地鐵報：報業競爭的新勢力【2】

三、地鐵報要合理控制成本

1.與地鐵方合資辦報是較佳投資方式。由於是免費派送，地鐵報沒有零售收入，隻能依靠廣告做為唯一的收入來源。近年來新聞紙價居高不下，這使得傳統報業舉步維艱，對於地鐵報而言，其成本控制更是一個難題，發行量過大，則成本支出太高﹔發行量過小，則目標讀者覆蓋率不夠，吸引不來廣告，所以地鐵報如何確定一個合理的發行數量，在嚴格控制成本的前提下，掌握好盈虧平衡點，是運營的重中之重。

國內各大城市地鐵的建設都是逐步推進，初期先開通一條線，之后再陸續開通其它線路，所以初期裡程都不太長，乘客數量有限。以西安為例，剛開始2號線通車裡程隻有20多公裡，日均客流量17萬人次。由西安報業傳媒集團主辦的《西安地鐵早8點》最初在地鐵裡的發行數量隻有8萬份，為了彌補發行數量的不足，他們在地面還進行了一定數量的定向投放，投遞范圍覆蓋到高新區、曲江新區等處，以及地鐵沿線一些寫字樓、企事業單位、住宅區等。

目前國內各大城市地鐵報基本都是由當地黨報傳媒集團與地鐵方聯合開辦。合作形式多樣，有的是聯合投資，地鐵方做為投資方，每年進行分紅﹔有的只是單純的合作關系，按照合同約定，地鐵報每年不論盈虧，均需向地鐵方繳納渠道資源費或是渠道使用費。前種方式如沈陽地鐵報、杭州地鐵報等﹔后種方式例如南京地鐵報、西安地鐵報等。從目前各地地鐵報的實際運作來看，前種合作方式為較佳方式，一方面地鐵報可將渠道資源費或是使用費節省下來，另一方面也可以從根本上鞏固地鐵報在地鐵內的唯一性地位。

據對地鐵報的成本分析，其成本構成中紙張及印刷費用約佔到30%，發行費用佔到10%，廣告代理回扣20%，人員工資等其它費用佔到40%。按每份報紙1元成本，發行量每天10萬份計算，則一天成本10萬元，每周一至周五出5天報，則全年成本在2500萬元。

2.《西安地鐵新報》2011年創刊。《西安地鐵新報》於2011年12月12日創刊，西安報業傳媒集團主管主辦，由西安報業傳媒集團控投的西安地鐵新報傳媒股份有限公司負責運營。西安市地鐵公司獨家授權其在地鐵內發行紙質媒體，西安地鐵新報傳媒有限公司與地鐵公司屬於合作關系，新報需要向地鐵公司按年支付渠道資源費。2012年2月27日《西安地鐵新報》更名為《西安地鐵早8點》，為周三刊，逢每一、三、五早高峰發行。2013年9月之前，西安地鐵隻開通了地鐵2號線一條線路，共17個站點，《西安地鐵早8點》發行量維持在8萬份。

2013年9月地鐵1號線開通，地鐵客流量很快突破50萬人次，地鐵報發行量也同步擴大到了10萬份以上，並改為周五刊。隨著發行量及出版期數的增多，運營成本也大幅上漲。對於成本控制，新報非常重視，他們通過加強與地鐵公司的溝通合作，大力控制印刷、發行、辦公成本等方式進行節流，同時加大營銷及品牌推廣力度，以吸引更多客戶。

四、地鐵報必須創新內容打造核心競爭力

如果沒有獨特的新聞內容，即使免費，讀者也不會買賬，他們會視之為一張“廣告紙”，選擇拒絕或是拋棄。作為一份針對年輕上班族的報紙，內容上必須契合年輕人求新、求變、求異的需求，用敏銳、新銳的新聞視角，用新穎、時尚的版面，來吸引他們的眼球。

通過多年的摸索，目前國內多城市地鐵報已經形式了相對穩定的風格，南京地鐵報：《東方衛報》、沈陽地鐵報：《沈陽地鐵第一時間》、深圳地鐵報：《深圳都市報》、上海：《I時代報》、北京：《北京娛樂信報》等報紙編輯風格已經比較成熟，經營上也進入良性循環，均實現了贏利。

地鐵報和傳統報紙最不同之處就在於，地鐵報的讀者群相對明晰固定，即年輕的上班一族，而傳統都市類報紙的讀者群復雜而廣泛，各個年齡、階層、職業的均有。讀者群的相對固定，為地鐵報在報紙編輯方面提供了一個明確的方向，這個讀者群基本都是在網絡中成長起來的，他們思維活躍，求新求異，因此地鐵報在內容上要充分迎合他們的需求，用創意手段解讀新聞，封面的夸張化、雜志化排版，常常成為地鐵報慣用的手法。例如《東方衛報》2013年11月在報道張藝謀超生事件時，在報紙封面做了一則“尋找張藝謀的尋人啟示”，完全突破了常規化的新聞報道方式。2013年11月《西安地鐵早8點》針對“汪峰總是上不了頭條”的娛樂新聞，在報紙封面以“不僅是頭條，連頭版都給你了”進行了創意報道，獲得讀者追捧。