轉型是傳統媒體中心

當前，在互聯網媒體的猛烈沖擊下，傳統媒體的現狀堪憂。具體說來，全國報業廣告實收額在2012年下滑15—20%的嚴峻情況下，2013年前三季度仍延續這一下滑速度，並且有些報業集團已經開始虧損，如果繼續下跌，報業廣告收入可能會坍塌﹔傳統電視台在台網分離、失去了“以網養台”的政策優勢之后，有些已經陷入較大規模虧損﹔傳統出版業目前主要靠教材教輔，基本佔銷售收入的50%、淨利潤的70%以上，一旦政策有變，也會陷入虧損的泥沼。綜上所述，傳統媒體正處於發展關鍵時期和“十字路口”，在互聯網媒體和傳統媒體此消彼長的時代大背景下，傳統媒體必須轉場，因此，轉型就成為其中心工作。

必須轉型嗎？有些人可能認為傳統媒體面臨的困難是暫時的，或許經濟狀況好轉了，困難自然會過去，這種觀點沒有深刻認識到傳統媒體困境的深層次原因。互聯網技術是繼蒸汽機和電力廣泛應用之后的第三次工業革命，前兩次工業革命之后，發動機和電力就成為社會的底層架構，社會的、商業的等等一切都必須按照他們的規律來運作，而互聯網技術也必將與他們一樣成為社會的底層架構，顛覆既有的一切。從根本上說，互聯網技術才是傳統媒體衰落的根本原因，因此，無論外部經濟狀況是否好轉，傳統媒體的衰落趨勢都難以改變。可以毫不夸張地說，傳統媒體的時代即將過去，而互聯網時代已經到來，唯有轉型而別無他途！

轉型是找死嗎？當前，傳統媒體彌漫著濃烈的悲觀氣氛，認為轉型是找死，不轉是等死，而早轉更是早死！當然，我們知道轉型固然是一件極其困難的事情，但是轉型作為自我革命和自我提升之路，鳳凰涅槃式的行為即使失敗，也雖敗猶榮！再說，隻要能夠“革自己的命”，徹底轉場和洗牌，就有可能找到一條適合自己的轉型道路。尤其需要指出的是，與國外發達國家傳統媒體不同，我國傳統媒體具有很強的政治優勢，可以拿到較多稀缺資源。因此，轉型雖然困難重重，但依然有可能找到一條曲折的成功之路。

轉型要先轉什麼？互聯網媒體和傳統媒體的規律和基因不同，傳統媒體成功的基因有可能在轉型時成為羈絆，這就需要徹底轉變觀念，即轉型必先轉腦！一是從“內容為王”轉變為“信息服務為王”。內容永遠重要，但是在互聯網時代，內容已經不再是最重要的，而隻有涵蓋內容的信息服務，才是真正的王道。二是從“事業單位企業化管理”轉變為商業思維，徹底從舊有的體制中解脫出來，全面徹底地實現市場化、公司化。三是從內容基因轉變為技術基因。縱觀國內外成功的互聯網公司，無一不是以技術起家的互聯網公司。總的說來，就是以用戶和市場為導向，以技術為驅動，以平台為基礎。

轉型如何做？轉型是一件極其復雜的系統性工程，絕不會一蹴而就，更不會自己自動轉型。結合我國實際，轉型可能需要三段論：在短期內，把現有的傳統媒體業務做優做精，攫取每一分利潤，來支持新業務﹔在中期，利用自身的政治資源，盡可能多地獲取稀缺資源，培育多元化產業，在傳統媒體業務之外生長出新的產業和業務，這樣即使傳統媒體業務衰落，新的業務也能夠彌補缺口﹔在長期，徹底實現互聯網轉型，互聯網媒體需要大投入和長期奮戰，因此，必須給予足夠的耐心和信心，才能真正實現轉場。

這是最好的時代，也是最壞的時代。對於每個從業人員來說，生在需要大轉型的年代，是大不幸也是大幸運。我們深信，隻要能夠先“革自己的命”，並找到適合自己的路，就能夠獲得新生！

本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果（項目批准號：13AXW006）

（作者：國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，管理學博士）