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分享到QQ空間前言：2012年,山東省文化體制改革勁風吹，引得全國轟鳴聲不斷。齊魯傳媒集團、山東演藝集團、山東影視傳媒集團相繼挂牌成立，這三大文化傳媒公司的成立，成為山東省文化改革發展的重要成果之一，標志著山東省文化體制改革邁出了堅實且有重大意義的一步，更助陣了“中國式”的文化體制形式“事業單位，企業管理”的發展道路。隨著近幾年的文化改制“試用期”，可發現此舉雖激發了各媒體的競相競爭，但也出現了諸多新時期的新現象，媒體間將社會效益和市場效益有力的權衡成為了炙手可熱的話題。
社會的急速發展，促使國家媒體機構轉型改革，將“為人民服務”宗旨愈演愈烈。在改革過程中，出現了媒體間競相競爭，分化受眾市場，激增欄目數量，導致媒體市場的競爭日趨激烈，媒體機構間將廣告收入、發行量、收視率的多少開始了一場隱形大戰， 也成了媒體機構急功近利心態的表現。當下媒體應該追求怎樣的核心價值，如何使得社會效益和經濟效益雙贏成為當下迫切需要解決的問題。
2011年10月下旬 ，“限娛令”正式下發，這讓媒體機構，特別是廣電媒體有了很大的調整和進步，也給受眾送去了更多健康快樂愉悅人心的好節目好專題好信息，著實體現到了傳媒的綜合作用和媒體價值。此舉也被業內人士稱為“久違的甘泉”，讓人感受到媒體的純淨。此后媒體之間收視率爭奪戰、資源消耗戰、廣告價格戰有所平息，我國媒體的影響力也有了大幅提高。在發展過程中，媒體人也發現數據的評定（發行量、收視率、點擊率）作為一個技術指標存在著不足和片面性，無法體現出我國媒體的社會效益和經濟效益，而應從綜合層面進行合理的治理。
建立評估體系迫在眉睫
筆者通過走訪，得知很多媒體人認為，盡快出台一套科學、公平公正、規范的媒體評估體系十分重要。出台媒體綜合評價體系可使新聞媒體在新一輪的競爭中站穩腳跟，再上一個台階更進一步大發展，並且要在品質上下功夫，下真功夫，下足功夫。品質的優劣決定著價值的高低，優秀的新聞才能創造出更大的價值，隻有優秀的新聞作品才能造就最有價值的媒體，這樣彼此之間的關系密不可分，不可斷一鏈條。
建立媒體評估體系，是有著現實和長遠的意義。通過此可以解決媒體作品的質量和未來，建立科學的社會效益評估體系是深入貫徹中央有關促進文化大發展大繁榮這一戰略部署的迫切需要﹔是適應國家經濟政治文化社會全面進步的迫切需要﹔是滿足人民群眾日益提高的多層次多樣化的精神層次的需要﹔是新聞媒體自身恪守義務增強競爭力實現可持續發展的迫切需要。新聞媒體作為社會傳播力最廣影響力最大的媒體，理所應當地為全民族全社會提供優秀的精神產品和支柱，真正實現大繁榮大發展，而實現大繁榮大發展的核心便是新聞作品的品質問題。
當下，媒體產品質量升級和數據評定（發行量、收視率、點擊率）的提高成為迫切需要解決的話題。近幾年，新聞媒體單位均感覺到年輕受眾的分流越發嚴重，同時還要面臨收入主預算的調整，廣告的緊縮，價格不斷上漲等因素的挑戰。媒體影響力是關鍵，但受眾更看重的是作品的質量，品牌的建立和溝通深刻的變化，傳播方式成為新的焦點，新聞媒體需要以企業的角度來審視媒體價值愈演愈烈。在目前種類繁多的媒介形式和媒體產品的大環境下，選擇適合自己產品特性的媒介載體是最有效的傳播途徑，更成為受眾選擇的方式之一。
從媒介心理、傳播心理、傳播文化的三個角度來探討如何建立評估體系的指標，是夸大了影響力制造與媒介場效應的概念。掌握影響力就是媒體的價值，和受眾互惠承諾是影響力產生的關系前提，核心是行使和滿足，媒介在利用受眾之前首先要被受眾所使用。而隻有戰略和策略才能引發受眾對個性和差異化的認同，這是影響力得以維系延續發展的生產機制。權威性也是受眾的心理期待，同時短缺會造成稀缺性。這是影響力優化提升的價值導向也是媒介競爭的戰略和優勢，尊重受眾的社會化取向。從目前競爭態勢來講，節目影響的產生越來越不是單一媒介和單一節目造成的，接觸點、收視鏈、媒介圈成為場效應的三個構成。傳播碎片化時代的概念調整和解決方案，不是單一的策略調整，而是媒介平台多環節多渠道所能產生的集成效應。新媒體的產生不是多一種媒介少一個媒介的問題而是多一種傳播關系的問題。媒介版圖在重新建構，傳媒接觸點比比皆是，從受眾的立場上來思慮媒介的影響力和場效應才能使媒體取得成長的空間。
缺乏一個權威的公信力強的量化指標體系作為標准，從而招致了客戶對質化研究結論是沒有信心的，因為不成熟的指標體系會造成廣告投放決策失誤。其實，通看我國媒體，數據評定（發行量、收視率、點擊率）本身並不是一個問題，數據評定率的異化才是問題，因其中所含有的媚俗的、俗氣的、低俗的的評定才是關鍵所在。從媒體經營者來說，以客戶為中心，從簡單地響應客戶的需求到主動發現客戶的訴求，再到更高層次地挖掘客戶的一個需求，甚至去創造市場的一個新的需求，整個過程就是不斷地更高地滿足客戶需求的一個過程。在新的傳播環境下，對媒體來說，有三件工作是可以做的：首先是要規范現有的這麼一個評估標准，也就是淨化現有的數據評定率﹔第二，就是端正自己的態度，優勢傳播，可延續發展﹔第三，完善推進我們綜合評估體系的問題。從廣告經營的角度出發，數據評定率想要成為一種通用貨幣，想要簡潔有效，指標不能太復雜，評定設置要客觀。
從我國媒體發展狀況，國際媒體發展趨勢可看出媒體社會評估體系的建立勢在必行，這是一個長時間探討和完善才能完成的過程，在完善的過程中甚至可將廣告銷售集團等公司的意見納入其中，這樣才能良性的全面發展，以起到全面科學的發展。面臨新媒體來勢洶洶的挑戰，媒體老大和老傳媒機構隻有內外兼修才能游刃有余。
責任為本 實現社會經濟價值雙贏
責任將能有助於在新社會背景下解決媒體之間社會效益與經濟利益兩者之間的矛盾，這對於未來媒體的更進一步發展具有實質性意義。當社會效益與經濟利益發生矛盾時，責任將能使兩者較好地統一起來，因為無論社會效益還是經濟效益，媒體最終都要通過受眾這一群體去獲得實現，因此，始終以社會責任感為主導、堅持行使媒體監督權的媒體，雖然一定程度上喪失了眼前的利益，卻是在積累未來發展所需的媒體信譽度和公信力，從而提升媒體價值，吸引更多企業客戶的加盟，最終實現經濟利益最大化。
此舉也被國內很多家媒體所運用到長遠規劃之中，例如貴州電視台、甘肅廣播電影電視總台便將“責任創造價值”寫入發展規劃中，並得到了社會諸多專家的高度認同，認為這是媒體順應時代發展，堅持社會效益與經濟效益的一大膽創新理念，必將有良好的發展。通過此舉也使得媒體的成果質量越來越高，一大批以責任為主導、積極反映社會與民生現狀的新聞作品順應時代潮流展現在讀者面前，取得了很大的成功。不僅給受眾帶去了高品質的精神享受，同時也為投資商創造了可觀的商業價值，使得媒體作品和未來發展“叫好又叫座”，成為當今經濟效益與社會效益之間平衡點的紐帶。
國學大師於丹在濟南專題講座時，曾回答筆者現場提問說目前的新聞媒介環境“不是我們用文化教育民眾，而是民眾選擇我們。”在這種形勢下，新聞媒體不得不重視受眾的功能。例如電視媒體，在盲目追求收視率的推動下，一些低俗的電視節目對文化生態環境構成污染和破壞。某些大眾媒體放棄自身社會責任，片面迎合部分受眾的低級趣味和需要，使傳播內容格調低俗，品位低下，帶來消極的社會影響。 在收入至上的口號下，誤導性、欺詐性、低俗性的廣告充斥著受眾眼球。突出表現在傳播虛假商品信息，誤導和欺騙群眾﹔以美女廣告突出性的主題，以低級媚俗取悅受眾﹔一些奢侈品廣告不僅誤導消費觀念，也破壞社會各階層的心態和諧。目睹種種怪狀，電視業的確應該警醒了。
改革開放以來，新聞事業的規模日益擴大，經濟效益日漸突出，新聞出版事業已成為國民經濟的一項支柱性產業。作為新聞出版事業的重要組成部分，報業的作用更是突出，所面臨的機遇和挑戰也日趨凸顯。同樣，老牌媒體也面臨著社會效益與經濟效益把控平衡的難度。媒體的責任體現，隻有受眾能親身體現到，同樣受眾的接受力便是所急需的數據評定（收視率、發行量），隻有這樣的科學評估數據在受眾心中形成一道權威的牆，那便是對廣告的吸引的最強勁亮點。
以“質”為本方能千秋贏
評估體系的制定從以重收視率為主向重視欄目綜合評價為主進行轉變，評價標准總的原則是注重對引導力、影響力，以及對節目社會效果的評估，加強對節目專業性的判斷。這是重視市場表現和專業品質的均衡評價體系。
倍受各省媒體效仿的中央電視台，在適應社會需求的情況下制定出台末位淘汰制評價體系，並且已經曾經施行了八年之久，但在發展過程中也出現了很多的瑕疵，為此中央電視新的評價體系也在籌劃之中，以正向激勵帶動負向激勵，以獎優帶動罰劣的機制的考核方式即將出台。在加強欄目定性的評測方面，為了保証欄目定性的權威性，央視組建了一支高規格、成規模的專家評審隊，並設計隨機選定和周期挪換的評審制度。並且效果基本符合最初的設景。
對新聞作品的評估體還應該包括其作品導向問題、創新能力問題、品質格調問題、技術指標問題等。評價體系實際上是一個內部掌控的體系，它最后是要呈現在受眾面前，對投資商和受眾來說是一個整體的形象，因為發行量和收視率、點擊率無法顯示一個新聞作品和其媒介的綜合水平都和品質，讓投資商和受眾群能夠感受到新聞作品的“魂”和媒介堅持的追求和未來，這才是最權威、最准確、最合適的評價，這樣的滿意度和品質的探索是有價值的，並且會創造更大的價值。
英國BBC的管理體系被天津衛視借鑒后，並且為融合中國特有的電視體系，往中納入了“公眾滿意度”，開始對頻道的滿意度、對欄目的滿意度和對主持人的滿意度進行測評。通過專家、觀眾、廣告主和綜合評價體系、節目內部程序的5關的檢驗之后將優秀欄目上星，一些成功的節目正是在綜合評價體系的考量之下，經過完備的新欄目上星的體制，得到市場的認可，同時還能有的放矢地節約節目資源，提高社會效應，發揮媒體的價值導向作用。
但是，媒體也會發現統一的標尺對所旗下的欄目有眾多不合適，這就需要把評價作為引導。在實際評價中，評價的標准越單一，評價的效果越好﹔評價的標准越多，評價的效果越差。這個也是在實際操作中經常遇到的困惑。這樣的狀況下，可以將競爭、創新、公開、重獎輕罰、價值為王等權衡所面臨的難題，然后將收視率、發行量、點擊率等做成品牌，最終打造成一個價值媒體。
無論是報紙，還是廣播、電視，大家都應該脫離唯發行量、收聽率、收視率的階段，向質化評估前進，在發展的過程中會發覺這是一個非常科學的進步。評估體系中，對內容的評估，應該看它在多大的比例上用來傳播思想文化，來宣傳黨和國家的政策方向，來豐富人們的這種精神生活，有多大的比例是投注在宣傳公益活動上﹔另外從受眾的規模和它的構成上，可以看出受眾的多元化，從而增加對於受眾民意態度的測量，並且這種測量應該是可追蹤的。待口碑信息不斷得到提升，再隨著其不斷的傳遞，從而招致關注，帶來量和質的變化。（作者系山東大學文學與新聞傳播學院學生）
