電影微博營銷中“弱聯系”的強影響【3】

三、基於“弱聯系”基礎上的電影微博營銷策略

格蘭諾維特認為，與一個人的工作與事業關系最密切的社會關系往往不是“強聯系”，而是“弱聯系”。弱聯系雖不如強聯系那樣堅固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。著名的“六度分隔”實驗中，正是由於層層疊加的“弱聯系”才將世界上原本毫不相關的人聯系到了一起。鑒於“弱聯系”低成本高效能的傳播效率，營銷中選擇利用社交媒體中的“弱關系”為主力，將會達到“低投入高影響”的效果。電影作為大眾傳播的工具，生命周期短、傳播快速，所以營銷必須要快速跟進，追求速度和短周期內的爆發力。

（一）宣傳期提前，注重上市前潛在觀眾的積累

傳統國產電影往往不注重前期的宣傳和營銷。因為電影上市周期較短，為積累消費者，電影的宣傳要和電影的開機制作結合起來，前期宣傳也很重要。網絡社會各類信息比較繁多，發布信息時要將電影的主題與人們的消費心理結合起來，如《小時代》的“話題炒作”，《致青春》的“青春體”，《中國合伙人》的“奮斗”等。通過前期宣傳，提高“電影緣”，從而積累“觀眾緣”。

（二）宣傳重在創新，將創意融入到各種營銷傳播中

關於《致青春》的網絡營銷傳播，麥特總裁陳礪志總結：“網絡策劃包括互聯網媒體的內容生產與發布﹔社會化媒體的內容生產與傳播﹔能夠形成廣泛社會話題的創意及推廣﹔渠道的佔有或者獲取。”如《致青春》在前期創造“青春體”通過官方微博不斷發布，通過粉絲的一篇文章推動“有一種感情叫趙薇黃曉明”等話題的熱議等。由此可見，成功的社交媒體營銷傳播要重視內容的生產和發布，獨創性的傳播內容將會在網絡中脫穎而出，贏得更多受眾的關注。

（三）微博營銷本質重在互動，擴大受眾與客戶群互動范圍

微博是社會化營銷的第一工具、第一平台，目標是擴大和客戶互動的范圍。在電影的微博營銷中，要充分利用微博快速、便捷、立體的特點，借助多種多媒體技術手段，通過文字、圖片、視頻等對電影本身或者涉及的話題進行描述，向受眾發布，在線上不斷與電影相關人士或粉絲進行互動，例如創造話題吸引各類人士進行討論與轉發等。在電影的微博營銷中，通過粉絲與名人效應進行病毒式傳播，弱聯系作為這種傳播的主力軍節約大量成本，在網絡上形成熱點引來更多網民關注，達到擴大宣傳的效果。

著名的“六度分隔”理論說明，社會中普遍存在的弱聯系發揮著巨大作用。《鏈接：網絡新科學》一書中認為：要完成一項艱難的任務時，泛泛之交（弱聯系）的作用是朋友的3倍﹔弱聯系不需耗費太多時間和精力，卻能帶來巨大的收益[2]。相對於傳統的人際傳播，弱聯系在網際傳播中發揮的作用更大。網際傳播相較於人際傳播速度更快，從而能夠最大效率的通過弱聯系進行信息的傳播。微博體現的是個體用戶的積極參與，創造內容並傳播信息，以人為核心，與弱聯系是人與人之間的聯系相對應。因此，在電影的微博營銷中，使弱聯系效用發揮到最大化，將取得很好的營銷宣傳效果。（作者簡介：秦凱風，女，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院新聞傳播學碩士研究生，主要從事傳播學研究。）

參考文獻：

[1] 范玉明.微博——電影營銷的新手段[J].電影評價,2012(10).

[2] 陳昌鳳,仇筠茜.微博傳播:“弱聯系”與群體智慧的力量[J].新聞愛好者,2013(3).