智庫全媒體傳播能力建設路徑淺析【2】

政策研究成果的大眾化包裝

隨著公眾政治表達空間的進一步拓展，公眾的關切、公眾的評價等在公共決策過程中的影響變得直接和顯化，要求智庫在推銷自身的公共政策方案時，必須充分吸引大眾的注意，實時把握公眾意見，持續維護民意認同。對此，傳統基金會等境外著名智庫已開始展現出一種“走出精英象牙塔”的親民姿態，不僅追求政策研究過程本身的科學可行，也強調政策研究被公眾知曉或認可的程度，致力於在輿論中引起關注、凝聚人氣。

首先，在議題選擇上，境外著名智庫越來越注重時效性，跟進社會熱點。根據公眾關切的變化，其官方網站的傳播內容頻繁更新，主題策劃層出不窮，體現出類似於時政新聞網站的辦網風格。發表的大量智庫專家評論也具有較強的時事性，觀點更加鮮明具體，語言風趣犀利，與公眾對話、為公眾執言的人格化特征極為鮮明。在具體的議題內容選擇上，境外著名智庫特別重視緊隨當前的國際輿論熱點，諸如金融危機與國際金融體系改革、氣候與環境問題、能源安全、國際軍控、國際反恐等全球性挑戰常常成為智庫討論的焦點話題。在多次引發全球關注熱潮的氣候問題上，英國皇家國際事務研究所、布魯金斯學會、卡托研究所等智庫都設立了專門的研究中心或研究計劃。結合新的重大政策議題，境外著名智庫還不斷組織召開各種形式的會議，如專題討論會、學術研討會、工作坊、紀念會、報告會、培訓班講座和答謝午宴等，除本智庫專家外，還有其他專家、政府官員、新聞記者、工商界人士、社會公眾等參加，並大力宣傳，以凸顯自身在該政策議題上的發言權和權威地位。[8]在美國波士頓發生爆炸案之后，傳統基金會便迅速召開名為“沒有時間無動於衷：改變國內反恐范式”的研討會，不失時機地向公眾拋售其強化美國國家安全力量的一貫主張。這些會議的召開地點遍布全球重要國家和城市，並經常邀請所在地政府高官和學界精英來參加，常常能夠在當地產生較強的社會影響。

其次，在傳播手法上，境外著名智庫力求通俗易懂、形式新穎，努力抓住公眾興趣、吸引公眾眼球。在研究成果的公開出版上，追求易讀性是美英智庫的一個重要傳統。緊貼公眾的閱讀心理，細致把脈社會思潮，按暢銷書的標准來撰述自己的研究成果，也是很多境外智庫專家的自覺追求。比如，在國際社會首先散播“中國威脅論”的圖書就是羅斯·芒羅和理查德·伯恩斯坦兩位美國智庫作家在1997年合著的暢銷書《即將到來的美中沖突》，還被翻譯成日文、德文、法文等多個版本。又如，2012年，美國企業研究所共有4本著作進入了《紐約時報》暢銷書名單。布魯金斯學會的官方網站專門設置月度暢銷書榜，介紹受到公眾歡迎的研究成果。2013年8月，布魯金斯學會出版的暢銷書《面對美國郊區的貧困》一書獲得了《紐約時報》書評專欄的好評。為了更好地適應全媒體傳播需求，境外著名智庫的政策研究報告一般都有電子版本，具有高頻發布、篇幅“瘦身”、大量使用圖片、標題吸引眼球而不太考究學術嚴謹性、提供方便的下載鏈接等特點，主要承擔著搶佔話語先機、吸引媒體注意等輿論影響重任，並不是單純的研究成果的公告與展示。此外，傳統基金會每周還會推出一檔政治性的電視新聞訪談節目，以這種公眾喜聞樂見的形式，傳播自己的政策研究成果。[9]

值得注意的是，在部分國際政治軍事類議題上，境外著名智庫還通過“賦予標簽”的辦法，有選擇性地突出甚至炒作個別事件，並通過反復強調和重復使用，使它們創造和設計的概念變成公眾頭腦中的共識性符號。比如，2011年以來，多個西方智庫高頻發布有關“南海爭端”和“釣魚島事件”的各類型研究成果，其中反復出現中國“強硬好斗（aggressive）”的標簽﹔談及中國先進武器發展動態，反復出現“中國軍力打破地區平衡挑戰美國優勢地位”的標簽。原本背景復雜、意義豐富的事件經過智庫專家的標簽化描述和反復強調，成為宣揚“中國威脅論”的絕佳符號。這些符號感情色彩強烈，並且簡潔凝練，易於被媒體和民眾所接受，顯示出對公眾心理的精當把握，常常能夠切中輿論敏感點，快速傳播並被媒體、公眾廣泛接受。

總之，在全媒體時代，智庫不僅圍繞具體社會問題，面向決策層成批量地生產研究成果，同時也在圍繞具體社會問題，面向大眾不間斷地制造政策話語。通過追求時效性、易讀性，境外著名智庫有效地適應全媒體傳播的話語要求，將其政策研究成果上升為決策做輿論上的推動和鋪墊，以此“通過塑造公共輿論使其影響掌權者的行動，而對事件進程產生最大影響”。[10]