[學子論文]農民電視媒介的接觸與使用的實証研究【2】

三、農村受眾的電視媒介接觸行為分析

1.電視媒介仍然是農村受眾接受信息的主要手段

95%的農民擁有且經常收看電視，87.88%的農村受眾每周收看電視的天數在3天以上，平均收視時間為3.01個小時，基本不收看電視的農村受眾隻有5.39%。可信度方面，有72.73%的農民認為電視媒介的信息最為可信。可見，電視是山西農民的主要接觸媒介和信息來源，農村受眾對電視媒介信息有依賴性。

筆者認為，電視媒介受農民的青睞，有以下兩個原因：第一，電視媒介的信息傳播模擬了日常生活中面對面交流的人際傳播，採用的是“聲畫合一”的傳播方式，消除了文字需要教育才能理解的間接性﹔第二，與其他媒介接觸形式相比，電視具有易獲得性（easy availability），即相對低廉的購買和保養費用。“增加收視時間不會導致費用的增加，相反，一個人看電視看的越多，他從自己的投資和看電視的低廉成本中獲得的收益就越高。”

在深度訪談中，筆者還發現，有相當一部分農村受眾因經濟原因將電視作為唯一的接觸媒介，從而對電視媒介產生較強的依賴性。甚至有村民因難以承受由有線電視向數字電視轉換的相關費用，不得已從唯一的接觸媒介——電視媒介——的使用者蛻變為零媒介接觸者。

2.對農電視節目資源稀缺

電視是農村中的“第一媒介”，是黨和國家宣傳“三農”政策的重要途徑。然而調查數據顯示，僅有18.2%（非常多2.7%，比較多15.5%）的農村受眾認為“三農”節目多。電視媒介涉農節目的傳播效果不容樂觀。

36.03%的農村受眾對目前電視中的“三農”節目的多少與否無明確態度，結合農村受眾的收視習慣（圖3）可知，一部分農村受眾不收看或極少收看涉農節目，故而對該問題沒有明確認知。有38.1%（比較少29.3%，非常少8.8%）的農民認為“三農”節目少。筆者分析，第一，黨和國家的“支農惠農”政策使農民從土地上被解放，轉將精力投入勞務輸出和工商業以便增收，收視時間短﹔第二，涉農節目未能有效滿足農民收視的目的性需求，存在信息滯后、不切實際的缺點。究其原因，當是傳媒在產業化浪潮下，越發重視經濟利益，寧願輻射有影響力和購買力的人群，也不願將傳播機會投入到雖具有廣泛注意力，但購買力和影響力卻相對不高的農民﹔第三，當下農村基礎設施雖普及卻相對陳舊，對農電視信息傳播成本較高，部分農民難以承擔數字電視平移的相關費用，導致農民接觸涉農節目困難。

通過深度訪談筆者得知，農村受眾認為“三農”節目比從前電視農業節目“多”，並不是絕對數量上的多，農民的“多”僅是個相對概念。

3.農民對電視媒介依賴性強

客觀條件上，經濟和文化原因使得農村受眾在收視選擇上不得不依賴於電視媒介。首先，一些農村家庭無力承擔報刊、網絡、手機等媒介的成本，電視成為全家唯一的信息載體﹔其次，文化程度限制了農村受眾對其他媒介所傳播的文字信息的解讀，而以音像為主的電視則以其簡單易懂的傳播形式得到農村受眾的青睞。

此外，在內容選擇上，農民對電視媒介的依賴性主要體現為對中央級電視媒介的依賴。

深度訪談和參與式觀察結果顯示，較之於省級媒介，中央級媒介對農村受眾有著更為強勢的傳播作用。一方面，中央級媒介的節目質量更高，另一方面，農村受眾對中央級媒介有著較高的信任度。農村受眾普遍反映中央級媒介“畫面清晰”、“節目質量高”、“中央台真話比較多”等。有學者認為，這是因為中央級別的電視媒介“在媒介市場中所具有的高收視（聽）份額和多年積累的品牌效應等諸多因素相關，省級和地市級媒體在這些方面存在先天劣勢。” 農村受眾對於中央級媒介有著較高的接受度，而農村受眾在媒介使用上，習慣於使用一種媒介后，則不再使用另一種媒介，這使得農村受眾對電視媒介產生了依賴性。

在接觸偏好的調查中，農村受眾在收看目的的選項中對“了解黨和國家政策”的選擇比例達到29.6%。筆者認為，農民的切身利益易受國家政策法規的影響，且在社會生活中較難表達自身訴求，遂使農村受眾對國家政策的支持形成期待。而中央級媒介往往是農業政策信息的第一發布者，因而備受農村受眾關注。