國家形象與傳媒的研究綜述

摘 要：中國在國際舞台上出現的頻率越來越高，使得國家形象成為國內學者特別關心的重要議題，學者們從不同角度對國家形象進行解析。然而目前國家形象存在定義不清、機制不明這兩個問題。在從國家形象的概念與塑造機制回顧當前的國家形象研究，可以發現當前研究仍存在四個不足之處：學理性仍不足、過於重視技巧、視角單一、取向功利化。

關鍵詞：國家形象﹔傳媒﹔塑造機制

美國國際關系專家福山在《歷史的終結》中認為，冷戰的勝利與美國文化和價值觀念的全球化是通過新聞、娛樂、廣告這些“軟實力”得以實現的。隨著中國國家實力的增長，以及奧運、世博會等重大項目的舉辦，與中國有關的符號在國際舞台出現的頻率越來越高。在這個背景下，國家形象作為一種軟實力的重要性凸顯，吸引眾多學者參與到國家形象的研究中。其中，隨著國家形象越來越符號化，媒體也越來越有能力塑造國家形象，傳播學成為國家形象研究的重要學科。因此，在傳播學的視野下審視國家形象研究對其自身發展將有裨益。

國家形象作為存在於一般人心中關於一個國家的整體評價與感情的綜合體，並非軟實力的簡單拼湊相加，而是各種構成軟實力的要素相互交融的結果，“是一個國家的無形資產”[1]。同時，構成國家形象的諸多要素不僅僅隻包括軟實力，它具有整體性和多維性，是綜合國力的體現。因此，在研究國家形象中，不能僅僅停留在文化和社會觀念層面上的研究，同時也要不能忽略了硬實力以及硬實力與軟實力的綜合運用。在這種觀點下，國家形象實際上是一國“巧實力”（smart power）戰略下的國家軟權力[2]。

國家形象的構建，實際上是一種國際話語權的構建﹔國家形象的較量，實質也是國際話語權的爭奪。而國家形象的產生，盡管可能在其產生的源頭、渠道和接受受到扭曲，但是始終是基於一國的實際情況，對其現狀的某種形式的反應。國際形象的產生的“果”是國際社會公眾對某一國家的整體評價與感情，而“因”是一個國家自身所處環境、戰略決策、自我定位以及綜合實力的結果。“國家形象總是和國家的行為、各種活動及其成果有著內在的關聯，是國家各種活動的外在顯示與表露。但國家形象雖作用於國際，但就其內容而言，國家形象卻是跟國內事物的延伸或反應。

一、傳播學中國家形象的研究對象及內容

從所涉及學科上來看，就目前國家形象研究的理論基礎而言，大致涉及政治學、外交學、傳播學（包括國際傳播理論）、輿論學、公共關系學、廣告學等相關理論[3]。這種廣泛的跨學科背景，使得國家形象從定義到內容變得多元。總體而言，對國家形象的研究主要集中在國際關系和傳播學兩個方向上，分別對應政治權力以及話語權力。

目前學界對國家形象的定義並沒有共識，不同學者從自身學科出發對國家形象進行了界定，使得國家形象的內涵呈多樣化趨勢。如為了避免外延過泛，有些學者嘗試縮小國家形象的內涵對其進行界定，借用如國家品牌、國家身份等概念來定義國家形象，但又使得國家形象內涵過小，不足以概括解釋國家形象的其他面向。可以說，目前在定義上缺乏共識，使得國家形象研究或遇上面臨外延過寬或內涵過小的問題。因此，厘清國家形象內涵與外延，明確國家形象進行定義，對國家形象研究有十分必要。

徐小鴿較早提出國家形象定義，認為國家形象“指的是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是指一國在他國新聞媒介的新聞和言論報道中所呈現的形象。”這個定義強調了新聞輿論在國家形象中的作用，但卻用形象解釋形象，並不能准備描繪出國家形象的輪廓，於此類似的還有趙雪波、崔保國以及李希光等人給出的定義。管文虎將國家形象定義為一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。這個定義注意到了國家形象在不同群體之間可能有不同的投射，並列出國家形象的內容。劉小燕認為“國家形象是指國家的客觀狀態在公眾輿論中的投影，也就是社會公眾對國家的印象、看法、態度、評價的綜合反映,是公眾對國家所具有的情感和意志的總和”。這一定義較之前的定義更加豐富，它表明國家形象並不等於國家的客觀情況，前者是在經過某種機制之后在公眾輿論的投射。同時，國家形象還涉及情感判斷。在這個基礎上，丁磊提出“國家形象是指外部公眾對一國的總體認知和總體評價，其中滲透了主體對評價客體的道德判斷和情感傾向，反映了國家自我與他者之間的相互身份認同關系，是形象間交往互動的產物”。這個定義一方面包含了認知、情感以及態度等立體的國家形象感知，另一方面也強調形象之間也可能相互影響的特性。另外一方面，有些學者則避免用嚴格的定義來界定國家形象，如劉繼南與何輝將其歸納為幾個視角：1.文本、制度與受眾互動﹔2.國際傳播與國家形象﹔3.傳播技巧﹔4.傳播渠道﹔5.公關品牌的角度[4]從這個區分歸類中，囊括了從宏觀的國際關系到微觀的傳播技巧，涉及人民、政府、媒體這三個國際形象研究中的主體，既包括國家形象的內容，也包含國家形象的傳播渠道。

其他一些學者則根據國家形象與商業上“品牌”這一概念的相似性進行界定。比如，謝明慧等從市場營銷的角度定義了國家形象，他們認為，關於國家形象的定義可以劃分為三組：1.整體國家形象﹔2.總產品的國家形象﹔3.特定產品的國家形象。這三組概念從整體到部分，從抽象到具體，具有一定的可操作性。此外，也有學者將借助市場定位和形象管理的方法，或從旅游的角度探討國家形象[4]。

從總體上看，對國家形象的認識經歷了一個不斷成熟的過程。在這個過程中，傳播學中有很大的研究空間。明確國家形象的概念對研究傳媒與國家形象有重要的理論意義。它確立了明確地定義了國家形象的研究范圍，使得媒介在涉入國家形象時有了清楚的研究對象，也指明國家形象研究的內容，排除了構成國家形象研究中的其他因素，確定了媒介與國家形象研究之間的交集。如“國家的客觀狀態在公眾輿論的投影”這一定義，我們可以研究國家的客觀狀態是如何在公眾輿論投影的、投影出什麼效果、投影經過什麼機制、誰在投影中產生了影響等諸多與媒介相關的議題。

二、傳媒與國家形象塑造的機制

盡管學科背景不同，但不同學者都將媒體視為國家形象塑造與傳播的重要過程，將焦點投向媒體對國家形象的塑造的影響，機制及效果。

1.信息學說與系統學視角。傳媒中的國家形象，實際是一個信息生產、流動、編碼解碼的過程。張毓強從信息學和系統學的視角，把國家形象的信息從國內流向國際輿論再流向主控族群的過程構筑成一個系統。國家系統由於內部物質運動，政策調整而發出信息，這些信息被系統內部加工，在國家和組織通過一定的信道帶著一定意識形態的加工后，又經過信息接收者自身的加工，發生了多級變形，后最終形成形象。這個系統比較細致且准確得描繪了作為信息的國家形象是如何在相關參與者之間流動的[1]。

2.新聞專業主義視角。國家形象不能靠新聞媒體來打造，但是新聞媒體和國家形象的塑造並非沒有關系。[4]”熊蕾將經典的新聞理論運用到媒體與國家形象上，認為“對各種新聞事件，新聞媒體報還是不報，以及從何種角度去報，對國家形象都有影響。”另一方面，“媒體自身作為獨立行為者，其行為方式也成為國家形象的構成部分。”特別是如中央電視台、BBC這類國家電視台附著國家形象信息更為強烈。“新聞媒體的輿論監督和倡導，對於社會風氣的形成演化，也有促進或促退的作用，直接間接關系到國家形象的塑造。[5]”媒介在國際公眾輿論中創造了一個擬態環境，在這種環境中必然產生對議題的操縱，國家形象並不能避免這個過程。程曼麗從議程設置角度出發，認為國家形象並不必然隨著其內容改善而改善。因為媒介實力、語言強勢、經濟基礎等因素的不平衡，國際輿論的議題設置權力總是掌握在佔據優勢地位的國家，發展中國家國家很難發出自己的聲音。發達國家佔有大量的信息資源，不僅自身能將帶有國家形象的訊息傳達出去,還能影響其他國家、媒體對其內容進行轉載、傳播，形成國家形象的“二次傳播”。這實際上是對國際社會認知和評價某一國家的國家形象設置框架和議題。在考察了議程設置理論與框架理論的區別之后，胡曉明用框架理論分析傳媒對國家形象的塑造。他認為，在國際傳播中，跨國媒體通過對社會事件的截選、報道和詮釋而形成理解對方社會發展和國家形象的“框架”，這個選取的過程就可以叫做“框定”。“框定”代表了國際事務的優先重視程度[6]。框架具有穩定性和持續性。在報道中，不同的框架框定不同的爭端，而這些框架中滲透了政治價值觀並決定時間的文化意義。

3.表達形式的視角。新聞報道這種方式在呈現國家形象時固然有傳播速度快、傳播頻率高、傳播范圍廣、傳播人數多的優點[7]，但卻隻能在相同政治觀點、宗教觀點和意識形態立場受眾的支持和擁護。面對全球化時代，文化多元呈現，通過帶有比較明顯的政治色彩、宗教色彩和意識形態色彩的傳播方式顯然無法勝任國家形象的構建。明安香區分了國家形象中“硬傳播”與“軟傳播”兩種傳播方式。較之新聞報道、時事評論、政治宣傳的報紙、廣播、電視、互聯網等新聞、大眾傳播媒介、部分新聞性、學術性、政治性的期刊和圖書，以及戶外廣告等媒介傳播和人際傳播渠道這類“硬傳播”，“軟傳播”意識形態色彩並不突出，多以娛樂、休閑、文藝和文化傳播等形式出現，而這種意識色彩較淡的內容與形式有天然的感染力和滲透力，對不同地域和文化的受眾來說更容易接受。最后他概括傳媒在塑造國家形象時應“軟硬兼施”、不可偏廢。王眾一則通過對日本二戰后現代化與電影所展示精神之間關系的分析，展示了影視作品等表象媒體在折射時代意識，形成國家形象方面起著重大的作用。