互联网认识论、价值观与行动力

互联网新媒体对于传统媒体的影响一直被广泛关注，从最开始作为一种全新传播介质、全新传播渠道的形式闯入我们的生活，到今天以“去中心化”、“脱媒化”、接近颠覆性的方式对传统媒体产生深度影响。今天，传统媒体人只有确立互联网认识论、价值观，并将依据这种认识论、价值观所推导出来的行动决策执行下去，进化出互联网基因，才能够找到适应媒体“气候”和“生态”变化的核心竞争力，度过这一个转折的关键时期。

认识论

1.互联网新媒体冲击传统媒体的三个阶段

1.0阶段。互联网新媒体在传播领域首先带给我们的是一种全新的传播介质，数字化的传播手段，以及即时传播和海量链接信息等，此种变化直接影响到传统媒体在信息传播领域的垄断地位，传统意义上“中心化”的地位被影响；而后，随着互联网平台的发展，大量的UGC内容在一定程度上冲击着传统媒体传播主体的地位和核心内容生产业务，对传统媒体内容生产的垄断地位发起了挑战，实现了功能价值上的替代性。

2.0阶段。随着“泛媒化”趋势的发展演进，互联网新媒体在营销传播领域的优势逐渐显现，使得传统媒体的客户折服于这种新兴的载体，传统媒体的广告被分流到了新媒体。在客户整体广告投入不变或者增加不多的情况下，传统媒体所占的份额急剧下降，而新媒体的份额不断上升，传统媒体的商业模式根基受到动摇。

3.0阶段。随着互联网巨头开放平台的发展成熟，智能终端设备的普及，无数的自组织拥有了建立自媒体传播平台的能力。而且，传统媒体赖以生存的客户亦通过社会化媒体平台和渠道，拥有了自建的媒体传播平台，实现了对于传统媒体依赖的减弱直至彻底“脱媒化”，互联网新媒体对于媒体行业的“颠覆性”影响逐渐显露出来。

2.互联网新媒体对于传统媒体的本质性影响

如果你认为互联网新媒体对于传统媒体的影响仅限于传播介质、传播形式、商业模式方面，那就大错特错了。在如今的时间节点下，从宏观层面上说，互联网新媒体已经实现了对于传统媒体影响三个阶段、三个层次的进化，基本完成了对媒体行业的颠覆，正在奔向下一个需要颠覆的行业，而留给传统媒体的是三个沉重的关键词：去中心化（地位影响）、泛媒化（份额影响）、脱媒化（彻底颠覆）。

“去中心化”使得传统媒体垄断社会大众传播的中心地位荡然无存；“泛媒化”趋势又使得更多的个体和组织具备了媒体属性，削弱了传统媒体在社会价值创造中的份额；而传统媒体的主要客户自建媒体平台的举动，又使得支撑传统媒体商业模式的核心客户失去了对于传统媒体的需要，进而将传统媒体的存在价值彻底取代，以“脱媒化”方式完成了对于传统媒体的行业和产业的颠覆。

3.为什么传统媒体被颠覆，下一个被颠覆的行业又在哪里

为什么首轮受伤的是传统媒体？互联网新媒体革命的原动力来自通信技术的革命，这种革命的基本元素是信息传播技术的升级变革，而传统媒体作为大众传播领域的核心产业，本身完成的是一种信息传播的功能属性，是围绕“信息流”而诞生的产业。因此，信息革命第一轮冲击的行业就自然落定在了与信息技术革命具有统一功能属性的行业，而且影响是深远的，是以颠覆为最终结果的。

下一轮被颠覆的行业在哪里？以信息技术革命为本质的互联网发展浪潮，围绕一切拥有“流”特征的行业进行一轮接一轮的影响和颠覆，起步于拥有“信息流”的媒体行业，接下来是拥有“物流”、“资金流”、“信息流”的商业（电子商务），拥有“信息流”的社交行业，拥有“信息流”、“资金流”的金融行业，这些就是已经在发生的行业影响。以此类推，接下来会被广泛影响的是拥有“信息流”、“社交流”的教育行业，以及拥有“地理信息流”、“物流”、“位置流”的汽车行业……

影响和颠覆的速度在于互联网巨头的精力，此行业蕴含商业价值的大小，以及行业垄断局面被打破的难易程度，加上行业固有从业者的变革阻力……

面对互联网新媒体的冲击，传统媒体人曾经一度不知所措，采取这样那样的应对措施，往往收效甚微。如今，随着互联网新媒体冲击的深入，传统媒体人应该将与互联网新媒体对阵所收获的基本“认识论”总结归纳，形成应对互联网新媒体的“抗体”和基本“素养”，通过树立正确的“价值观”，结合踏实的“行动力”和驾驭互联网的工具，在这种颠覆式冲击之下找到属于传统媒体人自己的转型和发展之路。

价值观

1.媒体生态的变革是气候的变化而非气象的变化

仔细分析互联网新媒体对于传统媒体的本质影响，我们不难发现，这种影响是更近似于“气候”层面的变化而非“气象”层面的变化。

气象的变化是一日、一周的阴晴变化或温度的变化，可以通过穿衣调整或者出门打伞等方式进行化解；而气候的变化意味着一种本质性的变化，就如整个进入冰河世纪，人类如果要在地球上继续生活下去，就必须进化出一种适应这种寒冷气候的基因，或者找到一种能够保持在如此恶劣环境下生存下去的核心本领。

面对气象的变化，我们可以靠简单的辅助工具，或者利用时间、空间的转移，选择回避来消解这种影响。而面对气候的变化，我们必须进化出完全适应新环境的基因或者类基因，因为我们无处可逃。正如一条鲤鱼可以跃过龙门，短暂离开水面经历缺水的瞬间变化，却不可以直接跳到岸上过彻底离开水的生活……

如此说来，面对互联网新媒体的冲击，一切试图继续在传统媒体的旧有体系内，采用变革工具、时空逃离等方法，都无法消解这种颠覆性影响。彻底融入互联网世界，进化出互联网基因，或许是传统媒体人的唯一选择。

2.传统媒体人的机会与挑战

媒体行业，作为首轮被互联网冲击的行业，已经经历了一次与互联网的直接交锋，对于互联网冲击波的核心力量或者核心技能已经有了一个深入的了解，这或许就是传统媒体人应对互联网冲击，转型升级，并进化出互联网基因的核心优势，也是任何行业无法取代的优势。因此，虽然经历颠覆式的冲击，但是传统媒体人拥有在行业被颠覆后重新在一个全新的传播生态体系中涅槃重生的先机，机遇与挑战并存。

行动力

认识互联网冲击传统媒体的本质，也确立了面对互联网新媒体的“认识论”和“价值观”，那么传统媒体人如何行动以在互联网浪潮下进化出互联网基因，实现成功上岸？

1.升级传统媒体人利用互联网的层次

传统媒体人在互联网新媒体诞生的初期，就已经用实际行动在享受着新技术带来的便利，特别是对于工作效率的提高，其利用互联网的水平也进入了1.0时代。典型特征是将互联网作为自己的资料库，成为写稿的重要素材来源，信息检索的出处。

进入互联网2.0时代，传统媒体人利用互联网的水平也有所升级，简单的信息获取已经升级为通过互联网找到和发现自己的用户，并且与自己的用户和客户建立连接，实现动态的互动。

而随着互联网特别是互联网智能的发展，互联网已经成为不只是传统媒体人，更是任意社会群体的基本工具的时候，互联网演化成为人的一部分，成为人的延伸，成为为传统媒体人直接创造价值的生产工具。

面临不断升级的互联网发展水平，传统媒体人需要不断更新自己的知识储备，并落地实践，不断提升自己与互联网的融合层次和水平，才可以达到向未来进化的目的。

2.互联网基因培养的“行动力准则”

要真正进化出互联网基因，传统媒体人要牢记“建立连接、需求原点、开放共赢、服务本质、善用工具”的“行动力准则”。

◆关键词一：建立连接

传统媒体之所以被互联网严重冲击，并直接颠覆其商业模式，本质的弱点在于不清楚自己的用户在哪里，通过传统的信息单向推送行为无法实现与用户建立紧密连接，一直以来都生存在一个书面上的用户数据世界里，一个自我营造的温室中，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”。互联网新媒体不断宣扬自己的用户数、转化率、点击率的时候，传统媒体人还不知道自己的受众在哪里、用户在哪里。

在互联网发展到今天的时候，传统媒体人可以借助互联网工具建立起自己的新媒体平台，实现与用户的直接连接。

示范案例：南方都市报深圳家居部的媒介顾问建立的“鹏城家居通”微信公众号，通过分享家居行业的行业信息、居家装修的一些心得体会以及介绍一些比较靠谱的家装企业和设计师，短时间内建立起了媒介顾问与深圳家具商户以及普通消费者的连接，聚集了11000多名粉丝，成功确立了自己在家具行业专业整合传播顾问的角色。通过这个自媒体平台，对客户的活动进行原创文章的点评和转发，被客户高度认同，并且赢得了客户的信任，客户在一些行业发展决策和营销活动策划之前都会请这位媒介顾问出谋划策……

◆关键词二：需求原点

建立连接之后，还需要从本质上理解服务用户群体的本质需求，通过与用户的深入交流和互动，回到和发现用户需求的原点，帮助用户找到其所需要的信息和服务，帮助客户找客户，并借助自身媒体品牌的优势和资源整合能力，搭起平台，服务用户和客户本质需求的满足。

示范案例：南方都市报东莞新闻部的采编人员，了解到东莞作为全国重要的普洱茶集散地，聚集了大量的茶贸易商、批发商、消费群体，并拥有浓厚的茶消费文化，他们开设“茶文化”版，并用社会化媒体工具，建立起了茶文化的全媒体传播平台。通过“老茶鬼”微信公众号传播茶文化报道，沟通茶商与茶消费群体，搭建了一个产业链条上下游客户和用户交流的平台和机制，最终实现了新产品和新项目的开发，并通过新媒体手段和平台成功弥补了传统媒体的传播和互动短板，最终通过全媒体整合传播，实现了用户和客户需求的最大限度满足。

◆关键词三：开放共赢

互联网新媒体取代了曾经属于传统媒体的核心优势，深深影响了内容的王者地位、渠道的垄断地位、资源的垄断地位，而此时如果还固守传统的所谓优势，拒绝接受新的思想和新的技术，不提升自身资源整合的能力水平，将无法实现资源最大价值的发挥。

采取开放的态度，一方面合理聚合互联网新媒体中新鲜优质的“UGC”内容弥补自身内容的不足，以解决自己生产的内容无法满足变化着的读者需求问题，一方面需要整合更多媒体资源和渠道，为自己所用，并通过提供给固有客户全媒体整合传播解决方案的方式提升自己的营销水平。更要通过开放自己的新闻信息资源吸引社会上的个体力量，共同开发这些资源的商业和社会价值，做到利益共享，合作共赢。

示范案例一：南方都市报在互联网新媒体兴盛的早期就开辟了“网眼”版，精华来自互联网社区论坛中的优质帖文、新闻线索，并进行深度价值挖掘，实现在报纸上二次加工后的呈现，成为最受用户喜欢的新创版面之一；随着互联网2.0时代的到来，又开辟“早茶”版面，采用精华微博等社会化媒体中优质的“UGC”内容，丰富版面，实现与读者和用户的互动，让传统纸媒的新闻报道更具生气。

示范案例二：纽约时报从2007年开始尝试将自己所有的历史报纸资源向社会开放，一方面通过吸收社会资金将未能数字化的报纸进行数字化处理，并通过数字内容使用权的授权来冲抵技术投入；另一方面又通过建立开放平台，吸纳社会上的自由开发者和小团队，基于纽约时报的所有历史报纸信息资源，开发新闻阅读客户端产品和信息检索工具、信息价值挖掘类别的APP应用，并共享APP商业开发实现的收益，解决了历史信息的价值挖掘问题，又解决了移动互联网APP开发过程中的资金投入问题，在此基础上还能够实现现实的收入。

◆关键词四：服务本质

传统媒体存在的核心价值在于为用户和客户提供优质的内容并直接或间接助其创造价值，因此借助互联网技术，传统媒体人可以通过有效的数据收集和反馈信息，帮助自己优化内容服务的方式，为用户提供更多优质的具有服务性和贴近性的内容。与此同时，对于广告客户，可以借助电子商务平台以及二维码技术，直接实现传统媒体诸如报纸版面登载二维码信息，读者直接扫描下单购物，实现对于客户服务的升级，并满足广告投放客户追求销售结果的需求。

示范案例：深圳一本地报纸，通过在自己的社区报上介绍和登载日用品的信息，面向报纸发行区域的用户进行大米等生活必需品的销售，用户可以通过扫描二维码直接下单购买，并坐等送货上门。

内地多家报社将报纸无法呈现的图片、视频等多媒体信息，以及更多深度报道和互动内容转化为二维码链接信息，读者阅读报纸可以直接实现延伸的阅读，使得内容的服务性不断增强。

◆关键词五：善用工具

如今互联网已经不是互联网1.0时代的发展层次，传统媒体从“做互联网”的新媒体尝试进入了“用互联网”的阶段，也为更多的弯道超车提供了可能；与此同时，自媒体平台的兴盛和发展，使得更多传统媒体从业者可以借助开放平台和工具建立起自己个性化的、人格化的自媒体品牌，补充其在传统媒体传播渠道和平台不能实现的传播价值，进而实现内容的全媒体全介质传播。

示范案例一：青岛报业集团，在PC互联网时代的新媒体网站并没有什么特色，不如杭州日报“19楼”那样名声显赫，但是在移动互联网浪潮兴起的早期，没有传统PC互联网业务的青岛日报，在移动互联网平台上打造出了“掌上青岛”微信公众号，实现了所有的服务和互动在移动互联网平台上的搭建。

示范案例二：《华尔街见闻》是《21世纪经济报道》原驻纽约记者和一批媒体人共同创办的，主要为全球金融市场投资者和从业者提供经济和金融市场信息，目前已经进行了几轮千万美元级的融资，并且在市场上的估值达到了1.5亿美元。这份媒体没有纸质出版物，完全在互联网新媒体平台上传播，包括互联网网站、博客、微博以及微信公众号，其建立的机制也大部分基于互联网巨头们提供的开放平台，最终实现了对于这些工具平台的最大限度利用，以低廉的成本创办了这份影响力较大的财经新媒体。

总 结

随着互联网技术的发展进步，泛媒化的趋势日益显著，传统媒体人别无选择，必须拥有全平台、全介质的内容生产和传播能力，完全融入到互联网气候变革的浪潮之中，并利用在与互联网新媒体对抗交锋中所积累下来的经验，主动拥抱互联网，坚持“行动力准则”进行互联网进化，以求在未来全新的传播生态体系中找到自身的位置，成功实现转型。这也是一条必须经历的基因改造之路，一次对抗互联网、学习互联网、融入互联网的过程，此路之外或许别无选择。

（作者为南方都市报系运营中心副总经理）