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智庫全媒體傳播能力建設路徑淺析

肖飛 李習文

2014年01月29日13:35    來源:新聞愛好者    手機看新聞

【摘要】全媒體時代為智庫發展帶來了新的挑戰和契機,提升全媒體傳播能力已經成為當前智庫建設新的著力點。從全球重要智庫的經驗來看,自主建設全媒體傳播平台,設計具有大眾吸引力和輿論引導力的傳播話語,開發智庫專家的傳播效能,是智庫加強全媒體傳播能力建設的可行路徑。

【關鍵詞】智庫﹔全媒體﹔傳播能力建設﹔政策營銷

作為一種獨立的非營利性組織,智庫在公共政策形成中發揮著生產政策思想、提供政策方案、為政府儲備人才、教育公眾的重要作用。從最初的政策研究型智庫,到具有明顯官方背景的“政府合約型”智庫,再到具有濃厚意識形態色彩的“政策推銷型”智庫,智庫對傳播能力的重視程度顯著提升。[1]特別是由於互聯網普及所開啟的全媒體傳播變革深刻改變了傳統的公共決策模式,以政策研究為核心功能的智庫必須改進政策研究成果的營銷方式,著力提升全媒體傳播能力。正如一些研究者所言,在空前激烈的媒體變革中,一個“各種傳播方式全面融合”的“怪物”降臨了,一個綜合運用文、圖、聲、光、電各種表現形式並全方位立體化結合的全新傳播模式出現了[2],全媒體成為輿論傳播中不可忽視的媒介形態。

境外著名智庫已經充分認識到,必須加強傳播觀念、傳播力量、傳播機制等方面的建設,實現政策研究力和輿論影響力的“雙輪驅動”,才能使自身產出的政策方案獲得足夠的關注度和認可度,從而更充分地轉化為決策。一些權威的智庫評估項目,如美國賓夕法尼亞大學的“智庫與公民社會計劃”(Think Tanks and Civil Societies Program)已經把全媒體傳播能力作為評價智庫建設發展水平的重要標准,在其2012年度報告中,評定出了全球智庫“運用社會化媒體前40強”和“運用紙質和電視媒體前35強”兩個榜單。美國企業研究所、布魯金斯學會、蘭德公司等境外重要智庫加強全媒體傳播能力建設的一些策略,可為我國正在快速推進的智庫建設發展提供參考和借鑒。

自主建設全媒體傳播平台

以往,以主流大報、電視網為代表的傳統媒體掌控著大眾輿論話語權,智庫的對外傳播主要依托這些媒體,以接受媒體採訪、觀點受到引用的形式出現,在與媒體的合作共贏關系中總體處於被動的一方。智庫自身隻掌控著兩種傳播渠道:一是不定期公開出版研究報告,二是定期出版學術色彩明顯的深度政策評論刊物,著名的有卡內基國際和平基金會的《外交政策》、對外關系委員會的《外交》、美國戰略與國際研究中心的《華盛頓季刊》、傳統基金會的《政策評論》、布魯金斯學會的《布魯金斯評論》和《國防預算》、尼克鬆中心的《國家利益》等。智庫出版的圖書和刊物雖然有資料豐富、觀點獨到的優勢,但出版周期長,目標讀者僅局限在政界、商界、學界的精英階層,發行量范圍窄、數量少,難以直接影響到廣大公眾。

隨著全媒體時代的到來,原來壟斷在社會精英手中的政策討論權被分散到多元的政策討論主體中。新型傳播媒介層出不窮,與傳統媒體分享輿論影響的主導權,這使得智庫以往面向政府決策人士、依靠傳統媒體的媒體運用策略已經難以完全滿足智庫的政策研究成果營銷需要。與此同時,網絡技術也極大地降低了自主辦理傳播事務的門檻,將話筒掌握在自己手中的成本在降低、難度在變小。自主打造多元傳播渠道,成為智庫現實可行的傳播策略選擇。

大約從20世紀90年代中期開始,境外重要智庫紛紛建立起自己的官方網站,依托官方網站完成發布最新研究報告、匯總背景資料、搜集受眾評價反饋等傳播事項。智庫官方網站成為面向公眾提供一站式服務的政策信息超市和窗口,成為動態匯集多元內容、便於海量網民檢索使用的專業數據庫平台,成為整合智庫全部傳播力量的中樞。在胡佛研究所,有3名專門人員從事網站的日常維護工作,確保網站的隨時更新和質量水准。除了官方網站外,胡佛研究所還建設維護著“推進自由社會”網站,深度介紹智庫研究成果。該網站設置了多個專欄和博客論壇,同時集中了大量智庫自身制作的政策解讀性視聽作品,深受網民關注。胡佛研究所還有意識地把網站內容推薦到全國性的電視和電台訪談節目中,取得了突出的傳播成效。[3]

智庫專家以官方網站為主要平台,緊跟時事熱點,緊貼公眾關注,頻繁更新和發表隨筆性的評論文章,客觀上使得智庫門戶網站成為知識豐富、討論嚴肅、較好排除低端冗余信息的精英網絡論壇。在西方主要智庫的官方網站,智庫研究成果按地區被整齊地歸類成不同欄目,來自世界不同地區的讀者,隻要能使用英文,都可以在智庫網站中找到與自己國家密切相關的研究報告和評論文章,而且通常能夠得到與本國媒體報道有較大差異性的新鮮信息或觀點。從網友點擊和評論情況來看,其傳播效果是非常令人稱道的。傳統基金會官方網站的年訪問量在2011年達到960萬。[4]美國戰略與國際研究中心2012年年度報告稱,該智庫官方網站的月均訪問量超過85萬,多個月份超過百萬。[5]適應網絡傳播的特點,對官方網站進行更新改版、不斷提升網站的吸引力和影響力,成為智庫建設發展頂層設計的重要內容以及管理實踐中的常規動作。比如,2012年,企業研究所重新設計其官方博客“AEIdeas”,將其打造成為該智庫面向公眾的主要傳播平台,使網站月均訪問量超過33萬。[6]

社會化媒體的迅猛發展為智庫傳播能力建設提供了新的便利條件,它使得傳播的速度變得更快、渠道更多、互動性更強和影響力更大。[7]依托社會化媒體平台,智庫正加緊開拓傳播新陣地,增強“富有活力的社會化媒體存在”,一方面提升自身在虛擬空間的知名度,另一方面加強與公眾的溝通互動,形成穩定的用戶關系。粉絲數成為體現智庫影響力的重要指標。傳統基金會臉譜賬號的粉絲數在2011年就超過40萬[4],美國戰略與國際研究中心的臉譜賬號粉絲數2012年一年間從1.4萬猛增至15萬。[5]社會化媒體也成為智庫信息發布的新平台,有效地運用最新傳播渠道、面向具有新的媒介接觸習慣的公眾推廣其重要研究活動、政策立場以及具體的研究成果。2013年7月和8月,傳統基金會在官方網站和博客上相繼發表了數十篇關於反對“奧巴馬醫改法案”的評論文章。這些文章的主要觀點也同時更新在傳統基金會的臉譜、推特賬號上,文字簡明醒目,並配以吸引人的圖片、漫畫、視頻、圖表等,獲得了大量粉絲的肯定性留言評價。

運用全媒體傳播平台滿足公眾個性化政策研究信息需求,是境外著名智庫傳播能力建設的新重心。以用戶定制、智庫推送的郵件新聞為例,用戶隻需在智庫官方網站上登記姓名、電子郵箱等信息,就能很快享有智庫點對點的信息服務。為了最大限度地覆蓋用戶需求,智庫設置內容不同、形式各異的信息欄目供用戶選擇,而智庫網站也會記錄和分析用戶的閱讀習慣,進行有針對性的推薦。在境外著名智庫那裡,多類型、個性化的政策信息制品已形成體系,成為智庫對外傳播的重要觸角。比如,傳統基金會就有多套郵件新聞服務:《晨鐘》從保守主義的立場精選每天最重要的新聞﹔《美國領導》一般每周一期,分為預算意識、文化觀察、教育筆記本、能源和環境、自由市場聚焦、當前國家安全、衛生保健解決方案、新常識等用戶可自主選擇的欄目﹔此外,還有《每周亞洲洞察》等專門聚焦某一領域的郵件新聞。

運用網絡傳播聯通全球的特點,境外重要智庫積極發展自身的全球傳播能力,為影響全球輿論場搶佔主動權、構建基礎平台。一個顯著的趨勢是,多語種官方網站建設已漸成規模。它們不是母語網站的“翻譯版”,而是根據對象國的國情、輿情以及公眾關切,精心選擇有針對性的傳播內容。早在2004年,卡內基國際和平基金會就推出了中文官方網站,旨在向中國的政策制定者和學者廣泛介紹來自卡內基基金會的著作、雜志、活動及其他信息資源。布魯金斯學會在2009年也正式推出中文網,其主要目的是提升自身在中國和整個華語受眾群體中的政策影響力。[8]智庫還運用社會化媒體平台,在全球范圍內積極開展“基於關系的傳播”,發展全球用戶網絡,擴張全球聲譽資本。數據顯示,美國戰略與國際研究中心臉譜賬號的粉絲有94%在美國之外,有85%低於35歲,面向全球青年有針對性地傳播信息、實施影響取得了實效。[5]

通過上述舉措,智庫建立了涵蓋廣泛的全媒體傳播系統平台。不同傳播渠道還相互引用、相互鏈接,增加了智庫思想觀點和政策研究成果的擴散面和影響力。同時,全媒體傳播系統平台也在智庫希望自主影響公眾輿論、推銷特定政策立場時,表現出很強的傳播渠道控制能力和主動發聲能力,成為全媒體背景下智庫傳播能力建設的堅實根基。

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(責編:趙光霞、宋心蕊)




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