對當前報業運作新媒體方式的評點及展望【3】

都市報微博：

重視非贏利單元的特殊價值

在報業運作的新媒體中，有很多新媒體種類，一眼看過去，就應該知道，那些是不可能賺錢的。但我認為，即使不賺錢，也應該做。

在報業轉型中，我們應該明確區分報業轉型的影響力單元和贏利單元。一個傳媒集團有很多的單元，每一個單元在傳媒集團中的位置不同，所起的作用也不同。有些單元是不可能實現贏利的，比如微博、微信公眾號。它們的主要作用是提高整個集團的影響力和品牌價值，或者為其他單元的影響力服務。而有些單元則是可以實現贏利的，比如報紙、網站、游戲平台、房地產、物業、財務投資。因此，在報業轉型的設計中，就不一定需要每個單元都有經濟指標的要求，隻要每個單元能夠形成合力，構建的整個集團能有經濟指標要求，就能夠保証整個集團的運行。

在報業轉型實際操作中，既要避免那種“唯利是圖”的所有舉措都以是否贏利為追求﹔也要避免那種完全不考慮效益，為“面子”鋪“攤子”的傾向。

更為重要的是，要對某些項目不可能帶來經濟效益有清醒認識，不是所有的轉型舉措都應該有直接贏利，有些轉型措施，雖然不能夠帶來直接的經濟效益，但是其帶來的影響力，對報業品牌的塑造，對贏利單元的助推等，是報業發展很重要的資源和要素。像微博微信這樣非贏利的，但成本低廉又能顯著提高紙媒影響力的新媒體應用，值得推廣。

另一方面，紙媒與紙媒微博的本末必須分清楚。不能依靠透支傳統媒體的公信力與影響力或者風格來提高微博影響力或粉絲數量。比如一些媒體微博，播發虛假新聞，利用紙媒原有的公信力吸引粉絲關注，這樣的微博對紙媒有極大殺傷力。

報人們應該對粉絲這個數字有充分的認識。粉絲數量與報紙的讀者不是一碼事，其轉化率、所蘊含的價值、實際有效性都差之千裡。即使有人要用1000個粉絲來交換報紙的一個穩定讀者，報人們都不應該輕易答應。

紙媒運用微博必須明確的理念是：借用微博來提高紙媒影響力和公信力，強化紙媒固有風格，而不是利用紙媒影響力與公信力強化微博。本末不能倒置！

戶外媒體：

把報紙流失的廣告“找”回來

關於戶外媒體，有三個問題值得重視。

一是戶外媒體對報業轉型的啟示。任何轉型舉措，都應該與報紙原有的資源結合起來，必須借用報業原有的資源。否則，你和市面上的其他戶外媒體公司有什麼區別，在競爭激烈的戶外媒體市場上，你的公司憑什麼與其他公司競爭？閱報欄所能利用的報業原有的資源就包括：報紙展示，提供了除廣告之外的另一個附加功能﹔政府支持，黨報展示進社區、進街道、進高校，容易得到政府的支持，不僅包括場地支持，甚至還有資金扶持。

二是戶外媒體是精耕細作的產品。需要嚴格控制成本，提高單個閱報欄的收益。閱報欄將成為未來報業集團的一個新的經濟增長點，這一點沒有錯。但由於產業空間的限制，加上先期成本、維護成本的高昂，以及管理的困難，也不可能做到太大的量。一個閱報欄的成本很高，包括閱報欄的成本，進小區的佔地費、進場費、燈箱的電費，更換元件等維護費用，以及維護閱報欄的人力成本，燈泡壞了要換，報紙每天都要人工更換，由於布點的廣泛性，一組工人一天管不了多少閱報欄，還需要有監管人員……這些，都對閱報欄的管理提出挑戰，對於習慣粗獷豪放式運作的報社來說，這很成問題。

三是重視閱報欄對於某種廣告的價值，以形成獨特的贏利模式。比如賣場廣告、理財產品的廣告。小區門口的閱報欄對於小區的大媽大爺有著特別的覆蓋力。河北日報報業集團事業發展部主任李惠麗介紹，中信銀行有個理財產品在閱報欄上投放廣告，給他們帶來了30%的理財客戶增量。有些人已經不讀報紙了，但小區門口的燈箱廣告有著不同一般的滲透力。把這些報紙曾經流失的廣告找回來，閱報欄的前景應該不錯。

至於全媒體與二維碼，這兩三年來都沒有多少創新的舉措，也缺乏突破性的啟示意義﹔在拙作《新媒體拯救報業？》中已有詳盡的評價與分析，在這裡不再一一評判。

（點評者：《中國記者》雜志值班主編，《新媒體拯救報業？》作者）