城市化來臨：“農”字報怎麼辦

關注農民的生存狀態、生活質量，增強農字報的社會影響力、公信力，將服務功能從單一的農業生產輻射到生活的各個方面，使報紙成為讀者生活中不可或缺的一部分。如何突破農字報主業轉型升級的課題，如何提升涉農報紙產業轉型發展的速度，隻有在不斷研究和開發市場上下功夫。河北農民報堅持“屁股坐在農民的板凳上”的辦報原則，十幾年來一直不依不靠，在市場中摸爬滾打，為農字報的轉型升級進行了有效的探索。

據不完全統計，目前全國真正面向“三農”、服務“三農”的省級報紙（包括農村報、農民報和部分科技類報紙）也就三四十家，且普遍體量較小，部分報社還陷入虧損的邊緣。在這些尚存的農字報隊伍裡，有相當比例的報社還完全依靠行政命令開展發行工作，基本沒有市場影響力，也少有產品廣告，一旦在文化體制改革的大潮中被完全推入市場，將面臨很大的生存和發展問題。

這批農字報，包括這些年已經“轉產改行”的，基本都誕生於上世紀五六十年代，起起伏伏都有著50年以上的發展史，都曾經為當地“三農”工作作出過突出貢獻。很顯然，目前這批報紙的總體發展狀況，與黨和政府對“三農”工作的重視程度不成正比，與社會主義新農村建設的總體發展形勢不相協調。

發行方式和渠道決定了發展路徑和盈利模式，綜合分析尚存的農字報，基本可以分為兩大類：一是跟著“黨報”走，主要由當地宣傳部門逐級分解發行目標，或尋求與涉農部門合作，作為發行和廣告營銷的大客戶﹔二是跟著市場走，全力開發和服務私費訂戶，主要把農資產品（種子、農藥、化肥等）的生產和銷售企業作為廣告資源，路徑類似於都市報或晚報。兩種形式雖各有優劣，但因其涉農性質，除去作為傳統媒體受到新興媒體的嚴重沖擊之外，又不同程度身陷同樣的發展困局。

城市化下的農字報之困

1．渠道服務能力嚴重弱化，訂戶維持和開發難度加大

農字報主要讀者群為農村基層干部和廣大農民，覆蓋面主要在鄉村和農戶，點多、面廣、線長、效益低是這個渠道的主要特點，除郵政投遞網絡外，幾乎別無渠道可選擇。同時，作為完全企業性質的報刊發投系統，因為薪酬過低，投遞員隊伍建設和管理滯后，所能夠提供的公共服務能力越來越弱，漏投、遲投，甚至長期不投的現象時有發生。因為投遞不到位造成老客戶流失和新客戶難以開發，在某種程度上已經成為影響農字報發展的主要瓶頸。

2．人群遷移加速，有效服務對象基數迅速減少

農民工進城、城鎮化加速造成了農村人口大規模遷移，很多農民在城市的大規模擴張中失去了土地。這造成的直接結果就是，作為以提供涉農方針政策、法律法規、種養技術和各類致富信息為主要內容的報紙，已經不再是他們的閱讀選擇。即使他們還有讀報習慣，價格相當、內容更豐富的都市報晚報會直接進入他們的生活，在海量的娛樂和消費信息面前，生產資訊已不是他們的主要需求。在河北的一些農村調查發現，有了錢的農民家庭都會在縣城或就近的二三線城市買下房產，在農閑季節或冬季都到城裡居住，這樣的一些人，已經很難界定他們到底是農民還是市民。

3．生產和生活方式的改變造成需求升級並加劇多元化

種養大戶、合作社、家庭農場、資本下鄉、現代農業產業園等等，使得如今的農業生產愈加規模化、集約化、精細化和工廠化，土地越來越集中到少數人手裡，“農民”越來越成為一種職業和專業。在此背景下形成兩種人，一種人越來越依靠和研究農業，並以此為事業，最終成為高級的農業從業者，他們在某個行業或領域的見識以及掌握的技能已超過涉農報社採編人員﹔另一種人的土地被他人整合，拿到租金后逐漸離開農業，即使不離鄉離土，最多也就是為別人的家庭農場或農業企業打工，從而失去了尋找和掌握涉農技術和信息的內在動力，他們對農字報的內容需求顯然在多元化。那些留守的婦女、兒童、老人更是如此，精神需求已經遠遠超過了生產需要。尤其需要指出的是，由於農字報部分內容的專業性，使得讀者的多元需求之間甚至互相排斥。

4．消費市場先天不足

多年失衡的城鄉經濟發展格局，始終難以充分啟動的農村消費市場，都為農字報發行和廣告收入的增長設置了有形天花板。從歷年全國報業廣告發布情況的統計看，位居前十位的行業從來沒有一個是涉農的。更有很多業內人士斷言：農民沒有讀報用報的習慣，農村就沒有報業市場。

發展不可逆，規律不可違。如何突破農字報主業轉型升級的課題，如何提升涉農報紙產業轉型發展的速度，隻有在不斷研究和開發市場上下功夫。作為十幾年來一直不依不靠在市場中摸爬滾打的河北農民報，對此進行了有效探索。