[學子論文]省級電視體育媒體發展新模式探析【3】

三、CSPN建成的意義以及優勢

（一）中國體育聯播平台成立意義

1.有利於打破央視的壟斷地位

有資料顯示，2011年不同級別頻道的體育節目收視競爭中，中央級頻道依然佔有絕對的霸主地位。這不僅要歸功於國家政策、政府財力的支持，還要歸功於中央電視台多年制作體育節目的經驗和實力。其賽事資源豐富，制作質量精良，再加上無可比擬的頻道覆蓋優勢，使得更多觀眾在收看體育節目時鎖定中央級頻道。

2011年體育電視節目收視市場的整體競爭格局，與2010年基本相似。中央級頻道受頻道數量的限制，盡管掌握大量節目資源，但播出份額僅佔8 %，並不具備優勢。同樣的情況也出現在省級衛視頻道，因此播出體育節目時間最長的是數量眾多的省級地面頻道和市級頻道組。但是觀眾注意力資源才是電視節目最終爭奪的目標，在體育節目的收視時間競爭中，中央級頻道依舊佔據主導地位(69%)。相比之下，雖然省級地面頻道、市級頻道和其他頻道的體育類節目播出份額都高於中央級頻道，但收視份額均低於各自的播出份額。

CSPN體育聯播平台的建立對於挑戰中央五套的壟斷地位有極強的意義。中央電視台盡管擁有極為豐富的體育賽事資源，但由於頻道數量所限，在體育賽事的釋放能力上局限性很強，隻能選取富有代表性和重大的賽事進行播出。但受眾對於體育賽事資源的需求又是多種多樣的，這就造成中央五台很難調和多樣受眾的口味，CSPN就可借機進行差異化的競爭策略，購買一些中央五套無法播出的賽事節目來滿足受眾，在滿足受眾需求的同時，自己也能在於中央五套的競爭中佔據優勢，從而一步步地打破中央五套在體育電視行業的壟斷地位。

2.有利於促進整個電視體育產業的發展

中國電視體育產業以中央五套“一家獨大”的局面，在經濟全球化的背景下以及體育電視產業日益市場化的環境中必然會被要求有所改變。CSPN成立直接所帶來的影響是提高各省級體育電視頻道成員台的體育節目制作質量、整合體育頻道制作團隊、用聯合的方式購買優質賽事資源進而提升頻道的品味和層次，逐步在受眾心中確立地位。間接地來看，CSPN的成立肯定會給中央五套帶來壓力和挑戰，促使中央五套改進節目質量，在賽事的選擇上投入更多精力。通過與中央五套的競爭來繁榮整個電視體育市場。

CSPN的成立可以為更多的體育賽事搭建良好的轉播平台，許多職業聯賽在電視轉播權的出售上有更多的選擇，而不是像原來那樣非中央五套不可，CSPN無疑會讓國內電視轉播權市場更有活力和生機，CSPN聯合多地體育頻道在賽事轉播權的爭取上更有底氣，買下更多精品賽事來滿足受眾，取得良好的收益。

鎖定“五高”觀眾：鎖定高消費群體

（二）中國體育聯播平台優勢

1.受眾“五高”定位

電視頻道能否取得較佳的收視率，能否達到有效的傳播，最關鍵之一是對受眾有一個明確和適當的定位。復旦大學李良榮教授在《新聞學導論》一書中指出：“對於任何性質的新聞媒介，受眾的接觸與選擇，都是其一切功能目標實現的首要前提。傳播學中的“使用與滿足”理論認為：受眾是有著特定需求的個人，他們接觸媒介的活動是基於特定的需求動機來使用媒介的，從而使自己的特定需求得到滿足。無論從哪方面講，受眾對於媒介的成敗與生存都是至關重要的制約因素之一。要佔有市場，要贏得受眾，這是媒介的必然選擇。中國體育聯播平台將自己的受眾特點總結出了五個方面：

（1）收入高：消費能力強

據克頓數據庫全國35城市數據，在所有電視節目中，體育節目的觀眾收入水平、消費能力是最高的！觀看體育節目屬於精神需求滿足，因此隻有具備了一定的經濟水平和消費能力后才有可能去投身於體育節目的欣賞之中。

（2）學歷高：品位高，消費認品牌

據《中國電視體育市場報告》，收看體育節目的觀眾學歷明顯偏高。與電視劇相比，體育節目高中以上學歷觀眾佔比，高出23.4%。學歷較高和品味較高的受眾對於體育節目的需求更為強烈。

（3）社會層次高：主要為中高端群體

據《中國電視體育市場報告》，收看體育節目的觀眾中，干部、管理人員等群體比例最高。他們日常的生活壓力較大，工作之余需要通過其他方式得到放鬆和減壓，觀看體育節目無疑是最好的方式之一。

（4）忠誠度高：執著收看，長年不變

與其它節目觀眾相比，體育節目的觀眾忠誠度相對較高，也更為瘋狂。這也是冠軍聯賽、西甲等賽事既使在深夜凌晨播出，仍有眾多球迷收看的根本原因。據調查。在所有的媒體中，電視是體育受眾接受率最大的媒體。體育受眾在收看體育節目或體育賽事時專注度極高不願被打擾。

（5）集中度高：觀眾群體特征明顯

體育節目的觀眾主要集中在：男性，高中以上文化程度，年齡在15－44歲，收入較高，社會地位較高。

總之，媒介定位的關鍵是受眾定位，隻有明確了自己的受眾，認清了自己的市場對象，才能有針對性地調整自身，進行更為精確的節目和欄目設置，在激烈的市場競爭的條件下獲得自身的生存和發展的機會。所謂受眾定位，就是明確媒介的目標受眾，立足於媒介市場進行分析，對媒介產品的市場定位做出決策的過程。

2.廣告平台六大優勢

CSPN的廣告由神州天地影視傳媒有限公司集成、運作，並由旗下神創天地廣告（北京）有限公司統一代理，獨具六大優勢，為客戶提供最大的廣告投資回報率、最高的廣告性價比：

(1) 開創“全平台投放、多台投放、單台投放”三種投放形態，客戶可根據需要自由組合區域投放，客戶具有更多的選擇余地和空間﹔

(2) 提供多種廣告植入形式，更獨家引進世界前沿皮埃羅系統，應用於直播賽事和演播室的廣告實時植入，開創廣告效果全新時代﹔

(3) 可為客戶量身定制體育節目，同步開展地面營銷活動，並可根據客戶需要，量身安排部分賽事播出時段﹔

(4) 專注於提升平台高端形象，使高品質廣告品牌得以類聚而居，為投播品牌注入文化時尚﹔

(5) 體育賽事和節目，具有獨特的“動感、拼搏、健康、挑戰極限”等積極形象，在CSPN投放廣告，可有效實現從賽事節目到廣告品牌的形象遷移效應，為企業品牌賦予豐富內涵﹔

(6) 擁有一支非常敬業、國際化的廣告團隊，銷售網絡遍及全國，並統一廣告價格、統一銷售政策、統一服務標准。

3.覆蓋面廣

跨區域聯合一個直接優勢就是頻道覆蓋面積大大增加，例如 CSPN 的節目通過亞太 6 號衛星傳送，同步覆蓋江蘇、山東、遼寧、湖北、新疆、江西和內蒙古 7 個省份(自治區)，聯播網絡伸向全國，覆蓋 5 億收視人口。這種區域優勢和組合傳播優勢是單個省級頻道不能比擬的。跨區域聯合不僅僅是若干個頻道的簡單相加，更重要的是體現其 1+1>2的整體優勢。一方面，對廣告投放方來說，其面對的是整體的聯合平台，便於操作全國性廣告媒介策略，相對於以前單獨的談判、購買、服務，在時間和精力的投入上更有針對性，同時通過這個平台可以獲得深層次的溝通與合作。另一方面，經過資源整合，聯盟有雄厚的財力進行高級別賽事轉播權的購買和節目質量的提高，進一步豐富賽事內容，加上媒體區域優勢和組合傳播優勢，聯合后的受眾數量不單是原各成員台之和，而是以更高幅度強勢增長。