南方農村報：打造“獨特價值的三農綜合服務商”【3】

重構傳統報紙商業模式

2013年1月，南方農村報創刊50周年，其發行量的峰值為56萬份。從1963年至2007年，報紙廣告收入達到1000萬元用了40多年。而就是在新媒體的“威脅”下，南方農村報加快了奔跑的腳步，廣告及活動收入從1000萬元到2012年的3400萬元，僅用了5年。這一方面驗証了生於憂患的道理，另一方面也說明農字號報紙還有一定的發展空間。

南方農村報的實踐証明，隻有弄清楚媒體與讀者的關系、弄清楚媒體經濟的特點這些根本問題之后，才能重構“農”字號報紙的商業模式。

把內容做好，讓內容更符合讀者的需求，贏得他們的歡心，並獲得訂閱量﹔在做內容的同時，提供版面給企業或其它機構，向讀者推銷商品或服務，以往的報紙就是這樣賺錢的。這其中，報紙和讀者之間就構成了一種關系。這種關系實質上就是欣賞與被欣賞、信任與被信任的關系，靠這種關系，讀者購買了報紙，並且購買了報紙推薦的產品或服務。

農字報和讀者的關系，就是今天新媒體與粉絲的關系，而且這些粉絲都是忠實粉絲，因為訂閱農字報是要掏錢的。因此，報紙與讀者之間也就構成了一個社區。報紙活得好還是壞，與社區內成員的多少有關。報紙受到更多人的欣賞，社區就大，報紙越清楚讀者的需求，向讀者銷售的產品或者服務越多，贏利就越多。同時，你和讀者做成的生意越多，讀者與你的關系就越密切。報紙經濟實質也是一種社區經濟，一種粉絲經濟。因此，南方農村報運用一切現代數字傳播技術，包括網站、電子報刊、微博、微信、QQ群等，建設好農字報這個社區，穩定和發展報紙的粉絲，設法與粉絲做更多的生意。

建立媒體社區把讀者變成用戶

南方農村報是以農村、農民、農業及其延伸出來的產業鏈為經營領域，提供“農”字號媒體產品及其服務。2010年，南方農村報進一步細分市場，在原專業特刊《養殖寶典》的基礎上，創辦了《農財寶典》，並細分成四個專業版本《農財寶典畜牧版》《農財寶典水產版》《農財寶典農化版》《農財寶典種業版》，分別進入更細分更專業的市場，為畜牧業、水產業、農化業、種子業提供媒體產品和服務。這樣，南方農村報事業群包括1報1刊4個專業版本和一批新媒體產品。

這個事業群相當於把生活在農村和從事農業及其相關產業的人分成若干類，通過媒體內容的生產和加工，把同類人吸引在一起，建成不同的社區，如畜牧社區、水產社區、種植大戶社區、種業社區等，大社區中又有許多小社區。這些社區以報紙雜志的內容為吸引，輔之以各種新媒體，增加互動、加快傳播，並把讀者資料和需求數據化，分門別類創建讀者數據庫。與媒體轉型路徑相對應，內容部門的運行邏輯也在發生變化：由編輯中心向用戶中心轉變，由內容為王向生態系建設轉變。

媒體與讀者的關系，不應僅是訂閱關系，我們可以向讀者售賣除報紙和雜志之外的其他產品和服務，讓他們變成我們的用戶或者生意客戶。比如創建南農商學院，為農資經銷企業培訓業務員。因為普通農資經銷企業員工數量不多，不可能自己培訓﹔比如開辦農民合作社講習所，培訓農民合作社領軍人才﹔舉辦水肥一體化培訓班，向規模農場推廣水肥一體化技術，降低農產品生產成本，提高農產品品質，增加效益﹔舉辦桉樹培訓班，讓農戶學習桉樹栽培管理技術。

其實，這些還只是把讀者變成用戶的初級模式。2011年，我們成立了農資採購經銷平台——廣東大平台農資有限公司，向社區內的粉絲供應優質的農資產品，增大交易量，讓初級用戶變成高級用戶。2012年大平台公司經營收入已達6000萬元。

我們正在籌劃創辦市場咨詢事業部，為農資企業提供產品策劃服務，包括品牌定位、產品定位﹔給產品起名、給產品撰寫廣告語、設計產品包裝、制作彩頁畫冊﹔舉辦大型招商活動、終端促銷活動、公關營銷活動等。這是把讀者變成用戶的更高一級模式。當我們的服務或產品向社區成員延伸之后，我們的盈利點就多了，商業模式就創新了。

媒體轉型的關鍵在於人，農字報採編人員的職責與職能也必須轉變。一是適應高度專業化的要求，記者要成為專家，擁有專業化的分析工具和解釋框架，能夠提供專業的調研和分析﹔二是要以內容為平台，積累和盤活資源，從選題策劃、執行到推廣延伸，具備系統化思考和解決問題的能力，成為產品經理。

南方農村報的轉型定位是要成為“具有獨特價值的三農綜合服務商”，這個“獨特價值”，就是以媒體品牌為核心提供內容和服務，以媒體品牌為邊界創新業務模式。

（作者：南方農村報總編輯）