生态环境变化后仍需挖掘报媒潜力

当今，报媒生态环境发生了很大变化，经营形势越来越严峻，但并不意味着没有生存的空间。要生存和发展，无论发展报媒自身还是介入新媒体运营，都要有创新的思路和举措，将受众的兴奋点激发出来。

生态环境变化影响报媒兴衰

这里讲的报媒的生态环境，包括报媒行业自身的生态环境和外部的社会生态环境的变化。

从自身的生态环境来看，报媒供过于求，且自身恶性竞争严重。经过多年的发展，目前中国有1900多种报纸，而且同质化报媒很多。在同一个区域尤其是中心城市有好几家定位雷同、内容同质的报纸在竞争。本来报纸价格偏低，早就应该提价了，但如果其中一家协调不了，就不敢贸然行动，大家都在拼成本竞争。

从外部来看，就是全媒体时代各种传播形态的崛起，又快又多地提供信息已不是报媒的优势。各种吸纳广告的平台，已分薄了报媒的蛋糕，而报媒却依然在“二次销售”（办出报媒影响力，以影响力吸纳广告）模式上转圈圈，这就必然陷入困境。

在内外部生态环境的影响下，报媒之间出现了“此起彼伏”的变化。即原来日子过得比较好的报媒碰到更大困境，而原来经营效益不太好的反而比较平稳。党委机关报曾经有过非常辉煌的时期，比如在党的十一届三中全会、真理标准讨论之后的几年内，机关报强劲发力，起到无可替代的作用。人民日报无需下达发行指令，发行量就可以突破五六百万。到了上世纪80年代中后期大量报刊创办，晚报进入兴旺期，尤其是上世纪90年代中后期一批都市类报媒创办，在市场中大行其道，机关报的市场被挤占。当然也有部分机关报在都市报的反哺下发展起来，更有一部分城市机关报都市味极其浓厚，同样取得良好的效益。

如今情况又有了新变化,在一些晚报类、都市类报媒叫苦连天时，反而机关报尤其是地市机关报觉得小日子过得不错。去年，我在西部与一些地市机关报交流时，有的总编辑说：“什么纸媒严冬？我们这里未看到严冬。”原因有四：其一，机关报不如都市报等市场化程度高的媒体摊子大，好调头。其二，新媒体在地市领域对报媒冲击相对小。其三，报媒同行主要集中在中心城市竞争。有的地方虽然省级以上的大媒体也进入参与竞争，但人员少，地方版也未形成规模。地市报纸有做本土新闻的强大专业团队，有较多的版面作保障，其发行量在当地依然遥遥领先。其四，随着城市化进程加快，购房、买车、家用电器消费等在增长，拉动了当地报媒广告的增长。

报媒依然有潜力可挖掘

这里讲的是生存空间。应有两方面，一是报媒还有无扩容的空间？也就是办报刊还有无被遗忘的角落？还能不能创办新的报刊？二是现有的报媒还有没有潜力可挖？

从报媒扩容空间来看，关注某个特定领域的特殊人群的报纸还有发展的机会。创刊于2009年9月28日的《快乐老人报》，仅用三年零三个月的时间就冲破百万的发行量。在“报纸消亡论”盛行的今天，为什么这家报纸能傲然挺立？为什么经营者能做出创办这样报纸的决策？就是因为这类报纸有市场，决策者也看准了这一机遇。没错，如今关注报媒的读者在减少，然而老年读者却一天天在增加，百万发行量的业绩也印证了这一潜力。潜力在哪里？许多老人对网络不熟悉，不玩微博也不玩微信，即便会玩也有可能因视力衰退而退出，报媒当然成了他们接收信息的重要选择。中国已经步入老龄化社会，老年人口近两亿，这是一个很大的读者群体。关键是怎么把他们的眼光吸引过来。《快乐老人报》报名就很好，内容讲的又是与老人身心健康相关的事，定位准确，其发行量直线上升也是必然的。

我们再看看现有的报纸还有无挖掘的潜力。

报纸靠什么成长得更好，是多提供信息，还是强化深度？许多人都说要做深度，有道理。但是许多网站不也在吸纳专家、学者发表有深度的高见吗？我们的报媒还有什么样的深度？这还得回到我们的专业精神、专业能力上来。专家们有观点、有思想，他们的文章会有深度、高度，但他们中绝大多数人只能依据别人的材料去分析，无法自己花太多时间去调研。如果我们的记者也是依据别人的材料或网上的信息去拼凑材料，写出来的东西就很空泛，而且远不如专家们写得有深度，所以我们不能做伪深度报道。报媒有自己强大的专业采写队伍，通过深入调查获取的第一手材料去支撑深度报道，有理有据，且有较强的针对性，就会与别的深度文章不一样。

要将兴奋点激发起来

今春，许多报纸在报上推出改革方案并发出向受众做出相关承诺的致词，有的早在去年年终就改版。这是各报的惯例，多年来就这样做了。目的是想通过这种承诺，让受众不离不弃。

这种传统的做法还有意义吗？过去一句温馨的话语就足以将读者打动，《南方周末》1999年的新年献词“让无力者有力，让悲观者前行”醉人心扉，多少人被其真情所打动。有时候，一个不大不小的举动能改变一家报社的面貌，也就是“细节决定成败”的道理。比如，上世纪90年代，当大家都把注意力集中在内容创新上时，广州日报针对邮局“报信同时派送”影响纸媒发行时效之弊，以及广州人喜欢喝早茶的特点，提出“出好报不如出早报”、“广州日报比太阳还早”的口号。他们在广州地区率先自办发行，一大早将报刊送到报刊亭、茶楼酒家、家庭用户和各机关、企事业单位，其发行量和广告量大增。

如今，春天的改版献词讲得再动听都难打动受众了，即便情感上有所触动，还要看具体方案是否可行，更要看给受众的承诺是否有价值及能否持之以恒地坚持下去。从许多报媒的改版方案来看，真正引人注目的创新点并不多，许多改革的话语放在几年前或者推到几年后也一样适用。

要激发读者的兴奋点实在不易。现在大家都在谈报媒与新媒体的融合、互动，如何真正能互动起来，值得研究。是否把报纸上的东西放在网络上、手机上就算互动了呢？没错，作为媒体自身已互动了，但我们最需要的是与受众互动。如果只是停留在自我互动，那只能是自我欣赏了。现在需要将受众的目光吸引过来，用什么样的内容、什么样的平台、什么样的渠道吸引，这三方面都得认真研究并努力做好。

我们看看腾讯的微信平台吧，每天都要发几条经过筛选的重要新闻，可以说每天看了这几条重要的新闻，基本上全中国全世界的最重要新闻都知道了。如果腾讯只是办一个要闻的专栏，会有那么多人去追着看吗？不会。很多报社办的新闻网站都做过这样的尝试，流量都很低。为什么微信在这里推介新闻能成功？这是因为平台和渠道在发挥作用。相当多的人会聚集在微信平台交流，首先不是对新闻发生了兴趣，而是想在微信上逛逛，找朋友聊聊天。聊的过程中顺便看看新闻，而且又将这些新闻作为聊天的话题。久而久之，对这些新闻就有依赖性了，也会比较主动去看了，而经营方也乘势推出提醒服务。

浙江日报报业集团正在往全媒体进军，包括泛媒体平台，比如网络游戏项目很难说是媒体，可当作泛媒体的一部分。该集团的理念就是先把流失的用户请回来，然后再想办法激发他们看新闻的热情。如果在玩游戏中也能激发大家观看推出的新闻，这也是报媒转型的一条途径。

以上讲的实际上是报媒新闻的平台转移了，转移到新媒体上去了。许多报媒在尝试，但要找到类似腾讯这样的看新闻的兴奋点并非易事，而要在原有的报纸上进行改革创新寻找兴奋点更不易。现在报媒为吸引受众眼光，试图通过融合新媒体延伸价值链，比如在报上设立二维码。用手机扫描一下印在报上的二维码，更多的文字、图片、音频、视频在手机上展现，从而丰富了报纸的内容。从理论上来说这种融合当然好，融合的技术也不难，问题在于用户愿不愿意拍二维码观看。把用户的兴奋点激发出来才是最重要的。比如，房地产广告，也许你要提示一下，进入之后，能够将某个楼盘的外形、户型、内部结构完整展示，这就有可能激发正想购房的用户拍二维码进入观看。

全媒体时代，长期泡在海量信息中的受众面对各类媒体的种种承诺，已经变得麻木不仁了，因此，无论传统报媒还是新媒体，如何将受众的兴奋点激发出来将变得越来越重要。

（作者为暨南大学新闻与传播学院院长、教授，本刊学术顾问）