淺析國內網絡自制脫口秀節目的發展問題

一、引 言

根據相關資料顯示，早在2011年，谷歌公司就宣布在全球最大的視頻分享網站YouTube上開設100個原創視頻頻道，並投入1億美元來扶持原創視頻節目。2012年，這項投入持續增加至3億美元，同時他們還把扶持領域擴大到歐亞兩大洲。YouTube表示，原創頻道推出一年來，人們每月觀看YouTube視頻的總時長已經從30億小時增加到40億小時，排名前25的原創頻道平均每周有100多萬次的觀看量[1]。

中國的視頻網站也順應這種趨勢開始試水自制視頻節目。雖然國內視頻分享網站的自制脫口秀節目還處於發展初期，但也已經出現了許多優秀節目——以優酷網出品的《曉說》、騰訊視頻出品的《愛呀 幸福女人》、愛奇藝出品的《以德服人》和土豆網出品的《土豆最音樂》為代表。當然，我們必須看到自制脫口秀節目市場仍舊是一個新生兒，它並沒有得到更廣泛的認同和關注。為了實現自制脫口秀節目的持續發展，我們必須找到它在發展中出現的問題。

二、節目的發展問題

（一）節目質量兩極分化嚴重

在網絡自制節目這種新的節目形態上表現為兩方面：一方面，優秀自制脫口秀節目已經反向輸出至電台和電視台，例如優酷網出品、音樂人高曉鬆主持的《曉說》。國外有很多成功的網絡自制視頻節目被電視台採用形成帶狀節目播出，傳統電視台與互聯網的關系並不是簡單的商業購買關系，而是要形成一種跨媒介的營銷模式，這種模式超越了傳統的單一輸出方式。據愛奇藝內部最新統計數據顯示，2012年累計向各級電台、電視台反向輸出自制節目內容時長已超過4萬分鐘，輸出不同節目形態超過10檔，輸出至電台及電視台機構共計近30家[2]。另一方面，低質量節目還得不到觀眾和投資者的認同，而這些節目所佔比例並不在少數。值得一提的是，很多節目一味追求點擊率，噱頭雖多，但並沒有藝術價值。由於網絡自制節目的相關規范制度並不完善，很多制作團隊打著“超前”的旗號制作“大尺度”、“重口味”、“深內涵”的節目，低俗內容、狗血畫面屢見不鮮。這不僅涉及到節目前期主題策劃、節目內容選擇以及互聯網規章制度對網絡視頻節目的制約，更是需要視頻分享網站提高其自覺性和自制力。

（二）網站品牌意識較為薄弱

正因這一點，自制脫口秀節目的受眾忠誠度才表現的很不明顯，還沒有形成固定的收視群。一方面，視頻分享網站沒有對所有的自制節目體系進行完整的規劃和構建，沒有形成網站自己的獨特品牌風格。對於國內視頻分享網站來說，自制脫口秀節目的發展是一種在同質化競爭中突出自我差異性的方式。為了實現視頻網站差異化競爭，打造獨特、鮮明、個性的品牌形象，提升自身核心競爭力，具有非常重要並長遠的戰略意義。視頻分享網站與自制節目本身本來應該是互相依托的關系，但是多數國內視頻分享網站都以制作單一自制脫口秀節目為主，無法制作一系列與其網站相關的塊狀節目，網站變成了節目形成獨特品牌的平台，而弱化了其本身的品牌特性。在這一點上，愛奇藝作為國內視頻分享網站自制脫口秀節目的先行者，已經充分意識到將網站品牌和自制脫口秀節目的品牌風格融合起來的重要性，大力推出主打“品質、青春、時尚”的帶狀自制節目，無論從節目內容、包裝方案還是主持風格，都體現了這一主題。另一方面，自制脫口秀節目並沒有形成節目本土化風格，不夠“接地氣”。引進國外節目版權始終是實現節目形式創新發展的一種手段，如何將國外版權節目與國內觀眾的喜好相結合，使其優化成為具有本土化特色的“再創作”節目是擺在國內視頻分享網站面前的急迫問題之一，也是一個更有市場的潛力發展點。在網絡平台中，本土化問題產生的影響雖然沒有電視脫口秀節目那麼尖銳和廣泛，但是在網絡脫口秀節目本土化的過程中，也同樣要注意引進內容和自制內容的比例。專業化內容自制不僅可以有效地緩解視頻分享網站大量購買國外版權內容帶來的成本壓力，還能降低其對引進內容的過度依賴而帶來的潛在風險。