社區報：可為，應為【3】

靠網絡贏利：依然是神話

無論業界還是學界，一方面對網絡高燒不退，另一方面卻裹足不前，鮮有成功探索。也曾有報人提出，作為在網絡時代才引進的報種，社區報能否一步到位直接跨越到純粹電子版？

解答這個問題的最好答案，就是再追問一個問題：從經濟角度來看，電子版是否足以自立？美國報業的經驗告訴我們：不能。就平均水平而言，來自紙媒的廣告收入至少仍佔到80%以上。

網絡出現以后，有人認為紙質版將被網絡取代，但是，一個紙質版讀者的價值是網絡版的20倍。也就是說，丟失一個紙質版讀者，至少要獲得20個網絡讀者，損失才能填平。如果報紙一年損失5% 的讀者，網絡版讀者的數量要翻幾番，才能保持收入平衡，但這種增長速度幾乎是不可能的。退一步說，即使是網絡時代生存狀況最理想的《華爾街日報》，如果離開傳統編輯部資源，網絡版另起爐灶獨立核算成本的話，至少目前無望實現贏利。

在美國，對網絡的認識也有一個從恐慌到理性回歸的過程。網絡出現初期，報業恐慌，紛紛上網佔領地盤，網絡依賴紙質版這個內容供應商。同樣的新聞內容在兩個平台之間搬來搬去，使得兩種產品成了高度可替代性產品，報紙就這樣在自己挖的陷阱中越陷越深。

目前，雖然沒人能准確知道未來該怎樣做，但美國報業至少看清了底線在哪裡：把網絡當成紙質版復印機，是搬起石頭砸自己的腳，費力又傷已，這是最應該避免的地方﹔讓網絡成為贏利支點，其艱難程度超過想象﹔所謂的全天候媒體，意味著巨大的人力投入，幾倍的投入是否能有幾倍的產出？目前看來，答案並不樂觀。

新聞與資本：距離產生美

做大做強很誘人，但存在風險。媒體總喜歡把自己打扮成深受互聯網之害無辜者的樣子，卻很少反思新聞日益被資本做空的慘痛教訓。

《教堂山新聞報》的東家麥克拉奇是一個活生生的范本。

始建於1857年的麥克拉奇，1988年上市，當時按照發行量計算，位列全美第四大報紙出版商。

奈特•裡德報團是美國第二大報團，因為舍得在新聞上投資而聞名，贏得無數個普利策獎。2005年總收入30億，但最大股東仍嫌不夠，逼其破產。資本擴張天性使然，麥克拉奇次年6月舉債45億，買下了比自己規模大一倍的奈特•裡德。

幾乎在此次收購的同時，房地產泡沫破裂，重災區恰好就在麥克拉奇和原先奈特•裡德總部加利佛尼亞州和佛羅裡達州。作為報業經濟支柱的房地產廣告，一夜之間蒸發，報團雪上加霜，元氣大傷。

麥克拉奇一下子處於被圍攻境地：銀行高額利息、已到谷底的股價。面對頹勢，麥克拉奇開始壓榨旗下所有報紙，成本控制變本加厲，大舉裁員，新聞質量明顯下滑。以《教堂山新聞報》為例，記者人數從8人被裁到3人，硬新聞比例20年來下降了一半。即使這樣，由於社區報在當地的壟斷地位以及悠久歷史帶來的品牌效應，2009年其盈利率依然達到27%，比同一報團在該地的旗艦日報《新聞與觀察家》高出9個百分點。但是，每份社區報的贏余，都被抽到總部用來還債，記者加薪無望，主編想增加報道投入也不可能，新聞紙變成了廣告紙，內容越來越稀釋。想讓馬兒跑又想馬兒不吃草的局面，能持續多久？

自2012年以來，股神巴菲特不斷出手收購社區報，這不是慈善捐助。首先，巴菲特有信心，認為這些報紙能夠掙錢﹔更重要的是，相信這些社區報作為最重要的社區機構存在的社會價值，即民主需要溝通。

新聞是一門生意，但卻是別樣的生意。如果把社會責任拋在腦后唯利是圖，最終整個行業以及社會都要付出代價，股價不可能無止境增長，主流價值觀不可能由負面新聞塑造。如果說這是一個瘋狂的世界，媒體也許要承擔部分責任。

（作者：中國傳媒大學外語學院副教授）