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分享到QQ空間摘要： 隨著網絡的普及、手機報的出現，以及省級、國家級大報在各個地級市搶佔了越來越多市場。地市級晚報遭遇了發行量下降、廣告收入減少等眾多挑戰。面對這些問題，部分地市級晚報採取了不正確的對策，反而導致了惡性循環。但是，由於地市級晚報擁有大量本地資源，可以為當地百姓服務，所以具有不可替代性。本文就從發行、內容等方面為地市級晚報做大做強提出自己的建議。
關鍵詞：地市級晚報、做大做強、途徑
改革開放三十余年，我國報業的發展取得了巨大成就，報紙從不足百家到現在的兩千多家。報紙規模的迅速擴大與市場經濟的完善使報紙行業從賣方市場變為買方市場，相較於國家級、省級報紙處於弱勢地位的地市級晚報要想從激烈的競爭中脫穎而出顯得更加困難。本文將從發行、內容等方面為地市級報紙的發展支招。
一、現狀
因為部分地市級晚報不注重辦報質量，使得口碑較差，很多當地百姓寧願買省級報紙也不去買地市級晚報。另外，地市級晚報的新聞來源較為單一，出本地新聞大部分都是新華社通稿和其他大報的新聞稿件。因為發掘不到重大的新聞去吸引讀者，一些晚報不擇手段用杜撰出來的一些奇聞來吸引眼球，獲得短期的效益。從長遠角度看是失去了讀者，結果造成惡性循環。地市級晚報主要有以下不當手段。
1、 內容上假新聞泛濫
新聞最重要的一個特性便是真實性，然而為了吸引更多讀者，部分新聞記者明知假新聞卻依然報道。除了以前捕風捉影報道明星緋聞。現在的報紙又習慣於把網絡作為一個重要的新聞來源，這本身與時俱進，並沒有錯。但有些報紙不加甄別，直接把一些在網絡世界裡轉發量很大的微博裡爆料的信息拿來當新聞用。然后，文章中的一句“微博中許多網友稱……”又將自己和這則新聞的真假性的關系撇得一干二淨，把責任推給了互聯網。當然，這個責任是推不掉的。因為在互聯網時代不管是誰，任何一個網民隻需要一部手機或電腦便可以在微博或論壇上，在事件發生的第一時間發布新聞。例如第一條有關汶川地震的新聞便是這樣發出來的，如果是這樣每個人都是記者了。但報紙和記者卻永遠有存在的價值，因為記者會去選擇重要的新聞，並去核實每則新聞的真實性。一些地市級報紙記者卻忽視了自己的責任，不去核實每則新聞的真實性。讀者有被騙的感覺，報紙似乎賺到了爆炸性新聞，暫時提高了發行量。不過，這種吸引眼球的辦法隻換來了短期的“量”，失去了“質”，給報紙帶來了不好的聲譽。
2、排版上以圖傷文
部分地市級晚報為了吸引眼球，在標題和圖片上下足功夫。標題使用聳人聽聞的語言，並加粗、放大，特別顯眼。圖片也是同樣，使用大幅圖片，刺激讀者的感官。有時，甚至不顧新聞工作者的職業道德。在卡扎菲被打死的那天，不少報紙在頭版就登出了沒有處理過的卡扎菲慘死的照片。這既違反了新聞工作者尊重死者的原則，對許多讀者也是一種傷害。有的人稱現在讀報已經進入“讀圖時代”，十分強調報紙的視覺沖擊。其實，報紙與電視相比，優勢在於文字的理性，一味地強調圖片，則是本末倒置。
二、原因
當然，地市級晚報也有自己的苦衷。資金不足、專業新聞人才匱乏，這些“先天不足”都是沒有辦法與省級乃至國家級報紙競爭的。尤其是因為地市級晚報的級別問題，很多會議都沒有資格去採訪，隻能用新華社的通稿或省級報紙採訪的稿子，這也使得我國地市級晚報出現千報一面的現象。大家用的都是一樣的稿子，沒有多少自己的內容，讀者自然不願意去看地市級晚報。缺少重大新聞去吸引讀者，也是制造假新聞、依靠圖片吸引眼球等不當行為出現的主要原因。當然，相比於省級大報，地市級晚報也有自身的優點，如能報道大量地方新聞，能更好的為當地居民服務。由此看來，隻有揚長避短才是地市級晚報的出路。
三、措施
1、報道真正的民生新聞
接近性是新聞的一個重要屬性，所以現在無論是地市級晚報還是電視台都大力挖掘本地的民生新聞。不過，許多只是有民生新聞的形式而沒有民生新聞的內核，如電視上許多的民生新聞把簡單的等同於用方言播報新聞。而報紙則是將各種人們生活中瑣碎的事當成新聞來報道，如張大爺家的狗捉了一隻老鼠，劉大嬸家的雞下了一個畸形的雞蛋……這些新聞的確是來自民間，但它們是真正的民生新聞嗎？估計只是新奇，能博讀者一笑。再有一些晚報辦的民生版面以反映群眾生活中的問題為主，通常都是下水道堵了，鄰居的噪音過大……內容總是那幾件，只是主人公不斷在變。以上這些都是所謂的民生新聞，總結一下，有以下特點：內容瑣碎，都是一些“家常裡短”，沒有社會公共性﹔體裁單一，都是社會新聞，很少涉及政治經濟﹔報道沒有深度，通常是“豆腐塊”的形式，缺少分析。要想改變現狀，首先要明確什麼是民生新聞。如果僅僅是某個人的個人行為算不上民生新聞，因為沒有普遍性。晚報出於吸引讀者的目的報道這些新奇事，並沒有公共價值。同樣，各家各戶反映的問題也不一定是民生問題。隻有人們普遍存在的問題才具有公共性，是民生問題。如果是普遍存在，而且對其他人有借鑒作用，媒體就應深度報道、挖掘。如一個小區的居民普遍反映小區排水系統不好，可能就是小區設計不合理，是公共事件。媒體應肩負起輿論監督的職責，將事件曝光，促成問題的解決。並深度報道，為其他小區提供防止出現類似問題的建議。同時，民生新聞不應該僅僅停留在社會新聞上，還應該多關注到政治、經濟、教育方面。如居委會選舉，報紙可以對候選人進行介紹﹔銀行發行國債，報紙應該介紹各銀行的具體位置，詳細分析買國債的利與弊﹔學校期末考試前，請學校知名教師講復習方法……總之，真正的民生新聞是全方位為讀者服務的新聞。
2、開拓市場，實現跨地區發展
如果一家地市級晚報隻在本地發行，市場畢竟有限。這就需要報紙有更廣闊的視野，去開拓周邊縣、市的市場。尤其是當周邊城市報業不發達時，更有利於搶佔市場。當然，因為地市級晚報通常針對性較強，要想進入另一座城市的市場，必須進行地方包裝。可以在那個城市建立記者站、發行站，招募通訊員，發行專版。同時，還要提高副刊、專刊等版面質量，這樣，才能在與當地報紙競爭中處於不敗之地。一個省通常有幾十個縣、市，如果能在每一個縣、市中都佔有一定的市場，將會大大提高晚報的發行量。同時，地市級晚報的跨地區發展也可以拓展新聞資源。一個地方的新聞素材是有限的，如果能實現跨區域發展，新聞來源可以從一個市擴張到一個區域，大大豐富報紙的內容。
3、加強與讀者的互動
地市級報紙與讀者互動，一方面是要開辦讀者來信等欄目，既可以聽取意見，也可以幫助讀者解決一些生活中的困難。同時，通過辦小記者夏令營，舉辦征文比賽等都是與讀者加強交流的好辦法。除了在報紙內容上注重和讀者交流外，還應定期發放問卷調查，從讀者反饋的情況中了解市場的最新需求，並對報紙作出相應的調整。尤其是在報紙做了大的改版之后，更要及時了解讀者的感受。因為，改版可能造成讀者的不適應，從而失去一批固定讀者。報社必須根據反饋意見來決定是否繼續改版？從而確定改版朝著怎樣的方向去改。
4、充實內容，打造精品
報紙的生命力在於該報內容的好壞，地市級晚報因為資金不多，級別不夠。在外省無法設立自己的記者站，一些重大的國內外會議也沒有辦法派出記者去採訪。因此，國際新聞和國內要聞版幾乎不可避免的要用新華社通稿。雖然，這個狀況無法改變。但地市級晚報在刊登完新華社通稿之后，可以附上自己報紙的一篇評論。奧運冠軍可能採訪不到，但可以去採訪他的家人、啟蒙教練，報道一些其他媒體忽略了的信息，同樣會取得很好的效果。同時，報紙上除了時效性很強的硬新聞還有許多軟新聞，以及一些非新聞版。地市級晚報要想在與省級大報競爭中勝出，就要在健康版、教育版、副刊等版面上面下功夫。一是要全，適合孩子、青年學生、老年、網友等各個群體都要涵蓋。同時，又要有一個精品版面。地市級晚報人力、資金有限，要想把每個版面都辦成精品很困難。所以，要把有限的資源用來打造幾個精品欄目。比如說，要辦好評論版。報社就要向一些知名時評家約稿，並為他們開設專欄。向名家約稿肯定要支付較高的稿費，但和帶來的收益相比，無疑是一個低投入高產出的的投資，就好比一個電視節目往往會因為請明星主持人而帶動收視率的大幅上升。因為，如果有了一個精品欄目，在新聞內容都差不多的情況下，人們往往為讀這個版面而買這份報紙。同時，一些喜歡這個版面的忠實讀者會成為該報的固定訂戶。這便是一個精品版面帶動整份報紙發展的良性效應。
5、增加報紙的可讀性
地市級晚報因為內容不夠豐富、沒有新意，又被戲稱為“五分鐘報紙”。而隨著網絡的普及和手機報的出現，這種現象越來越嚴重。 讀者翻開報紙，很可能發現晚報上刊登出來的新聞早就通過網絡等其他途徑知道了，成了名副其實的“舊聞”，幾分鐘就翻完了報紙。這樣，地市級報紙的功能隻剩下單純的告示功能，如通知市民停水、停電等信息。而一份成功的報紙必須兼顧服務性和可讀性。尤其是有一定文化層次、閑暇時間的讀者對報紙可讀性的要求更加高。如果報紙上只是由一些幾百字一篇的消息組成，自然無法留住這類讀者。而這類讀者往往有一定的經濟實力，是商家的潛在客戶。如果一家報紙有較多這樣的讀者，商家自然願意在這家報紙上多投廣告，報紙便可以擁有穩定的經濟來源。地市級晚報要想擺脫“五分鐘報紙”的稱號，增加版數並不是治本之策，關鍵是要增加內容的可讀性和新穎性。一方面是要辦好副刊，給讀者文化享受。另一方面，地市級晚報要提高的新聞策劃能力。新聞策劃不同於策劃新聞，策劃新聞是制造假新聞，應堅決反對。而新聞策劃是一種新聞工作者的一種業務技能。尤其是在地市級晚報自己無法採訪重大新聞，報道重大新聞不是採用新華社通稿，就是摘抄其他報紙的報道，缺乏新意的情況下，新聞策劃就顯得更為重要。要想做好新聞策劃，就要有全國視角，報道本土新聞。如別的省份發生災情，地市級報紙可能無法去現場進行一線報道。但可以爭取市政府的支持，舉辦募捐文藝演出等一系列活動，讓本市市民參與到活動中來，提高報紙的影響力。同時，對這些活動進行系列報道，從市民的積極參與到最終捐款送到災區群眾手中的情景，都是很好的新聞素材。除此之外，有一些全國性的或其他省份的重大新聞本身就和本市市民有一定關聯。要想把這類新聞轉化成本市居民關系的深度報道，就需要報紙從人文高度來進行報道，從本市居民切身利益出發，為本市居民提供有用信息，從而避免簡單的重復，實現重大新聞的本地化、深度化。如外地超市查出蔬菜殘留農藥過多的新聞，地市級晚報就應該報道本市蔬菜檢查情況，並介紹如何分辨蔬菜是否農藥殘留過多的方法，以及買到了不合格蔬菜應如何維護自己的合法權益。總之，對於一個新聞系列報道，除了介紹事情本身，還要有關於事件發生前的預防、事后處理方法等方面的報道，隻有為百姓想的多、想的全，才能有深度地報道。
四、總結
綜上所述，地市級報紙市場還是非常廣闊的，目前遇到的困難只是暫時的，隻要能發揮好地市級晚報親民近民的特點，在辦報過程中處處為讀者考慮，就可以在激烈的報業競爭中立於不敗之地。（作者系陝西師范大學新聞與傳播學院2011級新聞學本科生）
參考文獻：
[1]吉太耘.地市晚報跨地區的探索[J].報業經營，2007(6)
[2]陳娟.地市級晚報經營中的問題及其對策研究——以《衡水晚報》為例[J].新聞天地，2011（1）
