社區報：可為，應為【2】

廣告：上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒

從營銷角度，報紙是架設在讀者和廣告商之間的通路，社區報作為廣告載體的優勢，體現在社區是消費終端市場的特點。

投放廣告不外乎兩個目的：品牌意識滲透和促進購買行為。

對於第一種目的，全國性媒體最理想，一次發布可到達最大量受眾，相對來說省力也省錢。這時受眾具體是誰，並不重要，多多則益善。最成功的例子當屬零售業巨無霸沃爾瑪，它幾乎很少投放報紙廣告，上世紀80年代通過大量電視廣告，讓所有人相信了這個說法：到沃爾瑪採購，能買到最便宜的東西。這一招非常奏效。

如果想說服受眾購買，則需要提供更詳細的信息，比如價格、性能、特色等，這樣一來，易於保存的報紙，尤其是處於消費終端的社區媒體，則成了最佳選擇。

兩種形態的廣告缺一不可，具有不同定位的媒體應該各司其職：上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，做好做精專屬領地，該來的自然會來。

社區報對社區商業的不可或缺性，在於它幾乎是身單力薄的小商家唯一投放得起廣告的載體。美國相關統計數據揭示，80%失敗的商業是由於沒有廣告投放。對處於起步階段的小商業，首先要對廣告的重要性有所認識，更重要的是，廣告價格必須在其承受能力之內。

《卡羅來納周報》擁有7份系列報紙，發行量最大的是36000份的《南夏洛特周報》，整版廣告零售價為2222美金，但銷售困難。《先驅周報》發行量為26000份，廣告價格為1500美金/版，銷售人員感覺到商家登廣告的熱情明顯加強。本來抱著多多益善想法的出版人意識到，薄利才能多銷，趕緊掉頭向《先驅周報》模式靠攏。《南夏洛特周報》現在被分拆成了兩個發行量各為18000份的南北區域版，新聞完全共享，各自廣告價格降到1152美金，但內容稍有差別。比如有的商家沒有那麼多預算，而且隻想到達一個特定區域版的讀者，選擇其中之一正合適﹔或者有的醫院在兩個社區各有一個診所，各自僅在所在區域的社區版刊登廣告，可以避免相互爭奪客源的情況發生。

社區報是高度分眾的媒體，其目標群體清晰，且固定在一定地理范圍之內。對社區小商家而言，生活在一定距離之內的居民才更有可能成為客戶，大撒網式地投放廣告無異於讓錢打水漂。

國內社區報的缺位，使得社區小商家的廣告需求無以釋放，習慣了“易”財的報業有意無意地忽略了這個市場，有意興許是瞧不上，無意則認為這不是一塊肥肉。

如果說，展望未來最多僅是猜測，沒有100%把握的話，回望歷史，也許更能說明聚沙成塔的力量。

小並不等同於無利可圖。全國性大廣告從未成為美國報業的支柱性收入，上世紀七八十年代，投入少、收入穩固的分類廣告佔廣告總收入的40—60%，讓出版人過著高枕無憂的日子。到了90年代，這種“搖錢樹”的做法慢慢引起國內報業的關注，此時，越來越多的分類廣告卻正流向互聯網的免費發布平台。