城市台节目本土化品牌化的样本解读

电视市场竞争异常激烈，城市台一直在探寻适合自身发展的市场竞争方式，本土化和品牌化在多年的探索实践中逐渐成为制胜利器。

一、佛山台：精耕细作彰显本土品牌实力

佛山地处珠江三角洲腹地，东倚广州，南邻港澳，历史文化底蕴深厚，实体经济基础雄厚。佛山台成立于1987年，隶属于佛山传媒集团，其地域优势明显，但强势竞争对手密集环绕。佛山台多年来致力于做实做细本土化品牌化节目，先后获得“飞天奖”、“金鹰奖”、“中国新闻奖”等大奖。佛山台注重本土受众分析，深挖受众潜在需求和本土文化资源，精益求精做好本土节目，潜心开发本土市场，探索节目形态和内容的新突破，脚踏实地进行本土服务，积极协作赢得市场先机，实现了品牌共赢。

佛山台电视节目立足本土，寻找节目的差异和特色，打造本土原创品牌节目。《小强热线》为民解困，引导主流价值观，传递社会正能量，获得“2011首届中国电视满意度博雅榜生活服务类栏目综合满意度”第二名。栏目不止步于对新闻事件的追踪报道，还提供优质社会服务，建立佛山市慈善会《小强热线》爱心基金并组织公益慈善活动。《古董》独辟蹊径，突破“现场鉴定”的节目模式，邀请专家走入百姓家免费鉴宝解惑，讲述百姓和藏品之间的收藏故事。节目设置“古董达人”、“古董学堂”、“雅园瑶宝”、“1506古玩街鉴宝擂台”、“古董拍卖”五个板块，塑造了独具特色和品牌标识的本土收藏文化。

佛山台深挖本土文化资源，善于借力合作共赢，不断提升电视节目文化品格和高度。2011—2012年，借力十位纪录片导演创作了城市系列宣传片《看佛山》，展现了深厚的文化资源，提升了城市文化形象，荣获第六届“纪录中国”年度大奖。《看佛山》探索了节目项目制合作的新路径。2013年，佛山台公共频道改版明确定位，打造《味道佛山》节目群，全面记录城市大众饮食文化，传播中国美食文化精髓。

佛山台积极利用新媒体实现传受互动，提升本土节目的品牌影响力。节目视频在佛山台官方网站上已实现直接点击播放功能，观众可以通过微博、微信了解资讯和参与互动，时空的拓展扩大了节目的实际收视范围。节目从选题就开始与受众互动。《一周新闻榜》从每期节目的内容选题开始就吸引受众参与互动，利用跨媒体整合的优势，联手“广佛都市网”，由受众在网上对本周的新闻热点进行评选，把投票结果作为当期的选题和“一周之最”新闻榜的参考，选出当周十条热点新闻，并在此基础上，评选每期的主打话题和每期的小热点，选出一周最热点。观众不再仅仅是受众，而且是信息的传播者。

二、苏州台：新本土化加速品牌化进程

苏州是长江三角洲的中心城市之一，是历史文化名城和风景旅游城市，拥有优质的文化资源和优越的经济基础。苏州广播电视总台于2001成立，综合实力目前位居全国大中城市电视台（含直辖市）前十强。苏州电视拥有新闻综合、社会经济、文化生活、电影娱乐、生活资讯五个电视频道和六个数字电视平台，每天自制首播电视节目从最初的6个多小时到目前超过12小时，居全国城市电视台前列。苏州台推出了《新闻夜班车》、《施斌聊斋》、《苏州新闻》等品牌栏目，深受观众好评，获得了丰厚的广告收益。

本土化在业界实践中一度接近于本地化取材报道，观察的视野相对局限。在详细分析苏州市的人口结构和受众多元化需求后，苏州台提出“新本土化”概念，即对生活在苏州的人关心和应该关心的人物、故事、想法，都要予以关注。苏州台的口号是“你的关心就是我的关注”。苏州台的“新本土化”思想深刻反映在其栏目中，各品牌栏目密切关注社会焦点事件，联系本土解读，做实本土服务，满足了本土受众的信息需求和文化诉求。2013年4月20日，四川雅安芦山县发生7.0级地震，《社会传真》的记者第一时间急赴灾区，为受众带来最新报道，关心、帮助在苏州生活的雅安人。2014年全国“两会”期间，《苏州新闻》开设了子板块“聚焦全国‘两会’”、“‘两会’新观察”等，密切结合苏州本土情况进行民生热点话题的报道。

苏州台充分关注受众需求，利用电视栏目的品牌效应，积极打造品牌栏目的线下活动，实现良性互动，为企业搭建推广平台，做大做强本土广告市场。“TV团购”提供线下团购服务，主持人与商家议价，帮助消费者利益最大化，达成商家的销售意图，实现了节目品牌形象在本土市场的深度开发，获得本土受众的热烈欢迎。目前，苏州台把握三网融合趋势，打造电视购物品牌“TV购”，包含传统电视、云媒体电视、互联网、手机客户端、实体门店等九大平台。从“TV团购”到“TV购”，再次深挖节目品牌资源，彰显了电视节目品牌的公信力，赢得本土市场先机的同时强化了节目的品牌形象。近年来，苏州台一直占据电视广告销售的高地，荣获“品牌贡献榜?影响中国2012年度最具广告传播价值城市电视台”和“2012中国广告媒体运营大奖”。难能可贵的是，苏州台在广告创收的同时自觉履行社会责任，品牌电视栏目多开设公益广告专栏，弘扬社会新风正气。

三、荆州台：本土服务品牌勾勒产业宏图

荆州是湖北省的农业大市，素有“文化之邦、鱼米之乡”的美誉，是历史文化名城和优秀旅游城市，也是全国商品粮棉油生产基地和优质农副产品生产基地。荆州电视台面向广大农业人口精心培育了对农服务栏目《垄上行》，为本土百姓提供专业实用的农业服务。

荆州电视扎根本土，面向广大农民受众，努力创新本土节目形态，深挖对农服务节目潜力，强化优质节目品牌形象，通过线下活动的有效开展提升本土品牌节目的综合实力，通过频道专业化凝聚品牌电视栏目集群的影响力，勾勒出独具特色的对农服务产业宏图。

《垄上行》自2002年创办后一直将本土贴心服务作为奋斗目标，记者们每天在田野实地采集资讯，真实的农村场景作为天然的演播室；一个电话，主持人和农业专家就上门为乡亲们提供指导和服务。节目制作聚焦农民受众特点，弃用严肃新闻播报形式，引入“讲故事、唱民歌、哼小调”等娱乐化方式，激发受众观看节目的热情，弘扬创新本土民俗文化表现的形式。为做好本土服务，实现服务价值增值，2003年开始，《垄上行》每年举办“春天垄上行”和“金秋垄上行”两次大型电视公益活动。《垄上行》的“春秋垄上行”大型活动，逐渐成为一个包括送农业科技、农用物资、通信服务、医疗卫生下乡，兼有文化娱乐、扶弱助困等功能的当代农村大集。

随着《垄上行》栏目的品牌知名度和美誉度不断上升，2008年，湖北省实施了《垄上行》品牌战略，《垄上行》成长为电视服务农业的区域文化品牌。荆州电视台于2009年成立垄上频道，成为国内第一家地市级农业频道，陆续推出《垄上行》、《打工服务社》、《村委会值班室》等栏目，全心全意服务“三农”。《打工服务社》服务农民打工族，针对求职应聘、讨薪维权等农民打工族关心的话题进行信息传播和评论，节目主持人冠以“社长”称谓增进亲切感，节目记者以“情报员”身份进行新闻采访播报。节目播放伊始，屏幕上长时间贴心保留“手机免费求职平台登录方式”字幕。 “社长”和“情报员”态度亲切友好，尤为关注乡亲们打工时遇到的困难和问题，节目中常出现他们服务时的笑脸和一路陪伴的身影。

近年来，《垄上行》的品牌价值不断提升，开发出垄上农民春晚、垄上行手机报、垄上行科技大讲堂、垄上行电影院、垄上行生态文化产业园等衍生产品。至此，荆州电视台初步形成了“从传播链到服务链，再到产业链”一条完整的电视媒体创新服务“三农”的新模式。2012年，荆州电视台垄上频道同湖北广播电视台垄上频道整合组建湖北长江垄上传媒集团，力求成为中国最优秀的服务“三农”的品牌企业、产业多元延伸的对农服务品牌集群。

我国城市台数量众多，资源有限，市场拓展相对艰难。本文所选取的城市台样本是全国城市电视传媒中公认的优质品牌，其知名度和综合竞争力已获广泛认可。通过样本分析不难发现，城市经济水平和受众结构影响着城市台电视节目的选题策划，城市电视节目亟需借力新媒体平台突破地域局限。城市电视节目品牌化塑造需要深挖本土文化资源，强化节目的本土化特质。（作者单位：中国传媒大学南广学院）