“对报媒未来发展的建议”调查报告

为了解公众对报纸媒体未来发展的看法，笔者在问卷星网站发布了“对报媒未来发展的建议调查问卷”（详见http://t.cn/8s6nVRa，共12道单选题、1道开放式主观题）。本次调查期间为2014年4月5日9时至2014年4月10日16时，主要通过QQ群、微博等平台推介此项调查，共回收有效答卷620份（其中20.65%通过手机提交）。

本次调查采用网络匿名调查方式，数据下载后导入SPSS进行分类统计和交叉分析。因采用非随机抽样方式，本次调查的结果可作为一种探索性认识，不用于推论总体情况。

被调查者基本情况

在620名被调查者中，618人分布在我国33个省、市、自治区和特别行政区（无人在台湾参与填答），另有1人在澳大利亚、1人在美国。这些被调查者，主要是新闻院系的在校师生和媒体从业者。

其中，男女比例分别为50.65%和49.35%，几乎持平。被调查者以中青年人为主，4人“未满18岁”（占0.65%），177人“18岁～22岁”（占28.55%），421人“23岁～45岁”（占67.9%），18人“46岁及以上”（占2.9%）。

被调查者中，学生284人（占45.81%，大多是新闻院系在校学生），报媒从业者141人（占22.74%），新媒体从业者75人（占12.1%），新闻院系教师20人（占3.23%），其他职业100人（占16.12%）。

对报媒发展走向的看法

对报媒的发展前景，大多数被调查者“仅看好少数报纸”，“看好”和“不看好”的分别占被调查者的8.71%、10.48%。值得一提的是，接受调查的新闻院系教师，无一例外地全部“仅看好少数报纸”。

关于“报媒最应该朝哪方面改进”，选项“与新媒体融合”最受推崇（占49.19%），“做好内容”略次（占38.55%），“做好发行”和“其他”几乎可以忽略不计（占比均未超过3%）。与其他年龄层次被调查者明显不同的是，未满18岁的被调查者，则最推崇“做好内容”。

在“与新媒体融合”、“做好内容”、“做好发行”、“其他”四个选项中，接受调查的新闻院系教师（50%）和报媒从业者（42.55%），选择“做好内容”的居多。

关于“报纸媒体在内容上最应朝哪方面改进”这个问题，分别有34.68%、30.65%、26.13%的被调查者选择“增强服务性”、“淡化宣传味”、“增强互动性”，选择“增强趣味性”的被调查者最少，可见“报纸内容的趣味性”并不是报纸内容领域最受关注的问题。

现在，许多报媒在纸质版之外，纷纷推出网络版(含手机客户端)。非纸质版本的收费发行，越来越成为国外一些报纸增加收入的重要方式。对于网络版的收费阅读，被调查者认为“大多数不可行”的居多（58.87%），14.19%的被调查者认为“都不可行”，仅8.71%的被调查者认为“大多数可行”。

对网络媒体转载报媒的文章(含图表)，报媒应该怎么办？48.87%的被调查者认为应该“维持现状(继续收费或继续免费)”，37.26%的被调查者认为应该“提高收费价格”，仅有13.87%的被调查者支持“不收取版权费用”。

报媒最需要改革的问题是什么？被调查者选择“上级的新闻宣传管理体制”的居多（占47.9%），其次是选择“经营方式”（占28.55%），选择“员工薪酬”的被调查者最少（占8.55%）。

在新媒体时代，报媒的纸质版和网络版稿件，是否应该差异化并相互推介(如“该稿更多内容详见某版面或某网址”)？仅13.39%的被调查者认为“不必”，认为“应该”和“部分稿件差异化就行”的，分别占43.71%、42.9%。

不久前，《华西都市报》提出由“大众化市民报”向“大众化高级报纸”转型。都市报的这种转型是必须的吗？被调查者对此问题存在明显的分歧，认为“不必，固守原来定位为好”的居多（占42.26%），认为“应该”的占36.13%，另有21.61%的被调查者认为都市报应该“向其他方向定位”。

就中国内地而言，报媒是否应该向小城镇和农村拓展发行范围? 大多数被调查者认为“可以适当拓展”，仅13.23%的被调查者认为“不必”。

对报媒未来发展的建议

为弥补前述选择题难以概括全部可能性的不足，本次调查特意设置了开放式的填答题：“关于报媒的未来发展，您有什么建议？”对该题的回答，字数不限，但较为费心、费时，所以只有360人填答，其中12人为无效回答（写了“无”之类字眼）。在348份有效回答中，笔者发现，主要有如下建议：

（一）内容生产方面

不少被调查者强调为应对新媒体的冲击，报媒应该坚持内容为王，关注新闻稿件的深度和质量。如有被调查者认为“应该最大限度发挥报纸的优势，将重点放在内容的深度和评价上”、“加大深度报道，做好内容供应商；各地报纸以地方新闻为主，强化个性，尽量避免千篇一律；本地新闻尽量做深，有态度才会有印象，有印象才会有影响”、“提升内容品质，以此来淘汰部分报纸，将报媒从大众化媒体逐渐向高端化或细分市场转变”、“做好内容，发掘自身独特之处，自有生存之道”、“向深度内容发展，避免网络式的浅读性内容”，等等。

有被调查者认为在内容方面，当下的报媒做得并不够好。如“报媒并不缺渠道，而内容丰富、深度化应该保持，并不是说向新媒体靠拢即可，更关键的还是整个报业的布局如何。综观当下国内不少报媒，内容同质化在减少受众的黏性，这使未来的走势并不乐观”。

此外，部分被调查者建议报媒在内容上应向服务性新闻倾斜。如“服务最重要，以人为本，不说空话套话，从民众的需求出发，尽可能多地发挥报纸服务大众的功能”、“报媒不仅要以新、真为宗旨，更要在体现服务性的基础上重视新闻价值”等。

关于报纸的内容设置，有被调查者提出要“特色宣传，建立差异化文化标识，加强互动，比如树立有特色的交流互动的专栏持续刺激不同群体消费者的需求，创新或回归是好出路”。

有被调查者认为，不同的报媒应该找准自己的定位，如“全国发行的报纸，尽量避免内容同质化，对新闻事件的解读要深刻、新鲜；都市类报媒，保留地方特色，虽然这可能阻碍发行量的增加，但是不能既想以内容本土化取悦当地民众，又想把它变成全国人民都爱吃的菜。”

（二）经营管理方面

不少被调查者建议报媒朝多元化经营方向努力。有被调查者建议通过经营做强报业，进而发展报纸，如“整合报业资源，拓展经营渠道，做强报业才能更好地发展报纸”、“报媒转型最大的阻力是生产和经营的惯性思维及条块化行政壁垒，而最核心的突破口是寻找到全媒体盈利模式”。

还有很多被调查者认为报媒应当跨业经营，如“利用报媒优势，开展多种经营”、“做小做细，拓展社区，延伸服务，多业经营”、“多样化经营，甚至是跨行业经营”、“改变经营模式，拓宽盈利渠道”、“做强服务性的同时，还应该把视野扩大，报业产品不仅是一份报纸，要多推出产品，跨界经营”。

除了建议在新闻内容的深度上下工夫外，不少被调查者还建议报媒加快同新媒体融合的步伐，借助新媒体提供的渠道发力。如“与新媒体做好充分融合，重心应转移至线上”、“在增加与新媒体融合的过程中，不要一味摘抄网络新闻以博取眼球”。

有些被调查者在媒介融合方面提出了一些设想，如“建议报媒与新媒体建立一种联系，共同发展，如报媒开发相应的手机客户端，或用手机扫描可以看到比报纸上更多更全的信息”。

有不少被调查者认为，政府应当放松对报媒的监管，报媒不要充当自有资本、商业资本的代言人。

人才问题也是很多被调查者关注的问题。有被调查者提出“报媒的核心竞争力在人才和知识团队。转型不是转场，报媒转型大有可为。在探索阶段，可以用项目制来带动，通过原有知识团队融入技术人才、管理人才，增强互联网思维，以此带动核心团队的转型，生产流程的革新”、“打造好编辑队伍、把搞新闻敲诈和有偿新闻的记者清除出新闻队伍”、“应从管理层的体制机制以及内部运作机制、人员构成、薪酬制度、层级概念等方面改进，放松管制，激活内部生产力和创新动力”等。

（三）其他方面

有被调查者对报媒的未来提出了自己的设想，如“我想，不远的将来，每一个报媒或者报媒人的劳动，都将是产业链中的某个环节，是为客户量身定做的传播营销方案中的某个条款。最终的结局或许是六化——产业链条化、产品多样化、团队项目化、思维网络化、管理扁平化、收入多元化”。这名被调查者进一步提出，“内部资源和基础数据库的整合、优化、高效利用、多次利用，才是变革的第一道关。此外，把报纸内容简单地搬上网络媒体，没有多大意义，更不可能解决报媒的生死存亡问题。报媒也曾经是新媒体，报媒还可以继续是新媒体，新媒体并不只是指微博、微信、APP等某种新的形态，而是指符合时代特征的新型传播理念、方式、形式、技巧和机制”。

有被调查者建议：“让受众参与到报纸的编辑中。”另一名被调查者则建议：“首先在排版方面做一些改变，以往人们不喜欢看报纸，是因为不喜欢看到密密麻麻堆积的文字……版面视觉应该增强读者体验感，令读者的阅读舒适愉悦，版面整体风格要灵活多变，摆脱一味的严谨之风。”

（王卫明：南昌大学新闻与传播学院副教授；杨帆：南昌大学新闻与传播学院硕士生）