影响媒体核心价值观三因素

在改革开放浪潮中中国的媒体悄然发生了变化，从单纯的党的“耳目喉舌”功能往多功能发展。在这一过程中，媒体的核心价值观也发生了变化，既有继承，也有创新发展。从媒体长期的实践来看，内容品质、媒体人格调、全媒体时代的适应程度三方面的因素，都会对媒体的核心价值观带来影响。

内容品质直接体现媒体的价值观

媒体的核心价值观是指导媒体进行一切新闻活动的重要思想原则，它指导着媒体对新闻事实的认识与评价，影响着媒体对新闻价值和报道方式的判断。一家媒体所持有的价值观，直接体现在它的新闻作品里。也就是说，媒体的价值观不是空泛的，它是通过内容体现出来的。内容品质愈高，其所依托的媒体的核心价值观也就愈高。

有些媒体出现核心价值观的偏离，作为受众和管理者来说，最直观的察觉就是来自媒体所传播的内容。从内容来看，比较突出的有：

其一，报道失实、虚假。前段时间，一则关于“保定初定为中国政治副中心”的新闻引起了全国的热议。报道称，京津冀三地已经达成共识，初步确定将河北省保定市作为“政治副中心”的首选地。不过当天即被证实为谣言，但这则消息使得保定房价大幅波动，股市保定概念股大涨。这类失实报道造成了市场的不稳定，给人们的正常生活带来了不便。

其二，格调低下的炒作。如某些媒体迎合部分受众浅层次的审美趣味，做出的内容专重感官刺激、渲染色情暴力等。有些很火爆的相亲类节目就出现了偏离核心价值观的问题，节目中“拜金女”、“富二代”等嘉宾发出一些不符合社会主流价值观的言论，对观众进行不好的心理暗示，尤其不利于青少年的健康成长。

其三，刻意贬低某一群体。在进行新闻加工时，不分新闻事实的区别，就用一些同质化、简单化的标签词汇，在制造眼球效应的同时也将人群刻板化。比如，某些报道将“富二代”、“官二代”等词汇贴上富有、坐享其成的标签。2012年南加州大学枪击案发生后，一些国内媒体断章取义、捕风捉影称遇难学生属“富二代”，引发了网上一些不负责任的网友的不当言论，对遇难者家属、同学造成了伤害。更有甚者，在报道一些群体纠纷事件时，有的媒体有失客观中立，对某些群体呈现一种浅薄化的分析，不能进行正确的舆论引导，反而使得各群体之间的误解更深。比如医生与患者的关系，往往一发生冲突就认为是前者的问题。社会转型时期的中国，社会矛盾复杂、阶层分化严重，媒体应本着实事求是的态度，坚持客观、公正、平衡报道的原则，为缓解社会矛盾、促进社会和谐进行积极的舆论引导。

其四，大量生产无法打动人的“正确”报道。这是媒体十分普遍的问题。尽管题材、内容很正确，但采访和写作都未下工夫，从媒体上呈现出来的内容空洞无物。这种不具备传播影响力的“正确”，其实也是对核心价值观的削弱。

媒体人格调决定媒体价值观走势

媒体是内容生产商，新闻工作者充当着把关人的角色，把关人的品行直接影响着媒体对新闻事实的判断和选择标准。有些媒体背离核心价值观，没有按照新闻规律、规范和受众的需求来甄别新闻材料。新闻价值标准发生偏差，往往是因为媒体人自身价值观发生了偏离。

办报的人常讲报格，报格是由人格决定的，即有什么样的人格就有什么样的报格。报纸是这样，其他媒体也是这样。这些年，媒体的经营压力日益增大，在这一背景下，有些媒体经营者的价值观和改革创新的毅力发生了动摇，为了摆脱眼前的困境，以牺牲媒体的品质为代价换取经济利益。如以发软文的形式，大幅刊登变相的有偿新闻广告。客户以投放广告来撤销舆论监督稿件的“有偿不闻”的情况，也比较常见。更为严重的是，有的媒体为获取广告以发公开报道或发内参的名义要挟一些单位。有的电视台为了追求高的“收视率”，采用恶搞、哗众取宠等非常规手段吸引受众的眼球，迎合某些人的心理需求。媒体人不能正确对待绩效挂钩，一味追求发稿量，不深入采访，随意从网上取材，造成报道失实或报道毫无新意的情况，更是屡见不鲜。经济利益的杠杆出现失衡，媒体的价值观便产生偏移。

媒体人的格调体现出来的言行举止影响着媒体核心价值观的走向；而媒体的核心价值观发生了问题，也会反过来影响媒体人的品格。这种相互作用，从4月9日国家新闻出版广电总局通报的《中国特产报》新闻敲诈案中就可看得出来。这家报纸曾有过定位准确的较好的时期，但后来发包专刊报纸品质就差了。只要有人肯给钱，专刊的记者就写，不给钱就以曝光为名要挟。多名记者反复到基层地方政府采访，利用地方政府的个别问题，敲诈当地政府，收取专版宣传费。此外，《中国特产报》还伪造申请材料，为社会人员办理新闻记者证。20余名持证记者均不在报社领取工资，他们大多属于专刊部门，需要自谋生计。巨额的承包费用，不敲诈靠什么赚回来？人格与报格一并丧失，导致报纸被责令停刊，这是必然的。

媒体和媒体人要将核心价值观视作生命，它是媒体保持活力的源泉。因此，媒体人应努力做到：

其一，坚守媒体行业底线，不做违法违纪的事。《中国新闻工作者职业道德准则》及其他相关法规、文件，是规范新闻工作者行为的准则。即便有些方面没有做出规定，媒体单位和媒体人也应有能力判断哪些该做、哪些不该做。严格自律，是对媒体单位和媒体人的基本要求。

其二，媒体人应将自己的采访行为与社会责任联系起来思考，切实维护新闻采写的基本原则。早在上世纪四五十年代，芝加哥大学校长罗伯特·哈钦斯领导的“新闻自由委员会”就提出“媒介社会责任”的概念，作为对新闻自由理论的修正。

其三，媒体转型务必牢记社会效益与经济效益兼得的原则。新媒体时代，传统媒体在经济上遭受着前所未有的危机，发行量、广告量急剧下降，使得部分媒体面临生存的危机。正是在这样的背景下，传统媒体纷纷提出“转型”的口号。“转型”并不意味着只讲经济保障，不讲社会效益。也许某些急功近利的做法能一时解困，但从长远来看，内容生产上有了不当的操作，新闻失实、低俗炒作、新闻敲诈等事件层出不穷，媒体会陷入更大的困境。有的传统媒体通过转型依然难以摆脱经济上的困扰，只能停刊。

适应时代要求，才能提升核心价值观

媒体核心价值观并不是一成不变的，它是随着时代的变化而不断进步和提升的。这种提升来自于媒体对时代的适应，一旦停滞不前，媒体就可能惨遭淘汰，还有什么核心价值观可言。所以，在全媒体时代，媒体应该认识这个时代的特点，不断修正价值观的偏移，并增加其内涵，重塑和提升核心价值观。

其一，将提升传统媒体的公信力和权威性，作为重要的核心价值观来打造。公信力与核心价值观是相辅相成的，没有公信力的媒体，其核心价值观荡然无存。一家媒体的公信力代表着这家媒体与受众的关系如何，媒体提供的新闻真实、客观，受众对其信任程度自然高。在全媒体时代，网络成了传播的主渠道之一，网络上呈现许多真实信息，也有很多虚假信息。传统媒体有强大的专业队伍，有能力分辨网络上所呈现的信息的真伪，应将保持公信力和权威性作为自己的最大优势发挥好。

其二，将把握好舆论导向当作强化传统媒体核心价值观的着力点来抓。今天，信息纷繁、社会舆论复杂，传统媒体只有不盲目跟随网络舆论走，才能体现其独特的核心价值观。网络舆论闹得沸沸扬扬的时候，传统媒体不仅要呈现真实的信息，还要进行有高度、深度的分析，有独到的视角和见解。只有这样，传统媒体才能在发挥舆论引导作用中强化核心价值观。

其三，媒体引导舆论的理想状态是主流价值观与多元声音并存。媒体已经从过去单一的“耳目喉舌”功能，变成了多功能。在全媒体时代，媒体更要适应新形势，适应转型期多元观点的变化。如果固守原有的理念，不顾媒体受众观念越来越多元的现实，传统媒体的受众就会流失。没有了受众，媒体的核心价值观也就无法落地。因此，媒体引导舆论的理想状态应该是主流价值观与多元声音并存，也就是我们过去说的“百家争鸣”。媒体常常拿出一些话题来讨论，让不同观点、意见进行表述，一方面，可吸纳受众，巩固传统媒体的阵地，另一方面，通过讨论真理也会越辩越明，有利于对主流价值观的认可。如果只是一味地按照主流价值观进行宣传，不听听社会上其他多元的声音，受众在这样的状态之下只会躲避，这样反而达不到传播的目的。所以，要处理好两者之间的关系：媒体要坚守主流价值观，但无需掩盖其他声音，让受众自己比较，反而会提升媒体公信力与声誉。

在信息时代，媒体对于一些热点新闻的操作会直接体现与影响其核心价值观。所以，在热点新闻的具体操作中应该注意以下几点：1.不要掩盖事实真相，掩盖只会丧失媒体的信誉与价值；2.在全媒体时代必须适应快速的传播，特别是对某些热点新闻，若反应速度慢，传播滞后，媒体的价值同样会大打折扣；3.透过热点新闻来扩大媒体的覆盖面，提升影响力，体现媒体核心价值观。这就要求传统媒体能运用好各种新的传播手段，将体现媒体核心价值观的内容传播出去，并在传播中进一步提升凝聚其核心价值观。

全媒体时代，媒体核心价值观在社会转型的浪潮中历经考验，坚守的应继续坚守，偏移的应及时修正，过时的应及时重塑。繁中求简，媒体核心价值观并没有那么“高大上”，坚持做好每一次的新闻内容加工，就是媒体核心价值观最佳的呈现。

（温柔：暨南大学新闻与传播学院硕士生；范以锦：暨南大学新闻与传播学院院长、教授，本刊学术顾问）