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[學子論文]淺談網絡新聞的個性化服務方式

任芸瑩

2012年12月05日14:18    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

[摘要]:網絡新聞作為以網絡為傳播載體的新聞,其個性化服務是指新聞在大眾化傳播的基礎上針對新聞閱讀者和消費者們不同的特點與需求,而衍生的從形式到內容上的“特殊化”。它與新聞內容有關,又受到互聯網信息技術發展和移動終端流行的影響。個性化的服務方式幫助網絡新聞在傳播中取得更好的傳播效果,同時網絡新聞個性化服務的發展也改變著我們的閱讀習慣和新聞消費習慣,並影響著新聞行業的傳播方式和發展模式的改變。

[關鍵詞]:網絡新聞 網絡媒體 Web 移動終端 用戶

網絡新聞,顧名思義,即是以網絡為傳播載體的新聞,其本質與傳統媒體上的新聞一致,都是對新近發生事實的報道,卻又因為網絡這個平台而呈現出如實時、全時性等新特點。

個性化服務,則是指新聞在大眾化傳播的基礎上針對新聞閱讀者、消費者們不同的特點與需求,而衍生的從形式到內容上的“特殊化”。在信息過剩且愈發碎片化,受眾逐漸轉變成用戶的現在,個性化服務在新聞傳播中逐漸被重視,特別是在網絡新聞領域,較之傳統媒介,個性化服務實現與發展的空間將更大。

網絡新聞的個性化服務方式跟隨著整個新聞業的發展而不斷發展,它與新聞內容有關,同時影響新聞在網絡媒介中的呈現和表達﹔其次它受到來自互聯網信息技術發展和移動終端普及的影響。網絡新聞通過個性化的服務方式,影響並改變著網絡新聞行業,乃至整個新聞行業的傳播方式和發展模式,同時也影響著我們的閱讀習慣和新聞消費習慣。

新聞內容與個性化服務

從1995年《神州學人》推出電子周刊,成為我國第一家上網媒體,到現在各家報紙電子版的出現,網絡新聞最初也是最主要被大家認識時,便是作為傳統報紙新聞的一種“分身”。早期的網絡新聞,多數只是報紙新聞內容的簡單“復制”,雖然當受眾在瀏覽新聞時,內容的相同性導致獲取信息的低成本,使得這樣的網絡新聞看上去似乎很美,但是基於此產生的網絡上新聞的重復、甚至滯后問題,卻讓網絡新聞從內容上,需要我們開始思考其存在的獨特價值。[1]換言之,它的核心競爭力在哪兒?

內容為王——網絡新聞發展的主要趨勢之一。目前我們常見的網絡新聞主要來自:門戶網站的新聞頻道,新聞網站,傳統報紙的網絡版,網絡電視中的新聞部分,以及如谷歌、百度等搜索引擎提供的結果。比起傳統媒體,網絡信息的快速、實時、開放、大容量的特性使得網絡新聞領域競爭激烈,同時也提供了機會。例如搜索引擎,雖不是嚴格意義上的新聞媒體,但作為一個網絡新聞的傳播平台,根據關鍵詞為每一個用戶提供對已有網絡新聞內容的鎖定、篩選和整合。而其他新聞網站和大型門戶的新聞頻道,在Web2.0的時代,通過對信息的儲存、處理能力,為每個新聞的閱讀者提供更多的新聞相關內容如新聞背景、新聞評論,閱讀者可以通過鏈接獲取更多相關信息,選擇關注的方向,完成對新聞的個人化接收。一些門戶網站還通過注冊用戶的方式,分析用戶注冊信息和瀏覽習慣、偏好,一旦檢測到你上線,則以彈出小窗口的方式,推送當天新聞。這種方式中,網絡媒介通常將很多心思放在對新聞標題的處理上,以求達到吸引用戶點擊進入網頁的目的。

相比較傳統新聞,各種網絡媒體作為網絡新聞的傳播載體,特別是新聞網站和大門戶網站的新聞頻道,都擁有自己的採編隊伍和體系,運用手中的資源,整合圖片、視頻和文字(由於網絡中的競爭激烈,且開放性高,因此立場與觀點在網絡新聞的傳播中呈現出更加明顯的“顯性”表達。),甚至在發展的過程中逐漸形成了自己網站的風格,例如財經類有財經網﹔社會新聞則可選新華網,鳳凰網以及各個門戶網站等。在這種情況下,網站與網站之間、網站中新聞內容有側重的區分,為瀏覽者提供了更便捷和清晰的選擇空間。

信息技術與個性化服務

網絡新聞發展初期,網絡環境還處在Web1.0時代(這個說法並不正式,只是相對於2.0提出的),由於網絡媒介的關注者們還是作為比較被動的受眾存在,而整個網絡傳播的模式也還處在單向傳播的發展階段,新聞方面的個性化服務在當時,更多的可能以用戶訂閱,網站定期發送電子郵件的方式實現(電子郵件裡的新聞是網站對於近期新聞的簡單匯總和推薦,與用戶的個人情況沒有直接相關)[2]。

伴隨Web2.0時代的不斷發展和Web3.0的“才露尖尖角”,信息技術的發展使網絡新聞的個性化服務方式也變得更加多樣,從關注閱讀者的數量,逐漸延伸到關注閱讀者的參與性和互動性,越來越多更具有針對性的新聞服務出現﹔從傳遞新聞,逐漸轉變成通過設立社區、論壇,新聞話題討論這樣網絡平台,分享、討論新聞,重視新聞深度,真相的挖掘。

特別是Web2.0時代,facebook、twitter、微博等自媒體的出現,使從前的新聞受眾逐漸參與到了新聞傳播中:提供新聞來源,轉發參與討論,甚至是揭露假新聞。被動接收新聞的角色定位逐漸被淡化,從媒介的受眾逐漸向媒介的用戶轉變,網絡新聞逐漸呈現出“大眾化信息源”的趨勢[3]。對此,很多新聞媒介除了自身的網站以外,也在這些自媒體平台上注冊了賬號,發布新聞或是新聞鏈接,發起新聞話題的討論,而用戶們則通過自主選擇關注對象,從而完成對新聞的“訂閱”。通過評論,媒介與用戶,用戶與用戶進行更有效,及時的討論、交流。媒介的角色形象變得更加人格化。

同時,自媒體出現后,對信息內容“打標簽”的處理方式更加容易被使用和接受了。類似於搜索引擎的關鍵詞搜索技術,信息在傳播之初就被用“關鍵詞”貼上了特定的“標簽“。在整個網絡信息環境中,不僅用戶通過對自我相關信息“標簽”化處理后,將更容易清楚地被識別,媒介也可以通過自媒體平台在整理、發布新聞信息時,通過識別“標簽”,更加清楚,准確(這個“准確”是基於被識別的“標簽”信息都是真實的基礎上)地了解受眾分布及他們的閱讀偏好等。例如在新浪微博影響力排行榜上靠前的幾個媒體類微博:人民網和南方日報(機關報代表)﹔南方都市報和南方周末(都市報代表)的微博上,關注對象多為個人標簽中的所在地與報紙微博資料中所在地相同或相近的用戶(人民日報作為國家黨委機關報,相對而言對除北京地區外的省份關注還比較平均)。同時由於這些微博發布的新聞或新聞鏈接中所佔比例最大的是社會新聞,與公眾特別是當地公眾具有較強的關聯度。通過轉發和評論的情況,可以看出“標簽化”使得網絡新聞在這個自媒體的信息環境內,能夠更加精准地被傳送或者推薦到潛在的關注者那裡。[4]用戶也能更加有效地在這個信息環境裡,找到自己感興趣的新聞,或者被那些與自己有關的新聞找到。

移動終端與個性化服務

盡管自媒體,使媒介與受眾各自的角色定位產生了很大的改變,但這樣的網絡新聞傳播還是基於網頁瀏覽,用戶面對的依舊首先是網頁上繁多的信息集合,仍舊是與新聞媒介進行互相的定位、選擇,而非網絡新聞本身,新聞的“管家”在某種程度上仍舊是媒介。

伴隨智能手機與平板電腦為代表的移動終端的出現和流行,“第三方應用程序,移動客戶端,App”這些技術概念逐漸被大家接受和使用,跳脫以往進入網站瀏覽新聞的模式,用戶通過手中的移動終端設備,選擇與新聞有關的App,通過程序本身對新聞內容的篩選,細化分類和對程序的管理,新聞閱讀和消費的主動權開始向用戶手中轉移。

這些移動終端中的新聞應用大致包括兩個類別:資訊類和報紙類。前者主要是類似新聞專業網站和搜索引擎的集合,分為綜合與專業類,如flipboard、鮮果熱點、ZAKER等(這三者及其類似的新聞APP,又被稱為資訊聚合類應用),網易、搜狐、鳳凰新聞和一些財經、軍事類的專業領域新聞應用等,特點是信息被整合、分類,信息量大,成本低、獲取便捷、及時﹔而后者則多是傳統報紙或媒介集團在面對網絡帶給傳統報業沖擊后的應對之舉,以默多克的《日報(The Daily)》為例,這是一份專為Ipad用戶設計的“報紙”,沒有紙版和網頁版,由前《紐約時報》執行主編擔任負責人,前期投資達3000萬美元,它每日更新三次,訂閱費用為每周0.99美元,以付費訂閱為營利模式。不過相較於前期報道中指出的其付費訂閱比例超過了50%,以速率和深度、廣度為定位點,近期的The Daily卻遭遇了困境:2012年7月底,宣布裁員50人(約佔總員工的1/3),付費用戶隻有10萬,遠低於50萬的目標數字——比起虧損,沒有贏得預期的讀者成了他們面臨的最大問題。(上述數據來自網絡)

網絡新聞歸根到底還是一種以編輯為中心,以內容為根本的媒介產品,而The Daily事例中,暴露出如缺乏讓人印象深刻的獨家新聞、爆炸性新聞或深度報道,缺少大規模的廣告推廣,幕后團隊質量等問題,也說明即便背靠了成熟的傳統媒介品牌,網絡作為一種更開放,交互式的傳播平台,既能放大影響,也足以使新聞的消費者們更加輕易地發現和評價這些曾經“隱身”的問題,而這些“硬傷”甚至會威脅到媒介品牌及其產品的成敗,存亡。

從網頁免費瀏覽到移動客戶端的付費或免費訂閱,網絡新聞從一個信息共享觀念下的媒介產品開始走向新聞消費品,盡管新聞行業能否真正從中盈利還未可知,但根據目前網絡新聞的受眾向新聞的用戶、消費者轉變的趨勢,最終在網絡新聞傳播過程中影響個性化服務方式的選擇上仍將是用戶體驗,無論是新聞內容的整合與深度挖掘,還是信息技術、移動終端的發展,都是為了使網絡新聞能取得更好的傳播效果,提高用戶體驗滿意度。特別在網絡新聞現在存在假新聞,閱讀界面設計與閱讀習慣不完全相契合,以及信息傳播與個人隱私之間的沖突等問題時,個性化的服務方式應當更有針對性地考慮到如何才能在新聞傳播與消費過程中,更好地根據群體甚至個人特點,有的放矢,滿足不同的閱讀和消費需求,同時也在這一過程中,逐漸培養和改變著人們對於網絡新聞的閱讀習慣和消費習慣。

個性化服務方式的存在及變化發展,使得網絡新聞之於我們,不再只是選擇一個被呈現的世界,更重要的是,我們自己可以選擇這世界如何被呈現。(作者系西南交通大學藝術與傳播學院傳播學專業學生)

參考資料:

[1] 龔延春、佟卉:《試論國內網絡新聞報道的結合》.《理論觀察》 2001年第6期

[2] [3]《新聞業的未來:重回咖啡館模式 與社交網相融》.原載於2011年7月11日《南方都市報》

[4] 劉聰:《報紙類微博賬號的傳播內容與關注結構研究》. 北京大學創意產業研究中心新媒體研究室官方微博欄目“微圖大義”第十五期《那些微博上的報紙》 (注:截止交稿,未能找到論文原文,目前作為參考的內容系”微圖大義”欄目對論文內容進行圖文整理后的部分)

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)




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