國家形象與傳媒的研究綜述【2】

4.符號學視角。博德裡亞爾認為符號構造的真實是一種“超真實”這一觀點，認為當今社會正從“擬真”向“超真”發展。沿用這一視角，張昆在《國家形象傳播》中認為傳媒呈現的客觀世界和實在的客觀並不能劃等號。地理、文化、心理、政治、外交等這些因素阻礙了各國人民之間相互實地了解的可能，因此“被報道對象遠離受眾經驗所能接觸的范圍，信息的真實性和准確性不易得到檢驗，反饋效率低下，受眾心目中一國的國家形象基本上是他所接觸的大眾傳媒所營造的[8]”但必須指出的是，隻用符號角度來解讀國家形象，不可避免其背后權力的機制。因此，從符號學視角出發，還需考察符號是如何產生、表達機制等問題。

5.受眾視角。國家形象的最終要作用於公眾，段鵬在其專著《國家形象建構中的傳播策略》中，將國家形象的概念分為國家實體形象、國家虛擬形象和公眾認知形象三個層次。國家實體形象即國家本原狀態，是國家形象在客觀世界主要是在國際上的客觀面貌，是先於認知而存在的﹔國家虛擬形象，通常指媒體國家形象，是主客觀相統一的間接形象和觀念形象，是在國與國博弈中、一國媒體與另一國媒體博弈中所形成的帶有傾向性的形象，是依據國家利益而制定和實施的﹔公眾認知形象，又可稱為國家主觀形象。它本質上是國家虛擬形象對外部公眾的一種影響，是國家實體形象在外部公眾意識中的反映。但公眾也有自己的認知判斷能力，通過個體交往和本國媒體加工過的信息來認識它國形象。外部公眾主要分為國家精英和普通大眾，國家精英因教育程度更高、國際交往更頻繁等原因，對他國國家形象有著更深刻、更真實的認識。

6.傳媒與國家權力的視角。傳媒在生產國家形象的過程中，不能不與國家權力產生交集。不少學者圍繞著“權力”或“話語權”這兩個核心概念來進行，強調“不僅僅是利潤和物質利益，更在於意識形態和文化的統治，話語的主導， 以及解釋的框架和權力。[9]”劉小燕認為大眾媒體是國際關系中權力的展現。大眾媒體能夠運用其話語資源，在國家形象上能夠為社會公眾設置輿論議題，形成評價規范，通過國際報道和時評來影響對一國公家形象的評論和定位。在這裡，大眾媒體扮演的是“促銷者”這一角色。媒體塑造國家形象，取決於與媒體塑造國家形象的張力和影響力，與國家、媒體自身的強弱，也與二者之間關系有關。劉小燕在文中接著論述大眾媒體塑造國家形象的條件：第一，媒體自身在國際上的影響力與話語權。這取決於傳媒自身的實力與公信力﹔第二，媒體塑造國家形象是為一定的利益和目標服務的﹔第三，媒體對國家形象的塑造還取決於媒體與國家關系的親疏程度。國家權力不僅體現在國內的媒體上，也體現在國際媒體上。李正國在《國家形象構建》中，認為媒介對國家形象的塑造是基於國家實力的。在當代國際社會中，實力強大的發達國家有能力對發展中國家進行操控，使得后者在行為和觀念上與其自身利益保持一致。國家可以根據自身利益的需要，把自己的方針政策議程，通過影響媒體設定為國際社會的議程，形成對自己有利的輿論態勢，將其轉變成一種社會控制[10]。國家形象的塑造與傳播背后還需要全球性的媒體及制度作為支撐。胡鞍鋼、張曉群提出傳媒實力的概念、構成及指標體系，並通過對一些國家媒體實力的計算檢驗了這套指標。傳播實力與傳播基礎、國內傳播、國際傳播、傳媒經濟想聯系。這些指標越發達，國家形象建構的權力也越大。

三、傳媒塑造國家形象的途徑與策略

如同在國內傳播一樣，為了勸服國際公眾，改變他們對一國的看法，必須根據一國的基本情況制定相應的策略。學界對傳媒塑造國際形象的途徑和策略經歷了一個由微觀到宏觀，由技巧到策略的過程。

張昆從“己方”的角度，概括了五種新聞傳媒構建國家形象的策略。第一，借題發揮，利用“媒介事件”塑造國家形象﹔第二，通過對特殊任務形象的塑造來建構國家形象，如打造知名人物﹔第三，心理暗示，潛移默化中塑造國家形象﹔第四，在駁斥對方中塑造國家形象﹔第五，先發制人，引導輿論。張昆關於傳媒形象構建國家形象的理論不足之處在於：第一，這是基於“硬傳播”層面的。強調新聞、輿論這些明顯帶有政治傾向和意識形態色彩的信息而忽略了諸如文化吸引力等“軟傳播”方面的要素﹔第二，過於強調傳媒的技巧性而忽略國家形象背后宏觀的因素﹔第三，強調對抗性，過於從己方角度看國際關系。事實上，國家形象是國際關系背后權力博弈的表現之一，其既有對抗的一面，也有合作的一面。隻從對抗的角度看問題，容易以陰謀論來看他國對己方的報道。同時國際形象構建過程中的相關者遠遠不止兩國雙方，而包含了諸多相關者，隻從己方的角度看問題，容易忽略其他因素的影響。程曼麗的視角更加宏觀，她認為國家形象的塑造與傳播還要注意融入世界話語體系以及遵循國際通行的標准、規范。隻有遵循國際慣例，使帶有國家形象的訊息在編碼、釋碼、譯碼的方式與目標受眾相一致，才能進行有效的國家形象塑造和傳播李正國還從傳播實力對比出發，在本國媒體實力較強的情況下，往往直接運用大眾媒體展開宣傳。而但媒體實力相對較弱的情況下，則適合運用公關的方法，通過外媒來達成對信息的轉發。於朝暉從宏觀的、戰略的角度提出了國家形象的“戰略傳播管理”這一概念。她將“戰略傳播管理”定義為：指社會組織以軟權力為基礎，以形象塑造、身份建構、態度轉變和價值認同為外交和安全戰略目標，以戰略傳播為核心，旨在整合公共外交的機制、功能、策略、資源，提升國家形象影響力的一宗政策行為規范系統[8]。戰略傳播管理有三種層次，對應著不同的實施途徑。第一層次官方渠道，應進行嚴格控制﹔第二層次是半官方渠道，包括政府公關、媒介關系、市場營銷、個人角色等﹔第三層層次是非官方渠道。包括文化教育交流、流行文化、電影、音樂，這些因素也同樣可以影響國外公眾的觀點和看法，難以控制但不能忽視的。戰略傳播管理這一概念體系內容較為完備，層次分明，反應出國家形象層次和內容的復雜性。段鵬從宏觀和微觀兩個層面看，進一步完善了國家形象對外傳播的戰略和策略。首先他認為從宏觀層面上，必須注意總體政策和體制戰略、資金戰略、規模戰略、以及人才戰略五個戰略層面綜合運用。至於微觀層面，他提出全球本土化、注意時效、善於運用技術與技巧以及建立危機應對戰略。段鵬對技巧的總結，不僅層次分明，從宏觀的角度來把握傳媒塑造國家形象的戰略政策，也從微觀角度指明了傳媒的具體操作技巧，而且這些戰略和技巧都分別涉及了國內公眾、政府、國內傳媒、國際傳媒與國外公眾，構成一個完整的策略。這些技巧中特別加入了危機戰略，適應了現代媒體信息傳輸越來越快、影響力越來越打且破壞力也越來越強的特點，體現了一種動態塑造國家形象的觀點。值得注意的是，媒介事件作為集中展示國家形象的一種手段越來越受到學者和媒體從業者的注目。戴揚和卡茨媒介事件在國家形象中的特點作用：首先，盡管舉辦奧運會、世博會等一系列盛會花費不菲，但是各國依然激烈競爭舉辦權首先、媒介事件能使一國成為全球媒介和輿論關注的焦點﹔其次，全這類活動舉世矚目，能夠在其舉辦前與舉辦過程中制造許多話題，引發共同討論﹔最后，媒體事件中的人物與國家形象息息相關，甚至成為一國形象的代表[5]以日本、韓國在戰后舉辦奧運會的過程中，成功塑造崛起、向上的國家形象來証明媒介事件的運用對於國家形象塑造的重要性。媒介環境的巨大變化，新媒體在全球的迅速普及，吸引了學者的研究目光。何輝、劉鵬在《新傳媒環境中中國政府行為方式與國家形象》一書中特別指出新傳媒環境有著區別於傳統傳媒環境的獨特性，其傳播方向、速度以及效果更加難以預料。因此他們建議應注意新的傳播規律，包括：注重輿論的多元化、圍繞受眾的主體地位以及新媒體中國家形象傳播的不確定性。隨著人類社會進入邁入信息時代，新媒體中的國家形象將是未來需要更多研究的議題。

四、總 結

總體而言，近十年來國家形象與媒介關系的研究出現“東熱西冷”的局面，發展中國家如中國比較系統地引入西方學界的研究理論，而西方發達國家在這方面的研究比較零碎。這點體現在這個局面的出現有幾方面的原因。第一，國外國家形象的研究早在冷戰時期便以興起，並達到相當的高度，他們主要既成從宏觀的國際關系、權力斗爭來及動力因素來研究，也從微觀的認知心理、傳播過程、輿論塑造的角度入手。而至今而言，國家形象與媒介的關系在實際運作的層面並沒有出現結構性的轉變。而且隨著冷戰的結束，對本國國家形象建立與維護，對敵國國家形象的貶損這一任務相較於全球化、信息化帶來的發展問題變得次要。因此西方學界對國家形象的關注也失去原有強大的動力，而媒介與國家形象的關系的研究也相對減少﹔第二，西方發達國家的傳媒業實施上支配這全球的傳播體系，是名副其實的媒介帝國主義踐行者。他們擁有這全球話語權，在有關國家形象的塑造處於把關人的角色。因此，他們並不需要如中國等發展中國家那樣處於改善國家的目的特別關注國家形象問題。第三，發展中國家意識到國家形象與國家利益的緊密聯系，而長久以來這些國家在西方發達國家媒介行業中的形象往往是殘缺、負面以及歧視性的，國家形象這一“軟權力”的缺失造成了國家利益實際上的受損。因此這些國家特別注重國家形象的研究，而作為構建國家形象重要渠道的媒介，也受到特別關注。

近十年來，國內國家形象與媒介關系的研究呈現出幾點不足。1.研究數量較多，不僅學者發表論文較多，專著也不少。但事實上大部分論文是評論式而非研究式的，其內容同質化程度較高。2.側重技巧而忽略基礎理論的研究。國內學者往往套用國外學者研究成果，在具體研究上不夠深入細致。3.當前研究國家形象的學者多以傳播學、新聞學和國際關系學為主。盡管這些學者都承認國家形象的整體性和系統性，但是這些學者因為學術背景的原因，常常囿於本專業進行解釋，而缺乏跨學科的視角。4.研究功利化問題是研究也是國內學者一個弊病。中國對提高改善國家形象的迫切需要使得學者更傳播技巧而忽視更深層次因素的考量。學者往往能借用“擬態環境”、“議程設置”等理論並試圖將其具體化、操作化，但是卻沒有考察國家形象中媒體背后的權力關系。

具體而言，國內學者對國家形象的研究應改善以下幾方面。1.進行跨學科研究，雖然媒介與國家形象關系應以傳播學者為主，但傳播學者應擴展自己的視野，綜合國際關系、權力、社會學等學科進行研究。2.既要研究具體的傳播策略，也要重視基礎理論的發展。3.傳播學的本土化是由來已久的命題，考察國家形象與媒介關系時也應進行本土化。在“中國模式”受熱議的情況下，應避免照搬西方相關理論。從因然和使然來來講，本土化的可能性與可行性應被考慮。

 （作者系：深圳大學傳播學院）

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