调查到什么“猛料”，比如，背后的老板，背后的保护伞。这些本该是一个专业调查报道应该提供的信息，却全部被央视用一个110报警电话代替了。这是不少新闻媒体记者在网络上对央视表示不屑的重要原因。肤浅的调查也是引起舆情反弹的重要因素之一。

3.履行社会责任

提供信息和观点是新闻媒体最重要的社会责任。反过来说，因为新闻媒体是社会公器，深入参与舆论，因此，它履行社会责任自然也就有了与众不同的方式。

结合当前中国的社会矛盾集中突出呈现的特点，为观点相左的双方创造良好的对话氛围，不助长社会戾气，多做弥合而不是撕裂官民、贫富、医患等关系的工作……这些都应该成为负责任的媒体、负责任的媒体人，在进行采编业务舆情研判时要考虑的。

近年来，虐童案、袭击幼儿园案、杀医案等案件的报道中，不少媒体的表现都是这方面舆情研判不当的案例。

4.追求媒体品格

媒体的品格是在长期的新闻实践中形成的。当然，因为受众需求的多样性，即便是在传统媒体领域，也有不同类别之分，有严肃大报，也有“黄色小报”，还有八卦杂志。但是，“最美的妓女并不出卖灵魂”。哪怕是关注明星八卦桃色新闻的小报，也不妨碍它在新闻报道中秉持基本道义。

王菲、李亚鹏离婚是2013年关注度很高的一条娱乐新闻。对于这样的重磅新闻，众多媒体做出舆情预判，派出重兵在机场蹲守返京的王菲。王菲从机场乘车离开后，某门户网站为了拍到王菲在车内的清晰照片，甚至在高速路上逼停王菲所乘坐的汽车。独家照片在网站刊发后，不但未获“点赞”，还引发王菲歌迷、媒体同行和广大网民的一片骂声。

这则新闻不涉及色情、暴力等危害社会的信息，因而做出这样的行为不违反“行规”。它也和社会责任意识没有直接关系。甚至从专业主义的角度来说，貌似很专业，拿到了独家图片。但是，这种行为很没品。它把新闻从业者的好奇心异化成了偷窥癖。媒体不注重品格养成，而终于吃了亏。这是一个极好的负面教材。

当然，媒体品格较低的现象，并不只是娱乐新闻领域所独有的，在经济报道、时政报道等领域也存在。一些新闻媒体，在进行宣传报道时，只注重投领导或金主所好，拍权力或金钱的马屁，最后在舆情上沦为众矢之的。

着重处理好两个关系

顺着媒体品格养成的话往下说，就要提到当下做好舆情研判的重要前提，那就是“独立”。当然，这里所说的“独立”，并不是说新闻媒体及其从业者不食人间烟火。其要义在于如何处理与“衣食父母”的关系，并从报道效果的角度进行舆情研判。

新闻媒体的“衣食父母”主要有两个——受众和市场，因此需要谈一谈：在进行舆情研判时，如何处理与受众、与市场的关系。

1.与受众的关系

在当前环境下，受众对于报道的反馈更快速、更直接、更有力。他们“受”了你的报道，一定会有舆情反馈。有的时候还会有激烈的舆情反弹。

因此，就会有新闻媒体及其从业者，在进行舆情研判的时候，产生刻意迎合受众的心态，毕竟谁也不希望自己的报道挨骂。这是在做舆情研判时需要警惕的。

2.与市场的关系

与市场的关系，具体地说，就是与广告商等合作伙伴的契约关系。媒体的生存和发展离不开广告商的资金，这是正常的。但这种关系容易引发受众的灰色联想。在做舆情研判时，也必须将这种灰色联想考虑在内。

这种灰色联想主要包括两个方面。一方面，对于尚未订立契约关系的企业或机构，进行负面曝光，甚至组织“战役”，“定点打击”。另一方面，对于已经订立契约关系的企业或机构予以不恰当的保护。

前一方面仅在2013年就有两个典型案例。一个是《新快报》记者陈永洲连续撰写十多篇文章，对同一家企业进行批评和曝光。另一个是北京某都市类报纸连续对某矿泉水品牌进行曝光，甚至跳出进行报道的第三方的角色，直接与该企业进行口舌之争，并利用媒体公器作为己方筹码。前一个例子已经进入司法程序，媒体和记者本人都承认违反了“行规”。后一个例子据报道目前也在司法程序中。

这两个案例从实际舆情反馈来看，媒体都处于不利位置。显然，当事媒体在相关采编业务的舆情研判上出了大岔子。

当然，这两个例子反映的问题是极少出现的，更难处理的问题在于后一方面。当一篇符合“行规”、有广泛社会影响、有利于媒体品格养成的重大负面报道与既有的广告商或合作伙伴直接相关时，该怎么办？这个问题的答案很简单，但在实际操作中如何取舍是很考验媒体品格的。不过，试想想，在三聚氰胺事件中，如果有哪家媒体因为事发时与三鹿奶粉有广告合同在身而放弃曝光，那么这该是怎样的丑闻？这是损失多大的订单也挽回不了的。

所以，在新闻采编舆情研判上，必须正确定位广告商和媒体的合作，切忌有经营思维，不能因小失大。

八条舆情研判的实际操作守则

总结以上论述，结合新闻实践，笔者归纳整理了以下八条，作为新闻采编过程中进行舆情研判的实操守则，供参考：

1.如果你要关注的话题涉及未成年人，请格外慎重。特别是对包含淫秽色情、暴力犯罪信息的报道更要慎之又慎。简单的办法是，问问自己，你是否愿意让你的孩子读到你的报道。

2.吸引眼球容易，能吸引灵魂吗？一个让人惊悚的标题，一段细致入微的描写，也许能抢下新闻网站的头条位置，成为搜索热词。但请思考，除了第二天的网络阅读点击率、新闻网站转载量、新闻搜索热度值，还有什么？一个月以后，还有没有人能记得这篇报道？如果答案是否定的，那就请考虑是不是可以用这些人力物力做点别的。

3.不要有成见。时代在改变，你的认知可能已经落伍了。遵循老旧判断开展的新闻报道会闹笑话。关键是，它不提供任何有价值的东西。在采编开始前，请求助于你要报道领域的专家学者，更新一下你储备的常识。如果时间来不及，或者找不到，起码问问你身边的年轻人。

4.不要有恶意。私人恩怨，仇官，仇富，歧视，价值观差异等等，都不能成为你借用报道所要表达的立场和宣泄的情绪。不要只去采访那些听话的专家，把他们当作你的扬声器。更要紧的是，如果你此前的报道犯错了，请不要一错再错。不能让一个小错误，最后变成一个大笑话。

5.这篇报道会伤害其他个体吗？回答这个问题一定要慢，千万不要在一分钟内做决定，因为个体在媒体公器面前是弱势的。这个时候请换位思考，并尽可能把自己想象成会读到你这篇报道的人，比如艾滋病患者、残疾人、单亲妈妈、不能生育者等等。

6.这篇报道是不是太个案，会不会异化人们对某个问题的认知和讨论？这个问题在讨论某些普通大众关注度特别高的话题时，更要特别注意。你拿到的信息，你手里的策划案可能只是一部分，是片面的，甚至是错误的。比如房价，医患纠纷，还有转基因食品等科技类议题。

7.非得今天进行报道吗？现在的新闻太快了，你听到看到的可能只是一面，甚至很可能只是一块碎片。有的事情，等一等不仅是为了真相，还是为了大局。

8.最后一条，请把你的想法和你身边的亲人，你的爸爸妈妈，你的丈夫或妻子，你的孩子一起分享，问问他们是不是会曲解你要表达的意思，是不是对你的想法皱眉头，是不是对你要做的报道表示反对或难过。如果答案是肯定的，那就放弃吧。

这八条操作守则，核心就是三个词：时间（Time）、人物（People）、价值（Value）。

（作者为中国青年报编辑）