社區報的運營模式與發展對策【3】

廣告經營的多種形態及發展空間

社區報是一種低成本運作的報紙，對辦報成本要嚴格控制，一張周四刊日報，目前編輯僅7人。隻有這樣才能使報紙收支平衡，爭取有一定的贏利空間。

社區報的廣告和發行可謂唇齒相依，缺一不可。要想吸引更多廣告進入社區，就必須建立精准有效的發行渠道，為社區讀者提供生活化的廣告服務，使報紙成為提供社區信息服務的“有用紙”。從某種角度說，社區報應該是最富權威的新聞性直投廣告(DM)，是最具黏度的有用紙。從目前客戶投放社區廣告的類別看，中高端消費品佔較高比例。因此，社區報選擇的社區也必須是中高端樓盤，是產品的目標消費群。

在辦報中我們發現，越來越多的廣告企業開始重視“社區營銷”這塊陣地，營銷方式也從粗放式的傳統營銷，向精細化的直效營銷轉變。“社區營銷”的吸引力在於，對目標消費群可以進行精細化管理，社區的封閉性和住戶的集中性，成為直效營銷在社區快速發展的基礎。

“社區營銷”的幾種模式

1．軟傳播。軟傳播的興起是對傳統傳播模式的一次創新，傳統廣告以壓迫方式將所傳播的信息強加給受眾，軟傳播側重於在潛移默化中將信息傳遞給消費者，讓消費者逐漸對企業產品或服務產生認同。2009年1月6日改版后，《新民晚報社區版》首次利用報紙的獨特定位和發行渠道，為一個家用清潔品牌策劃出一套“唯一傳播方案”，嘗試軟傳播方式。這種傳播具有連續性，給人強烈的視覺沖擊，對於新品牌有較好的傳播效果。

2．活動營銷。社區報的服務半徑相對較小，人情味濃，便於開展各種活動。社區報可從中尋找新的贏利點。社區活動是企業“社區營銷”的重要組成部分，可有效縮短與現實及潛在目標消費群的距離，讓消費者更直接地認識企業，了解產品。在維系一個社區的人際關系以及了解社區住戶方面，物業公司能發揮不可替代的作用。社區報與物業共同策劃社區活動，有助於開創多贏的局面。

3．數據庫運用。社區報在社區發行、舉辦社區活動，能獲取大量住戶讀者資料。這些數據是報社營銷的寶貴財富。以社區數據庫為依據，可以吸引更多的廣告投入。

4．報網互動。社區報以為社區提供生活服務信息為主，必須建立自己的購物網絡。通過報紙、網絡、視頻互動等方式將廣告服務信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者，並通過自身的配送體系為消費者提供服務。這種營銷方式受到消費品生產企業的青睞。同時，不少大賣場也看好社區報，將原來散發的DM做到報紙版面上，這樣的信息派送更牢靠、更有效。

（作者單位：新民晚報活動專版部）