社區報的運營模式與發展對策【2】

發行渠道的分眾化和精准性

除了內容上的差異化外，社區報非常顯著的一個特點在於發行的分眾性。《新民晚報社區版》選擇在最具消費能力的商圈社區建立發行點，向廣告客戶提供精准的目標讀者群。

在同樣發行量的情況下，報紙發行越密集，廣告傳播效果越好﹔報紙發行越分散，廣告傳播效果越差。這就是報紙發行營銷的“小市場大影響”原理。創辦之初，由於沒有可直接效仿的發行渠道，《新民晚報社區版》“摸著石頭過河”自己闖路子。2007年創辦《新民晚報社區版•閔行新聞》后，一度在楊浦、徐匯、浦東三個區創辦資訊型分眾社區報，依靠區域服務類廣告收入，到年底基本實現收支平衡，被評為“2007年度中國十大創新報業”。但由於區域性廣告資源少，經濟效益不高，報紙影響力也不大。

2008年報紙改版，在原來資訊型分眾社區報的基礎上，以大區域為發行渠道，改名為《東區資訊》、《西區資訊》和《浦東資訊》，以吸納更大范圍的區域商圈廣告，增加發行點。但由於發行點過於分散，對廣告客戶缺乏吸引力。

分析兩次改版的發行布局可以看出，分眾不是分散，不可忽視人群的密度。無論從國內還是國際來看，城市化都表現出這樣的規律：人口密度越高，經濟效益也相應越高。長三角地區平均人口密度為每平方公裡1400人，其中上海浦西地區最高，每平方公裡3.5萬人，同時經濟效益也是最高的。因此，2009年再次改版的社區版聚焦目標人群發行，在上海中心的6個區，選擇250個中高端住宅區、300幢甲級商務樓作為發行點，打造上海中高端消費人群的“社區資訊管家”，並將分散的三張周報改為周二刊日報。這次改版實現了在高廣告價值區域的有效發行，達到發行效果和經濟效益的最優化。

改成日報發行初期，採取三段式攔截派發，即在中高檔小區門口、甲級商務樓裡和地鐵口派發，目的是擴大社區版的知名度。此后，報社通過和小區簽訂協議的方式，使社區報真正進入社區。這樣做，一是符合最初的辦報理念，創建社區互動新平台﹔二是穩定了讀者群，使報紙更精准地到達目標讀者手中。為確保發行量不流失，報社與投遞公司組成督導小組，去各小區、商務樓暗訪督查，查到問題及時處理。同時在報上公布發行點，設立監督電話，便於小區讀者投訴。兩年來，不僅社區居民喜歡社區報，小區物業也將發行社區報作為增值服務項目，不少小區還提出了增加報紙數量的要求。