“早”春时节——东方早报转型的样本分析

作为上海报业集团新媒体转型的先遣部队，东方早报改革的一举一动牵动着业界神经，东方早报的改革遵循着什么路径？有哪些经验可资借鉴？

背景：上海报业改革新局

中国传媒业发展到今天，已经到了一个结构性失衡的临界点。这种结构性失衡，不仅表现在地域之间、不同媒体行业之间，还表现在新老媒体之间，以及媒体内部的资源、组织布局失衡。也就是说，无论是宏观层面、微观层面，传媒业都共同面临着结构性失衡、失调问题。只不过，眼前更突出地表现为传统媒体与新媒体之间的结构性失衡。面对这种结构性失衡问题，传统媒体没少做工作，但尚未找到突围路径。

上海报业的整合由外力直接介入推动，意在解决单靠内部力量、微观力量不能有效解决的难题。借助外力，撬动板结的传媒结构，通过改革，实现传媒结构的优化。①在改革战略上，上海报业的改革主打媒体融合牌，目标是打造新型主流媒体。在今年2月28日上海报业集团工作会议上，掌门人裘新这样谈传统媒体与新兴媒体的“融合”：“‘融合’是此涨彼涨而不是此涨彼消的关系。它避免了传统媒体和新媒体‘你死我活’的关系，从彼此替代变成彼此融合、共赢。发展新媒体，就是要通过传统报业与新兴媒体在内容、技术、平台、终端、人才、管理等方面的科学融合，打造新型的主流媒体。”

上海报业集团推出三大新媒体项目，分别是解放日报打造的“上海观察”、东方早报的“澎湃The Paper”项目以及互联网金融信息服务平台“界面”项目。根据裘新的规划，三个项目由一条主线相连：“一定是围绕内容原创这个核心能力去做，一定是基于模式和规律的探索进行布局。”“上海观察”的微信公众平台和APP已上线；据现有信息，“界面”只是由上海报业集团战略发展部推动，集团谋求控股但不具体运营；东方早报的“澎湃”则是目前上海报业集团新媒体项目的重头戏。

态度：主动求变

过去的一年，由于稳定的读者群和政府财政的支持，部分党报发行量有所上涨，但报业零售市场曾经的绝对主角都市报发行量持续下滑成为大势。根据世纪华文中国报刊媒体监测数据，2013年上半年新民晚报、新闻晨报、东方早报、天天新报、青年报等上海综合类日报销量同比全面下降，降幅最高达5.8%，而党报由于有稳定的订阅渠道，市场地位相对上升。都市报没有政府财政托底，处于报业经济下行的直接压力之下，对报业严冬的感知更加深切，经济受挫倒逼改革，因此都市报在传统媒体的集体突围中走在前列。

东方早报在上海的市场份额虽不及新民晚报、新闻晨报，但以独家、深度新闻著称，一直享有较好口碑和不错业绩，是上海报业市场极具竞争力的一份都市报，直观的市场化压力和危机感并不强。因此，区别于经济压力下的被动试错，东方早报拥抱新媒体项目是顶层支持下的主动求变。其具体行动分为两线，一线是“澎湃”，另一线是东方早报纸质版的改版。

新媒体项目全平台搭成前，“澎湃”以项目小组作为动员单位，在原有采编部门特色基础上开办一系列微信公众平台，形成东方早报系微信方阵，以作练兵之用，在事实上同步完成了各类型资讯提供者的跑马圈地。“饭局阅读”主打时政谈资类原创微刊，自称是中国第一份政治谈资类原创微刊读物；同样是东方早报时政类微信公众平台，“一号专案”侧重法制；“纸牌屋”主打人物报道；“有戏”主打展览、演出和影视评论，“自贸区邮报”则专攻中国自贸区相关信息，“上海经济评论”和“上海书评”分别脱胎于报纸周二、周日同名副刊。这些微信公众平台整合了东方早报原有时政组、文化新闻部、经济部门等报道力量，文章均为平台量身制作，推送形式统一为每日2～3条新闻的多图文。“澎湃”落成启用后，所有微信方阵内容将以此为航母基地，日后对“澎湃”内容的评估依据将主要来自于读者“点赞”而非上层叫好，核心团队也将分享项目红利。

微信方阵撩起了东方早报新媒体项目“澎湃”神秘面纱的一角，具化了原本过于概念化的“澎湃”项目。虽然“澎湃”还处于基础设施建设阶段，完整的架构仍未明晰，圈内口口相传和东方早报品牌的护佑已使现有的微信方阵声势渐响，成型后“澎湃”多平台间“协同作战”的雏形初现。

以“微调”为原则，东方早报的改版从今年3月17日社长邱兵《报纸还没有资格死》一文揭幕，读者可以预期的是“碎片化的短信息少了（去微博里看吧），甚至消失了，剩下的，要求是讲求态度的新闻分析，体现报纸价值取向的观点评论，更多的，还有篇幅较长的背景报道”。②此后，东方早报的内容和版面安排遵循了以上改版思路：版面主动瘦身，专注于长篇报道、深度分析、专业解读；缩减短平快资讯体量；原来处于A15版位的“社论·分析”版提前为A04版位的“大声音”版。

东方早报的主动求变没有随意出招，无的放矢，“澎湃”上马和报纸改版的思路可以在裘新的讲话中找到线索，对应着上海报业集团的“深化三项改革”：一是敢于“涉险滩”，深化新闻资源优化整合改革，具体做法是凸显特色特质，做精报业主业以及“一报一策”，继续优化报业结构。二是敢于“抢滩头”，深化传统媒体和新媒体融合发展改革，抓好新媒体已有平台、大平台、新平台的集聚和培养。三是敢于“立潮头”，在资本构成和制度安排上深化文化体制机制改革。

延续：中高端定位和原创深度新闻

东方早报在上海的报业结构中找到了黄金点，将目标受众定位为关心政经时事的白领阶层，还包括政府政策研究人员、高校学者等，2008年开始陆续推出的“上海书评”、“身体”、“艺术评论”和“上海经济评论”专副刊，进一步提升了东方早报的形象、品位，带来更多中高端广告客户。

不同报业面对日趋激烈的竞争、步步惊心的新媒体挑战，选择的应对方式往往有差异。例如，浙江日报报业集团通过资本经营从传统体制向现代企业制度转变，走“传媒控制资本，资本壮大传媒”的路径，非报业利润已超过主业利润；南方都市报选择“‘全媒体集群’传播平台+下沉模式（创建各地方版）”；大众日报选择“地方版+行业版”模式，走服务地方、服务行业之路。这些改革路径下，报纸原有定位发生局部甚至全盘改变。而东方早报在“微调”内容和版面的同时，没有扔掉甚至在强调其一以贯之的中高端定位，既深化了固有的原创、深度报道优势，也更符合中高端目标读者的阅读品位。

“澎湃”与报媒母体虽然是“分灶吃饭”，但会承续东方早报的中高端气质。对“澎湃”新媒体项目，裘新的期待是：“它从一张传统报纸出发，做一个原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的、针对都市中高端人群的政经类新闻产品。作为中国第一个新闻问答产品，它将重点分辨事件中的真相和谣言，并将核实结果实时更新，增强社交属性和黏性，优质评论和互动会转化为内容在首页呈现。如果未来它的收入至少不亚于其所依托的一张报纸母体的广告收入，那就是一种可推广、可复制的模式。”③

东方早报纸质版与“澎湃”非母子，但有割不断的血缘关系。如前所述，两者共享部分报道力量，“纸牌屋”、“饭局阅读”、“一号专案”等微信公众账号的东方早报血缘尚需体会，“上海书评”和“上海经济评论”则开门见山地点出自己脱胎于东方早报纸质版同名副刊。相对应的，观察微信公众平台内的新闻报道可发现，“澎湃”也全面坚持原创深度报道，避免走入迎合碎片化信息消费潮流、放弃固有核心优势的新媒体转型误区。

东方早报“传统媒体和新媒体融合发展”的程度虽尚待观察，但“澎湃”和报纸在定位、文脉上的相承已可见一斑。两者的结合，传统媒体是“内环”，新媒体是“外环”，以原创深度新闻为纽带从“内环”向“外环”延伸，新媒体突破纸媒版面限制，纸媒主动瘦身，专注于深度和专业，主动放弃短平快类的资讯。这基本应和了上海报业集团的要求：“都市报系要立足各自定位，充分发挥在专业领域和细分市场的舆论引导作用，多角度、多层次、多方位、多侧面地讲好上海故事。要坚持主动而为、积极而为、创新而为，接地气，走市场，创品牌。”

预期：支撑改革成功的多方因素

东方早报走专业化新媒体转型路线时，有意识地凸显报媒固有优势，放弃与新媒体在短平快、碎片化资讯上的竞争，在这种情况下，牺牲部分受众是转型期必经的阵痛。这阵痛是否值得，则取决东方早报的转型能否成为“可推广、可复制的模式”，对此，还须考量以下诸因素：

1.上海媒体结构。上海可容纳的媒体体积有限，如果出现另一媒体采取与东方早报相似的改革路径，市场被稀释，转型红利也将被摊薄，以受众“点赞”来衡量的转型成效很可能会低于预期。

2.转型预期与受众接受度。东方早报改版刚一个多月，“澎湃”整体上线还无时间表，最后的成果若步子迈得太小，无新意，或步调过于超前，超过受众接受程度，皆可能招致受众用脚投票。

3.微观操作的不确定性。东方早报转型的宏观思路比较清晰合理，但微观执行层面的偏差也会影响改革效果。

4.适合的人才。“澎湃”正在吸纳新鲜血液，最后是否能吸纳足够的、在技术能力与新媒体思维上皆能适应转型需求的人才，将在很大程度上左右转型能否成功。

5.东方早报的新媒体项目能否成功，还仰赖其盈利模式能不能经受住市场的检验。市场不相信眼泪，“叫好”与“叫座”能不能兼得，目前还不是下结论的时候。

注释：

①张涛甫：《主动出击，重塑主流媒体影响力》，《解放日报》，2013年11月1日

②邱兵：《报纸还没有资格死》，《东方早报》，2014年3月17日

③裘新在上海报业集团2014年度工作会议上的讲话

（张涛甫：复旦大学新闻学院教授；覃琴：复旦大学新闻学院研究生）