二維碼升溫之后的冷思考

當下，傳播生態巨變，傳統媒體受到新興媒體的巨大沖擊，尤其對於年輕一代來說，他們偏愛通過新媒體來獲取信息，進行娛樂消遣。如何吸引年輕受眾，一直是傳統媒體努力探索的命題。手機識讀二維碼的應用，是傳統媒體在新媒體領域的探索形式之一。

魔碼：攜帶新鮮、驚喜而來

一個類似於郵票的四方型的黑白色的圖案代碼，因為蘊藏著無限驚喜，而成為人們獲取信息的一種新渠道。這個技術代碼就是二維碼。

2012年2月14日，長江日報借助情人節契機，首次策劃推出廣告營銷活動——“魔碼情人節”。活動涉及行業包括房地產、汽車、珠寶、茶葉和酒類產品等。因為是武漢媒體首次在報紙上應用二維碼，受到客戶熱捧。企業紛紛將自己在電視或網站上播放的視頻廣告發給報社，通過長江日報官方網站長江網轉換成二維碼，發布在報紙上。

在報紙上印刷的二維碼大多形狀相似，不易辨別和區分。因此，長江日報在制作“魔碼情人節”版塊時，根據產品進行了分類。每類產品都運用比較生活化的標題命名，並採用電影海報的形式進行設計。同時，長江日報配發了“魔碼情人節”的導讀，詳細解讀了二維碼的使用方法和播放視頻的方式。

情人節那天，長江日報受到熱捧。很多讀者對二維碼十分好奇，沒有想到報紙不僅可以讀，還可以“看”視頻，紛紛拿出手機掃碼。因為注意力聚焦，客戶對“魔碼情人節”的營銷效果贊譽有加。

魔碼情人節的效應帶動了一些客戶對魔碼的熱情。3月初，為了吸引更多的南方游客來武漢看櫻花，在廣州國際旅游博覽會上，武漢市旅游局發布了一款手機版“武漢旅游櫻花攻略”。不過，這個攻略不是一張紙質地圖，而是一個手機版的二維碼。與旅游攻略同時發布的還有優惠電子門票。此后，武漢市旅游局還推出了“魔碼紀念T恤”，將武漢旅游的宣傳視頻短片，轉換成二維碼，印制在T恤上，既時尚美觀，又可通過手機掃描觀看宣傳片。

除了廣告營銷活動應用，長江日報還通過長江網推出魔碼新聞。一段時間，在長江日報部分新聞的文尾，附有魔碼，讀者通過手機掃描魔碼，可看到與報紙內容相關的圖片專題、視頻新聞，帶領讀者直擊新聞現場，新聞由此“動”起來，給讀者視聽新感受。通過魔碼，讀者還可以點評新聞，並轉發到微博、博客，讓報紙變成可以互動的媒介。

《走遍武漢50句》是由長江網打造的微情景網絡劇。故事圍繞小俊和小甜兩位大學新生展開，通過一系列情景對話展現兩人在愛情和學業上的糾結故事。幫助新入武漢的大學生熟悉武漢話，了解武漢人。 2012年武漢市政府出資4000萬元，為32萬大學新生每人發放一張“武漢通公交卡”，同時派發一本精美的《最武漢》口袋書。將《走遍武漢50句》印刷成魔碼，學生通過手機掃描就可以看到網絡劇，學習武漢話。

魔碼攜帶新鮮、驚喜而來，為用戶帶來了全新的讀報體驗，使網絡、報紙更緊密結合在一起，讓報紙變成了可以互動的媒介，可以說是傳統報媒在新媒體領域的有益探索。概括而言，二維碼應用對報紙有以下價值：

多媒體傳播。通過一張報紙，集合文字、圖片、音樂、視頻等多種媒體形式，同時實現了與網絡平台的互通。改變報紙內容的有限性、展示形式的單一性和閱讀的固定性，實現報紙立體化傳播，豐富報紙傳播的內容，促進報網融合，覆蓋更多人群。

延展報道時空。突破報紙報道出版時間和容量的限制，有些沒來得及報道的內容，可以先形成二維碼上版，再進行內容制作。二維碼使報紙有限的容量得到了無限擴展。熱點的新聞和廣告等，可以靈活多樣地實現多媒體呈現。

便捷上網。二維碼讓用戶使用手機上網省去了輸入地址的麻煩，大大提高了上網的便利性，快速進入網頁，獲取更多資訊。

利於互動。讀者能夠在閱讀的同時通過手機實現即時互動，比如參加讀者調查、有獎競猜以及獲取優惠券等。根據讀者手機反饋信息的記錄，報社還可圍繞讀者需求調整報紙的報道內容。

營銷增值。為客戶營銷活動帶來新增價值和服務，利用廣告視頻，可動態展示產品特點﹔利用掃碼瀏覽專題頁面，讀者可獲取實時優惠信息﹔通過掃碼參加抽獎問答，獲取獎勵，可強化商業推廣效果。