电视剧内容评估与市场互动

【摘要】电视剧项目的内容评估是电视剧能否投入拍摄的基点。本文从电视剧评估与市场互动的制约因素入手，分析电视剧内容评估的现状，并提出电视剧评估与市场互动的对策。

【关键词】电视剧评估；市场互动；制约；对策

电视剧项目投拍之前的可行性评估主要包括内容评估和投资回报评估，投资回报评估是建立在内容评估的基础上的，如果一个电视剧项目剧本没有得到肯定，是不会有人进行投资拍摄的。因此，电视剧项目的内容评估是电视剧能否投入拍摄的基点，这项评估有几个特点：这是一项价值评估，主要是对电视剧项目成片后所能实现的社会价值和市场价值进行判断，从而做出能否投资的决定；这项评估是事前评估，必须在投拍前做出判断，无法等到事后；更多的人认为这是一项专业评估，因此往往将非专业人员排除在外。

一、电视剧评估与市场互动的制约因素

从当前电视剧生产组织看，各制作机构都非常重视电视剧项目投拍前的内容评估，聘请专家进行数据分析，以此辅助决策，却很少与市场进行互动，基本不听取受众声音，基本不做市场测试。究其原因，主要有三：

1.观念制约。电视剧在剧本评估阶段不与市场互动，主要是主观上不愿、不想、不会。“不愿”是受“作品至上”意识影响，不愿与市场互动。许多编剧希望自己的剧本能传之后世、藏之名山，因此敝帚自珍，不肯迁就市场。“不想”是受专业意识支配，不屑与业余的受众互动。随着电视剧行业发展，要创作出既叫好又叫座的剧本需要越来越专业的素养，编剧和策划习惯在高头讲章中寻找创作依据，奉专业编导的意见为圭臬，用专业人员的意见去揣度甚至取代受众的意见，轻慢、无视受众的真实感受。“不会”是受创作习惯左右，不会与市场互动。许多编剧即便有与市场互动的良好愿望，也不知道到哪里去倾听受众意见，不知道如何将受众意见组织落实到剧本中来。因此，电视剧生产这项额度不菲的投资往往在没有听到最需要听到的市场声音的情况下，就已经上马。

2.政策制约。中国电视剧生产、制作、发行实行备案公示、许可制度，因此，在电视剧的评估、生产过程中，既无法像模式化的电视节目那样根据样片播出后受众的反馈不断修正后续节目的形式、内容，也无法像一些国家电视剧边拍边播，根据受众意见不断调整故事方向。受众的意见如果不在生产之前吸收，一旦经过国家有关部门发行许可进入播出状态，即使受众意见再大、再多，制作方也无力改变。一些打着周播剧旗号的电视剧如《新白发魔女》并不是边播出边生产，只是将集中生产并一次通过审查的电视剧于每周末安排一定的集数播出。所谓的系列剧如《爱情公寓》，受众对上一个单元的意见确实可以成为制作方生产下一个单元的借鉴，但是对上一个单元的生产已经无力改变。对于经典翻拍剧而言，上一个版本的播出反响理论上可以作为下一个重拍版本的市场指针，但是一部电视剧的生产播出周期一般在两年以上，在电视流行文化周期越来越短的时代，两年前的市场信息既不能完全用来指导下一个版本的生产，更不能改变上一个版本的播出状况。

3.制播模式制约。在目前电视剧剧本创作、拍摄、制作、审查、发行、播出的制播模式下，电视剧受众的反馈主要以收视率的形式呈现，制作方和播出方会根据收视率的高低评价电视剧受欢迎程度。通常收视高点会被认为是电视剧的精彩之处，并分析出之所以高的原因，某些元素会作为经验复制到新的电视剧生产中。反之亦然。但收视高点的经验和低点的教训无法改变已经制作完成的内容。至于受众在收看过程中通过传统手段——电话、信件、留言等方式传达给播出方的意见，播出方不会反馈给制片方，制作方即使得到反馈也无从修改播出版本。

二、电视剧评估与市场互动对策

（一）进行受众测试——与受众建立互动渠道

电视节目在研发阶段早就引入了受众评估，节目制作者邀请具有代表性的受众进入特定的剧场，在样片放映的过程中，每一位受众的反应都会被记录下来，节目制作者根据受众的反应对节目进行调整。网络技术发展后，电视节目的测试手段更为便捷，抽样产生样本受众后，只要在样本受众移动客户端安装相关软件，客户就可以将意见实时反馈给制作者，制作者无需将受众集中在一起收看就能得到市场反馈。电视剧在评估过程中的困难是还没有视频供受众收看，甚至剧本都不完整，无法将电视剧的全貌呈现给受众；即使有完整的剧本，业余、分散的受众未必有能力提出意见。但现在出现一种片段评估，许多编剧在创作过程中，经常会将某一场戏或者一段戏预先与身边的受众交流，测试他们的反应并据此做出调整。有些制作机构也开始邀请业余观众，拿出剧本中部分段落进行分享，对其中重要的戏份进行一场场过堂，并且根据受众的意见进行修改。有些受众研究机构召集观众一边说戏一边观察反应，以掌握市场一线信息。这些做法目的只有一个，加强与市场互动。当今的电视剧，短则二三十集，长则七八十集，甚至上百集，确实不是业余观众所能评估的，但是再长的电视剧都由一个个片段组成，越是精彩的电视剧，段落越是清晰。因此，电视剧评估在对剧本整体价值作出判断后，最重要的是看每一场戏是否精彩，而对某一个片段、某一场戏的评价，无需高深的专业知识、成体系的理论，普通观众都可以发挥重要作用。在今年热播的电视剧《离婚律师》中，几乎每一场戏都可以单独切割出来。吴秀波饰演的角色模仿土豪老板发错微信后哄骗妻子的桥段，如果不是有受众介入或者设计时就反复掂量着受众的反应，是无从创作出来的。

（二）加强市场测试——与产品采购者建立通道

电视剧产品与普通产品不同，不直接向市场消费者售卖，而是销售给市场的代理人——电视播出机构的采购人员，这些采购人员不仅充当播出平台的代理人，而且充当受众的代理人，他们根据不同播出平台的定位与特点、目标受众的偏好，采购不同风格、题材、类型的电视剧，是电视剧市场供应者和需求者之间的重要桥梁。在剧本创作完成后，许多制作机构向意向中的播出平台采购人员征求意见，并且根据采购人员的反馈修改剧情走向、人物设置，选定演职人员。一些制作机构直接聘请资深采购人员充当项目评审员，对拟投资项目进行评估分析，以测试市场前景、修正剧本重心。拍摄完成后，一些制作机构还提前将初剪的样片分发到各大播出平台，希望在成片前最后听取市场的意见。有些制作机构甚至按照播出机构的要求重新补拍部分画面。近年，定制剧增多，制作机构按照播出平台的要求生产电视剧，并供应特定的播出平台，如幸福蓝海公司为江苏卫视定制的《新恋爱时代》，显示出以销定产的趋势。有些播出机构为了提升竞争力，利用自身对市场的了解与把握，投入自制剧生产，逐步加大按需生产的比例。从听取播出平台意见、聘请具有播出平台背景的专业人员担任评审，到为播出平台私人定制，直至播出平台自制，离受众越来越近，这是重视市场反馈的结果。

（三）立足趋势分析——建立数据库

对电视剧评估，无论是进行受众测试，还是市场测试，都只是点对点的测试，虽然是第一手资料，但受测试样本的规模限制，测试结果也会受到一定影响。因此，一些制作机构和专业机构开始尝试更大范围收集市场信息，来预判市场发展趋势，调整剧本创作，其中最重要的办法是建立数据库。从1958年央视播出第一部电视剧至今，国产电视剧行业已经积累了大量数据，包括主创数据、类型数据、收视数据、平台数据，从中不难看出电视剧发展变化趋势、受众收视偏好变化、制作团队成长更迭、播出平台竞争发展，而这些数据是单个电视剧项目评估时，考量选择主创团队、题材设定、类型走向、整体风格的重要参考。一些专业的数据公司不仅积累行业数据，而且根据评估需要设定课题开展社会调查，用受众的意见直接指导电视剧题材选择、人物设定、故事走向。（作者单位：幸福蓝海影视文化集团股份有限公司）