互动与对话信息共享时代的核心理念

信息几乎无障碍地发布、收集、存储与利用，构成了信息共享时代媒体传播生态的最典型特征。美国新闻学教授杰夫·贾维斯创造了一个词“publicness”来概括信息的公开性，公开性的核心价值就在于信息的互动与对话。在新的媒体生态下，传统媒体、传统媒体人如何应对由信息共享所带来的变革，使传统媒体能更好地参与、影响、构建我们的日常生活？笔者认为，传统媒体人应革新观念，参与到媒体的互动与对话中，在新的媒体生态中继续拓展影响力，确保把握社会舆情的及时性，促进有效信息传播的专业性，在新的传播格局中保持“发声权”。

在互动与对话中拓展传统媒体的影响力

在网络平台上，公众号、微信息、微传播、微阅读是移动互联网时代最时尚的信息传播和接受方式，它们的互动性、及时性、鲜活性在某种程度上严重挤压了传统媒体的舆论空间，因此在一些突发性事件面前，由于新的社交性媒体迅速抢占了先机，使得传统媒体“集体沦陷”，在舆论引导中陷入“失语的焦虑”。可以说，网络技术催生的新媒体在当代传播格局中的影响力不容小觑。

但也应认识到，新的网络社交媒体在冲击传统媒体格局的同时，也为传统媒体利用新的社交媒体拓展信息发布路径提供了契机，即社交媒体的社交性传播形式，承载着传统媒体与受众之间互动与对话的功能，是传统媒体在信息共享时代增强自身影响力和存在感的重要方式。2013年以来，人民日报、新华社、央视、光明日报等传统媒体纷纷入驻微博、微信平台，至2013年末，仅央视新闻微博、微信和客户端三个平台的用户数就突破5000万，显示了传统媒体在社交性媒体化之后的传播能力。从总体而言，传统媒体的新社交性媒体形式，在加强传统媒体与受众互动效应的同时，传统媒体也将自身的权威性赋予了所拓展的新型传播形式，从而在信息的对话、交流、互动与传递的过程中，挤出了舆论空间充斥的非理性泡沫，助推舆论生态的理性和谐氛围的形成，为社会传递正能量。

在互动与对话中把握社会舆情

网络时代的信息传播方式，与传统媒体时代具有了较大差别，这一变化最鲜明地体现在传统媒体以一点对多点的发散性扇状传播方式，逐渐向多点对多点的网状传播方式转变。社交性媒体的便捷性，使得每个人都可以成为“信息源”、“爆料王”，这就是说在信息共享时代，社会舆情的生成已不是受众对传统媒体所提供信息进行的一种纯粹单方面的接受和把握，而是对涌动着的多元信息的筛选和整合。这就要求传统媒体和传统媒体人改变原有的颇具宣传和说教色彩的信息传递方式，在媒体的互动与对话中准确把握社会心理，引导社会舆情。

网络时代信息的网状传播具有数量大、来源广、影响面大的特点，且在消费文化理念日益深入的时代语境中，信息的更迭呈现出浪潮化的趋势。在对信息的筛选和整合过程中，一些文化现象、社会话题得以凸显，成为反映当下的社会舆情。它们之所以能够凸显，本身就意味着所喻含的问题受到了人们或隐或显的关注，最终在网络的聚合效应下，在人们的互动和对话中得到发酵和裂变。2010年，微博成为一种时尚，并引出了“围观改变中国”的命题，在这一命题的讨论中，中国公民的网络表达权、监督权被推到新的高度。2011年，“红十字会”、“拼爹”、“郭美美”、“药家鑫”、“小悦悦”等网络热词的出现，让“淡定”的人们再也无法“Hold住”，对社会公平与正义的呼声在网络话语的喧嚣间此起彼伏。2012年，“高富帅”、“白富美”、“表叔”、“表哥”频出， 引发了人们对贫富差距、阶层固化、权力寻租、青年心态等问题的思索。2013年，“房姐”、“房叔”、“房祖宗”们上演着令人瞠目结舌的传奇，但是“大黄鸭”的横空出世，给处于生活焦虑状态中并向往“土豪”生活的“小伙伴”以“喜大普奔”般的心灵慰藉。

可以说，以网络热词为代表的社会舆情，作为一种借助网络信息共享平台开展对话与交流的话题对象，是以一种戏谑和嘲弄的态度反映各种社会问题的方式，是针对现实的文化隐喻。长期以来，传统主流媒体在某种程度上未能对通过网络传播、扩散的文化隐喻、“草根”现象予以足够的重视和关注，甚至有时简单地将其视为“洪水猛兽”。①网络舆情治理，是推进国家文化治理体系和治理能力现代化的重要组成部分，因此，传统媒体要在网络时代彰显它对社会舆情的把控和引导能力，推动国家的文化治理体系建设，就必须参与社交性媒体的互动与对话，而非与社交性媒体相隔离。要充分利用天涯社区、猫扑论坛、百度贴吧等社交媒体提供的新闻线索，在思想和话语的驳杂交织中，感受当下最为真切的思想涌动。概言之，对话与交流是信息共享时代传统媒体把握社会舆情，发挥正面舆论引导效应，降低社会治理成本可以探索的有效途径。

在互动与对话中促进信息的专业化传播

由于现代人快节奏的生活方式和对信息的快速浏览，容易忽略掉网络空间中的信息，使信息的有效性在信息快速更迭的过程中大打折扣。因此在信息共享时代，基于互动与对话的需要，为受众提供以专业化为特质的内容信息，成为媒体传播重要的发展趋势之一。所谓专业化的信息传播，是相对于传统媒体的大众化传播而言的，是指特定专业背景的人群在一定范围内根据兴趣组合而成互动与交流的群体，在信息传播、共享路径上以RSS聚合服务、朋友圈、专题服务、新闻订制、新闻检索、博客或网友文集等形式出现。

由于在信息共享时代的互动与对话中，信息的发布者同时也是信息的消费者，它模糊了传统信息发送者和消费者的界限，托夫勒曾经预言的“生产型消费者”(Prosumer）在网络信息共享时代正成为现实。这就决定了针对特定信息的互动与对话是小范围内的事件，它要求信息以更为专业化的形式出现，这就必然导致信息分众市场的出现。也就是说，在信息多元的时代背景中，受众根据彼此间交流与对话的需要对信息有一个选择的过程，并在这一过程中主动促使信息传播市场的分化。比如，豆瓣网聚集了专业性很强的有关书籍、电影、音乐评论的网友，他们之间彼此的互动与交流不仅形成了当代网络空间中靓丽的景观，也使得豆瓣网成为“吃‘文化饭’的互联网品牌”。②

传统媒体在实现信息广而告之功能的同时，要在与新媒体联姻的基础上进行信息传播的再专业化探索，积极推动传统媒体信息的平面化传播向深度挖掘的方向转变，对所要满足的传播需求与满足需求的方式进行细分，按照新语境、新形势下的信息生产、传播逻辑对传统媒体的话语体系进行再造，从而推动传统媒体的特色化、品牌化发展。

在互动与对话中生成新的传播伦理

信息共享时代的网络传播作为传播史上的革命，拓展了新的传播渠道，形成了新的传播空间，也改变了传统媒体的传播秩序和传播伦理。媒体的传播需要一定的伦理秩序，它是维系信息有序、高效、规范传达的内在规则，但由于新媒体尚未完全培育成形，传统媒体仍然在发挥着不可替代的作用，因此在传统与现代交织、碰撞的历史时刻，新媒体伦理的制定需要在媒体间的互动与对话中完成。

首先，对话是传统媒体与新媒体在价值理念上的对话。媒体在信息传播的过程中可以追求一定的经济利益，也应承担相应的社会责任。网络媒体的当代发展受到市场化转型的推动，商业利益在新的媒体伦理生成中发挥着重要作用，这也在一定程度上造成了网络媒体社会责任的缺失。而传统媒体由于具备新媒体最为缺乏的社会公信力，能够及时纠正背离媒体社会责任的信息传播，引导舆论走向，因此在信息的共享与传播中，需要传统媒体和新媒体达成一种制衡。

其次，对话是传统媒体和新媒体在传播话语体系上的对话。不同的媒体形式有不同的话语体系，选择了一种媒体形式也就是选择了一种话语的表达方式。由于新媒体的匿名性，使得其在话语的表达上有时呈现出“隐私的窥探”、“话语的暴力”等特征，在一些公共事件面前，一些非理性的“媒介审判”往往干扰人们正确的判断。而相比之下，传统媒体的职业精神和对事件真实客观的追求则是为社会所承认的，因此两种话语体系间的对话，构成了媒体在协同互补中培育共享时代新话语体系的途径。

最后，对话是媒体自身的对话，它体现为媒体审视和改变自身的能力。无论是传统媒体还是新媒体，在旧的媒体伦理未完全隐去、新的媒体伦理尚未形成的时代语境中，谁能够适时改变自身的传播方式，改进不适合现代话语体系的表达方式，谁就能够在信息共享中占据主动，在新媒体伦理的形成中发挥主导作用。

面对网络信息共享时代交往及价值观念的变革，传统媒体和传统媒体人的思维或许还一时未能跟得上变革的步伐。但不管传统媒体和传统媒体人愿意与否，互动与对话所产生的变革已然开始。在变革中，甚至不乏讥笑、嘲讽、怀疑乃至贬斥，即使如此，时代依然在悖论中前行。如何面对这种悖论？还是借用“信息共享时代”概念的提出者贾维斯之言来回应：“不是徒劳空嚷，咒骂时代的潮流，而是应该运用智慧发现机遇，决定我们想要建立一个什么样的未来。” ③

注释

①孙正则：《何必视网络新词如洪水猛兽》，《中国青年报》，2009年9月8日

②刘妮丽：《豆瓣网：吃“文化饭”的互联网品牌》，《中国文化报》，2012年9月22日

③【美】杰夫·贾维斯著，南溪译：《公开：新媒体时代的网络正能量》，中华工商联合出版社，2013年版，第14页

（作者为北京社会科学院文化研究所助理研究员、北京大学博士后）